Calculer son CPA cible Google Ads en 4 étapes

Calculer son CPA cible est une étape cruciale pour optimiser ses campagnes et s’assurer que chaque euro investi génère un retour positif.

👉 En effet cette stratégie d’enchères intelligentes de Google Ads est parfois mal configuré.

Le montant duc coût par acquisition cible de certains annonceurs n’est parfois pas réaliste.

Le risque est de brider sa campagne et d’envoyer un mauvais signal d’optimisation à Google Ads !

Mais comment déterminer ce CPA cible qui assure non seulement la rentabilité de vos campagnes, mais aussi la croissance de votre entreprise à long terme ?

👉 Dans cet article, nous allons explorer les différentes étapes pour calculer un CPA cible adapté à votre activité.

Que vous soyez une agence marketing, un e-commerce ou une entreprise de services, comprendre et ajuster votre CPA cible est essentiel pour maximiser le rendement de vos investissements publicitaires.

1. Qu’est-ce que le CPA Cible ?

Le CPA cible (coût par acquisition cible) est une stratégie d’enchères intelligentes de Google Ads.

👉 Elle vise à obtenir le plus grand nombre de conversions possibles tout en maintenant le coût moyen par conversion (ou acquisition) proche de la valeur définie par l’annonceur.

Cette stratégie d’enchère se configure au niveau du paramètre de la campagne.

👉 Il est également possible de créer une stratégie de portefeuille d’enchères afin de limiter le CPC max de votre stratégie d’enchères.

2.Comment fonctionne le CPA cible ?

• Apprentissage automatique : Google Ads analyse les données historiques de la campagne (clics, conversions, mots-clés, appareils, heures, etc.).
• Prédiction des performances : À chaque enchère, l’algorithme évalue la probabilité qu’un clic aboutisse à une conversion, en tenant compte du CPA cible.
• Ajustement des enchères : Google ajuste les enchères en temps réel :
  • Si un clic a une forte probabilité de conversion, il augmente l’enchère.
  • Si la probabilité est faible, il réduit l’enchère.

3. CPA vs CPA réel vs CPA cible

Une petite section pour éclairer chacun des KPI :

• CPA
• CPA réel
• et CPA cible

3.1 Qu’est-ce que le CPA ?

Le Coût par Acquisition (CPA) est un indicateur clé en marketing digital qui mesure le coût moyen nécessaire pour acquérir une conversion.

Une conversion peut être une action spécifique réalisée par un utilisateur, comme :

• remplir un formulaire
• effectuer un achat
• appeler un numéro de téléphone
• ou s’inscrire à une newsletter

3.2 Le CPA réel

Le CPA réel correspond au coût effectif dépensé pour chaque conversion obtenue via une campagne publicitaire.

👉 Il est calculé en divisant les dépenses totales de la campagne par le nombre de conversions réalisées.

CPA Réel = Dépenses Totales / Nombre de conversions

Le CPA réel vous permet d’évaluer l’efficacité financière de vos campagnes.

Si le CPA réel est trop élevé par rapport à vos marges, la campagne peut ne pas être rentable.

3.3 Le CPA cible

Le CPA cible est le montant maximum que vous êtes prêt à payer pour une conversion tout en restant rentable.

👉 C’est un objectif financier que vous fixez avant ou pendant une campagne pour guider vos décisions d’enchères et d’optimisation.

Avoir un CPA cible clair vous permet de :

• Planifier vos dépenses publicitaires.
• Évaluer rapidement si une campagne fonctionne ou nécessite des ajustements.
• Configurer des stratégies d’enchères automatiques dans Google Ads, comme l’objectif d’enchères « CPA cible ».

3.4 Différence entre CPA réel et CPA cible

• CPA réel : Ce que vous payez réellement pour chaque conversion, basé sur les résultats de vos campagnes.
• CPA cible : Ce que vous souhaitez ou êtes prêt à payer pour chaque conversion, en tenant compte de vos objectifs de rentabilité.

Exemple concret

Imaginons que vous ayez une entreprise qui vend des abonnements à 50 € par mois avec une marge nette de 25 € par client.

Vous êtes prêt à consacrer 50 % de cette marge à l’acquisition d’un nouveau client.

👉 CPA cible : 25 € (marge nette)× 50% = 12,50€

Cela signifie que pour chaque client acquis, vous devez dépenser au maximum 12,50 € pour rester rentable.

👉 CPA réel : En analysant votre campagne, vous constatez que vous avez dépensé 250 € et généré 15 conversions.

Le CPA réel est alors de : 250 € / 15 conversions = 16,70 €

Dans cet exemple, votre CPA réel est supérieur à votre CPA cible, ce qui indique que votre campagne n’est pas rentable.

3.5 Pourquoi cette distinction est importante ?

👉 Si le CPA réel est inférieur au CPA cible, votre campagne est efficace

Vous pouvez envisager d’augmenter votre budget pour générer davantage de conversions.

