Les audiences sur le marché Google Ads donne la possibilité de rentrer en contact avec des consommateurs qui recherchent ou comparent activement votre produit ou service.

👉 Imaginons qu’hier vous ayez consulté le site d’ Audi pour découvrir les derniers modèles.

Il est probable que le lendemain vous observez des publicités sur Youtube de constructeurs automobiles qui vous présentent leurs derniers modèles.

Cet exemple illustre le pouvoir des audiences sur le marché.

👉 Si vous l’utilisez de manière stratégique, vos annonces ciblent des utilisateurs dont l’intention d’achat est élevée.

Dans cet article, nous verrons les avantages des audiences sur le marché Google Ads et comment les configurer, ainsi que des conseils pratiques sur leur utilisation.

On commence tout de suite !

1. Qu’est-ce que les audiences sur le marché Google Ads ?

Les audiences sur le marché de Google (ou audience in-market) sont une catégorie d’internautes qui, selon Google, ont une forte probabilité d’effectuer un achat (intention commerciale élevée) en fonction de leur historique de recherche et de navigation.

👉 Ces données sont collectées par Google via l’activité des utilisateurs sur des sites Web faisant partie du GDN (Google Display Network) et par d’autres signaux.

À chaque visite d’un site, le parcours de l’utilisateur est analysé pour évaluer son intention d’achat.

Google analyse l’historique des utilisateurs pour déterminer les produits qui pourraient les intéresser.

Les annonceurs utilisent les audiences sur le marché pour cibler les utilisateurs les plus intéressés par les produits/services qu’ils proposent.

Par exemple :

1. Un utilisateur a récemment lu un comparatif sur les différentes marques de protection solaire.
2. Il a ensuite regardé des vidéos YouTube sur l’efficacité des crèmes de protection solaire.
3. Dans cette situation, le parcours de l’utilisateur traduit probablement une intention d’achat élevée aux yeux de Google pour des produits liés à la protection solaire.
4. Google pourrait catégoriser cet utilisateur dans l’audience sur le marché “Produits de bronzage et de protection solaire”.

2. Quelles audiences sur le marché sont disponibles dans Google Ads ?

Vous avez accès à plus de 20 audiences sur le marché :

• Achats saisonniers
• Automobiles et véhicules
• Beauté et soins
• Cadeaux et événements
• Électronique grand public
• Emplois
• Enseignement
• Fournitures d’arts plastiques
• Immobilier
• Instruments et accessoires de musique
• Logiciels
• Maison et jardinage
• Médias et divertissement
• Nourriture
• Ordinateurs et périphériques
• Produits pour bébés et enfants
• Produits professionnels et industriels
• Services de rencontre
• Services financiers
• Services professionnels
• Sport et remise en forme
• Télécommunications
• Vente de billets pour des événements
• Vêtements et accessoires
• Voyages

Il s’agit de catégories génériques.

👉 Chacune des catégories comportent des sous-catégories de segments de marché.

Par exemple, la catégorie “Cadeaux et événements” propose des sous-catégories avec :

• les articles de décorations pour les fêtes de fin d’année
• les fleurs
• les paniers cadeaux

Et bien d’autres.

3. Audiences sur le marché et types de campagnes

Les audiences sur le marché sont disponibles pour tous les types de campagnes.

• Campagne sur les Réseaux de Recherche
• Display
• Campagne vidéo
• Shopping

Notez qu’avec Performance Max, vous ne pouvez pas cibler des audiences, mais vous incluez des audiences sur le marché comme signaux d’audience.

4. Quels sont les signaux utilisés par Google pour segmenter un utilisateur dans une audience sur le marché ?

Pour segmenter un utilisateur dans l’audience sur le marché d’un produit ou d’un service spécifique, Google prend en compte les signaux suivants :

• Clics sur les annonces Google Ads associées
• Conversions ultérieures à partir des annonces associées cliquées
• Contenu des sites et pages Web visités
• Vidéo visionné sur Youtube
• La fréquence des visites grâce à l’historique de navigation

Google utilise les données ci-dessus pour segmenter avec précision les utilisateurs dans des audiences sur le marché que les annonceurs peuvent utiliser pour le ciblage de leur campagne.