👉 Si le CPA réel est supérieur au CPA cible, vous devez optimiser vos campagnes, ajuster vos enchères ou améliorer votre taux de conversion pour réduire les coûts.

4. 4 étapes pour calculer le CPA cible

Pour calculer le CPA cible, il faut prendre en compte plusieurs éléments essentiels à la rentabilité de votre activité :

• La marge nette moyenne
• Le taux de conversion sur votre site
• Le taux de closing

👉 Voici un guide étape par étape en prenant l’exemple d’une agence marketing qui vend des services.

Étape 1 : Calculer le bénéfice net moyen par client

La première étape est de déterminer combien vous gagnez réellement sur un client après avoir déduit tous les coûts.

La marge nette est ce qui reste après avoir déduit tous les coûts (frais internes, sous-traitance, etc.).

Exemple :

• L’agence facture en moyenne 2 000 € pour un contrat.
• Marge nette : 50 %.

Bénéfice net moyen par client = 2000 €× 50% = 1 000€

👉 Si la marge nette est de 50 %, cela signifie que l’agence gagne 1 000 € sur chaque contrat signé.

Étape 2 : Calculer le Coût d’Acquisition Client (CAC)

Déterminez quel pourcentage du bénéfice vous êtes prêt à investir pour acquérir un nouveau client.

Cela correspond à votre objectif de rentabilité.

On peut calculer un coût d’acquisition client client maximal de la manière suivante :

Coût d’acquisition client client maximal = Marge nette par client × Pourcentage du budget marketing alloué à l’acquisition

Si l’agence souhaite consacrer 50 % de sa marge nette à l’acquisition de clients :

CPA Client = 1 000€ × 50% = 500 €

👉 L’agence peut donc dépenser 500 € maximum par client pour rester rentable.

Étape 3 : Connaître son taux de closing

Maintenant que vous connaissez votre CAC, vous pouvez passer à l’étape suivante : calculer votre CPA cible.

Avant de calculer votre CPA cible, vous aurez besoin d’inclure les performances de l’équipe commerciale avec le taux de closing.

Le taux de closing est un indicateur qui représente la proportion de leads convertis en clients.

👉 Parmi les leads générés, l’équipe commerciale parvient à transformer 20 % d’entre eux en clients payants.

Étape 4 : Calculer son CPA cible

Maintenant que vous connaissez votre CAC, vous pouvez passer à l’étape suivante : calculer votre CPA cible.

Le calcul est donc le suivant :

CPA cible = CPA Client x Taux de closing

👉 CPA cible = 500 € x 0,2 =  100 €

Cela signifie que l’agence peut payer 100 € maximum par lead pour rester dans les limites de sa rentabilité.

Étape 4 : Aller plus loin en calculant le CPC maximum

En incluant le taux de conversion du site, vous pouvez connaitre le CPC maximum à fixer pour votre campagne d’acquisition :

CPC max = CPA cible x Taux de conversion

Avec un taux de conversion de 5 % :

👉 CPC Max = 100 € x 0,05 = 5 €

Cela signifie que l’agence peut payer 5 € maximum le coût par clic pour rester rentable.

Synthèse de cet exemple

• Prix moyen d’un contrat : 2 000 €
• Marge nette : 50 %
• Bénéfice : 1 000 €
• Taux de closing : 20 %
• Taux de conversion : 5 %
• Objectifs de campagne :
  • CPC max : 4 €
  • CPA cible : 100 €
  • CAC client : 500 €

5. Ajuster son CPA cible en fonction du modèle économique

L’ajustement du CPA cible en fonction du modèle économique est crucial pour garantir que vos campagnes publicitaires restent rentables et qu’elles s’adaptent aux spécificités de votre entreprise et de votre secteur.

👉 En fonction du type de produit ou service que vous proposez, du cycle d’achat, et de la relation avec le client, votre coût par acquisition cible pourra varier pour maximiser les retours sur investissement (ROI).

Voici quelques 2 cas de figure dans lesquels l’ajustement du CPA cible devient pertinent :

Cas 1 : Stratégie d’acquisition à long terme – Valeur à vie du client (LTV)

Dans les modèles économiques où les clients restent fidèles et effectuent plusieurs achats au fil du temps (modèle abonnement, services récurrents, ou produits de consommation régulière), il est important d’ajuster le CPA cible pour tenir compte de la valeur à vie du client (LTV).

Pourquoi ajuster le CPA cible en fonction de la LTV ?

La LTV représente la somme des revenus qu’un client générera pour votre entreprise tout au long de sa relation avec vous.

Si un client a une LTV élevée, vous pouvez accepter de dépenser davantage pour l’acquérir, tant que le CPA cible reste inférieur à cette valeur.

👉 Cela permet de financer une acquisition plus coûteuse tout en restant profitable à long terme.

Exemple concret

• Produit : Un abonnement mensuel à un service de coaching en ligne à 50 € par mois.
• LTV : Si le client reste abonné pendant 12 mois, la LTV est de 600 €.
• Ajustement du CPA cible : Vous pouvez vous permettre de dépenser davantage pour acquérir un client, par exemple jusqu’à 200 € ou plus en CPA, car le revenu généré par ce client sur un an dépasse largement ce montant.

👉 Si vous ne tenez pas compte de la LTV et que vous vous basez uniquement sur le revenu immédiat d’un premier achat, vous risqueriez de restreindre vos efforts marketing et de sous-exploiter le potentiel de fidélisation de vos clients.

Cas 2 : Lead unique – CPA cible strict

Dans un modèle où vous vendez des produits ou services à achat unique, il est essentiel de garder un CPA cible strict.

Ici, l’objectif est de rentabiliser immédiatement l’acquisition de chaque prospect ou client.

👉 Toute dépense excédant le coût d’acquisition du client pourrait rendre la campagne déficitaire, car il n’y a pas de revenus récurrents ou de ventes futures pour compenser ces coûts.

Pourquoi ajuster le CPA cible ?

Les produits ou services à achat unique ne génèrent pas de revenus supplémentaires après la vente initiale.

Dans ce cas, le coût par acquisition cible doit être calculé en fonction du bénéfice immédiat généré par chaque client.

👉 Si le CPA dépasse ce bénéfice, la campagne pourrait devenir non rentable.

Exemple concret

• Produit : Vente d’un produit unique à 300 € avec une marge nette de 30 %, soit un bénéfice de 90 €.
• Ajustement du coût par acquisition cible : Vous ne pouvez pas accepter un CPA supérieur à 90 €, sinon la campagne ne générerait pas de bénéfice.

En général, un CPA cible autour de 60 € à 70 € pourrait être plus réaliste pour garantir un retour sur investissement positif.

👉 Dans une stratégie d’acquisition avec un lead unique, le CPA cible doit être strictement contrôlé pour éviter de dépasser le bénéfice généré par chaque client. Tout excédent de CPA pourrait entraîner une campagne déficitaire, et donc une perte de rentabilité.

6. Bonne pratiques avec le coût par acquisition cible

Voici une liste de bonnes pratiques pour utiliser le CPA cible efficacement dans tes campagnes Google Ads :

6.1 S’assurer d’avoir suffisamment de données

Le CPA cible fonctionne mieux avec un historique solide.

👉 Il est recommandé d’avoir au moins 15 à 30 conversions sur les 30 derniers jours avant de passer à cette stratégie d’enchères.

Plus l’algorithme dispose de données sur tes conversions, plus il sera précis dans ses ajustements.

6.2 Définir un coût par acquisition cible réaliste

Il est recommandé de se baser sur le CPA moyen actuel de la campagne.

👉 Si le coût par acquisition cible est fixé bien en dessous du CPA actuel, Google risque de limiter les impressions et les clics, ce qui peut réduire les conversions.

Exemple : Si le CPA moyen est de 20 €, commencez avec un CPA cible de 18-22 € pour éviter une chute de performance.

6.3 Segmenter bien ses campagnes

Le CPA cible fonctionne mieux lorsque les campagnes sont clairement segmentées :

• Par type de conversion (lead, vente, etc.).
• Par audience ou emplacement.
• Par offre

👉 Cela permet à l‘algorithme de mieux optimiser les enchères pour des objectifs spécifiques.

Bonus :

Être patient pendant la phase d’apprentissage

L’algorithme passe par une phase d’apprentissage (7 à 14 jours en général) après l’activation de cette stratégie.

Pendant cette période, les performances peuvent être instables. Évite d’ajuster le CPA cible trop souvent pour ne pas interrompre cette phase.

Éviter de l’utiliser pour les campagnes à faible volume

Si une campagne génère peu de conversions ou si les données sont insuffisantes, le coût par acquisition cible peut avoir du mal à fonctionner efficacement.

Pour ces campagnes, commence avec des enchères manuelles ou maximisation des clics/conversions avant de passer au CPA cible.

Conclusion

Calculer et ajuster votre coût par acquisition cible est essentiel pour :

1. Garantir la rentabilité de vos campagnes publicitaires
2. Et maximiser le retour sur investissement de vos efforts marketing

En prenant en compte des éléments clés tels que votre marge nette, votre taux de conversion et votre taux de closing, vous pourrez établir un CPA cible réaliste et aligné avec vos objectifs commerciaux.

👉 De plus, selon votre modèle économique, qu’il s’agisse d’une stratégie à long terme basée sur la valeur à vie du client ou d’une acquisition ponctuelle, il est important d’adapter votre CPA pour optimiser l’acquisition tout en préservant la rentabilité.

En suivant ces principes, vous pourrez non seulement mieux maîtriser vos dépenses publicitaires, mais aussi prendre des décisions éclairées pour la croissance de votre entreprise.

Merci d’avoir lu cet article !

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Sur ce, à bientôt.