5. Comment fonctionnent les audiences sur le marché ?

Avant que les audiences sur le marché soient disponibles sur Google, les annonceurs utilisaient (et utilisent encore) les audiences d’affinité.

L’audience d’affinité cible les utilisateurs en fonction de leurs centres d’intérêt et habitudes.

Ces audiences sont utiles pour identifier des prospects dont leur centre d’intérêt est lié à votre secteur d’activité.

👉 Par exemple, si vous proposez des services pour investir dans l’immobilier, vous pouvez utiliser l’audience d’affinité “Passionnés d’investissements”.

Cette audience cible les personnes qui investissent activement leur argent, suivent les marchés financiers et lisent régulièrement l’actualité financière ou économique.

Toutefois cette audience ne distingue pas les personnes en fonction de leur parcours d’achat.

Elle cible aussi bien :

• Les personnes qui suivent les investissements juste pour être au courant des actualités financières
• Et également les personnes qui cherchent activement un accompagnement ou une solution pour investir

👉 L’audience d’affinité n’est donc pas la plus pertinente pour cibler un utilisateur dans une étape spécifique de son parcours d’achat.

L’audience sur le marché se focus sur l’étape de considération et de décision

Désormais avec les audiences sur le marché, Google peut faire la différence entre une personne en haut du funnel et celle en bas du funnel.

La différence des utilisateurs entre chaque étape du funnel repose leur intention d’achat.

L’intention représente la motivation principale de l’utilisateur.

Google utilise des algorithmes pour déterminer si une personne a l’intention de souscrire à un service d’investissement aujourd’hui (Bas funnel) ou simplement d’en savoir plus sur les tendances d’investissement en France (Haut funnel).

👉 Basées sur des données en temps réel et d’un puissant système de classification, ces segments peuvent vous aider à présenter la bonne offre au bon moment aux personnes les plus intéressées par vos produits et services

Dans notre exemple, vous pouvez utiliser l’audience sur le marché “Services d’investissement” pour cibler des personnes désirant réaliser des investissements personnels ou qui recherchent un accompagnement pour investir.

👉 Google connaît la différence entre un blog sur la finance, par exemple, et une page pour un prestataire de services d’investissement.

6. Avantages des audiences sur le marché

👉 Première raison d’utiliser l’audience sur le marché : optimisation de votre budget média.

En effet, cette audience vous permet de cibler les personnes au milieu/vers la fin de l’entonnoir d’achat.

C’est-à-dire des personnes qui sont à la recherche active de votre solution.

Vous pouvez obtenir un meilleur retour sur investissement pour chaque clic réalisé en ajoutant cette audience dans votre campagne.

👉 Deuxièmement, il est possible de combiner les audiences sur le marché avec les audiences remarketing.

Vous pouvez affiner votre ciblage en encourageant des visiteurs dont l’intention d’achat est élevé à revenir sur votre site Web

Ce ciblage peut être très efficace pour diminuer vos coûts par acquisition.

👉 Pour terminer, les audiences sur le marché vous aident à mieux cibler les utilisateurs situés au milieu de votre funnel.

En haut du funnel, dans la partie TOFU (TOp of the funnel), vous pouvez utiliser les audiences d’affinité.

Dans le niveau inférieur, MOFU et BOFU, l’audience sur le marché est pertinente pour atteindre des personnes dans des phases de considération et d’achat.

Les audiences sur le marché interviennent à booster votre funnel marketing.

C’est un atout pour développer votre pipeline de leads et de convaincre vos visiteurs à acheter.

7. Comment utiliser les audiences sur le marché dans Google Ads ?

Avant de configurer une audience sur le marché, analysons un cas de figure d’utilisation pour votre business.

Prenons l’exemple d’une campagne sur le Réseau de Recherche.

Lors de la configuration de votre audience sur le marché, vous avez le choix entre deux paramètres :

• « Cible »
• « Observation »

👉  Si vous avez choisi « Cible », vos annonces se déclencheront uniquement si l’utilisateur fait partie de l’audience de marché et la requête tapée correspond au un mot clé de votre campagne.

👉  En revanche si vous avez choisi l’option « Observation », vos annonces seront visibles par tous les utilisateurs.

Dans ce dernier cas, vous avez la possibilité d’observer les performances du segment de marché sélectionné dans votre onglet Audience.

Commencez en mode observation

Je vous recommande de commencer par des audiences sur le marché en mode observation.

👉  Cela vous permet d’atteindre le plus de personnes possible et d’évaluer la performance de la campagne.

Si les résultats sont positifs, vous pouvez effectuer quelques ajustements d’enchères pour vous concentrer sur le segment d’audience qui convertit le plus.

8. Comment configurer des audiences sur le marché dans Google Ads ?

Les étapes pour ajouter un ciblage d’audience sur le marché aux campagnes existantes sont simples :

• Connectez-vous à votre compte Google Ads.
• Sélectionnez la campagne qui vous intéresse.

1. Rendez-vous sur l’option « Audiences » située dans le menu de la barre latérale de gauche.
2. Cliquer sur “Ajouter des segments d’audience”
3. Sélectionner le niveau auquel modifier les segments d’audience :
   • Au niveau du groupe d’annonces
   • Ou au niveau de la campagne

Après avoir cliqué sur « ajouter des segments d’audience », une fenêtre apparaît sur l’écran principal.

👉 Vous verrez les options « Ciblage » et « Observation » .

• Laissez l’option “Observation (recommandé)” sélectionnée.
• Cliquez ensuite sur “Parcourir”.

Après avoir sélectionné « Audiences sur le marché » , une liste déroulante de cases à cocher s’affiche avec les différentes catégories d’audience sur le marché.

Certaines catégories contiennent des sous-catégories.

👉 Ici, vous pouvez sélectionner un ou plusieurs segments dans la liste.

Vos choix dépendent bien entendu de votre marque et de votre clientèle.

Supposons que vous ayez une entreprise spécialisé en sécurité informatique et vous proposez des logiciels d’antivirus pour vos clients.

👉 Vous devez sélectionner la catégorie « Logiciels » et la sous-catégorie « Antivirus et logiciels de sécurité» pour cibler les personnes qui envisagent d’envoyer d’installer un antivirus sur leur pc.

Cliquez sur « Enregistrer » pour créer votre audience.

Conseil pratique sur les audiences in-market

Il existe une technique pour obtenir des suggestions de segment de marché à cibler.

Renseignez simplement une URL dans la barre de recherche.

Vous obtiendrez par la suite une liste de segments (principalement des segments sur le marché) en lien à l’url renseigné.

Dans l’exemple ci-dessus, si nous ajoutons l’URL https://www.l-expert-comptable.com/ dans le champ de recherche, nous obtenons des suggestions :

• Services et logiciels de préparation des déclarations fiscales
• Emplois dans la finance ou la comptabilité
• Logiciels de comptabilité
• Emplois dans le domaine juridique
• Emplois de bureau et administratifs

C’est une bonne technique pour découvrir de nouveaux segments d’audience (ceux qui ne sont peut-être pas apparus lors de votre recherche).

Vous pouvez renseigner l’url de vos concurrents par exemple.

Conclusion

Les audiences sur le marché sont créées grâce aux informations uniques de Google sur l’historique de recherche des utilisateurs et les signaux d’intention d’achat.

👉 Il existe plus de 20 catégories générales et toute une série de sous-catégories.

Vous devriez donc être en mesure de trouver les utilisateurs qui sont, littéralement, sur votre marché.

Comme pour les autres audiences disponibles sur Google Ads, le succès n’est pas “forcément” garanti à tous les coups.

Je vous invite à ajouter les segments d’audience et examiner leurs performances dans le temps.

Après plusieurs jours/semaines, analysez vos rapports sur vos audiences.

👉 Prenez la décision d’exclure les audiences qui ne fonctionnent pas (peu de conversion, CPC élevé…) ou d’augmenter les enchères pour les audiences qui performent le mieux (bon taux de conversion, coût par conversion faible…).

Merci d’avoir lu jusqu’au bout cet article !

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Sur ce, à bientôt.