8 raisons d’acheter son Nom de Marque dans Google Ads

Pourquoi faut-il acheter son nom de marque sur Google Ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 10 minutes

Mise à jour le 13 février 2024 @ 8:20 pm

Il vous est déjà arrivé de taper le nom d’une entreprise et d’apercevoir une annonce sponsorisée en première position dans les résultats des moteurs de recherche.

👉 Alors que l’entreprise en question se positionne en première position dans les résultats de recherche organique.

Et dans cette situation, vous vous êtes probablement posé les questions suivantes :

  • Pourquoi cette entreprise paie pour diffuser une annonce sur son propre nom de marque ?
  • Pourquoi payer Google Ads si son site est déjà bien référencé sur les mots clés liés à son nom de marque ?
  • Est-il vraiment pertinent de diffuser une annonce sur son nom de marque alors que la personne nous recherche activement ?

Ces questions sont naturelles.

Logiques.

Pour y répondre, nous allons voir les différents avantages d’enchérir sur votre nom de marque dans une stratégie PPC.

Nous verrons également les limites de cette stratégie.

Et nous terminerons avec des conseils pour bien optimiser cette technique de référencement payant.

 

1. Que signifie acheter sa marque sur Google Ads ?

Acheter sa marque fait tout simplement référence aux enchères réalisées sur votre propre marque dans le cadre de votre stratégie PPC.

De cette façon, lorsqu’un internaute tape votre nom de marque ou inclut votre nom de marque dans leur requête de recherche, votre annonce s’affiche en haut des résultats de recherche.

👉 Nous parlons également de campagne Marque dans Google Ads lorsque nous faisons référence aux campagnes Search d’achat de mots clés sur la marque.

Voici un exemple avec Leroy Merlin qui achète sa propre marque :

leroy merlin exemple achat de marque sur google

👉 Il existe plusieurs raisons de mettre en œuvre cette tactique.

Mais aussi certains inconvénients.

 

2. Quels sont les avantages d’enchérir sur votre propre nom de marque ?

Voici 8 avantages d’utiliser votre propre nom de marque :

 

2.1 Dominer la SERP

L’acronyme SERP signifie Search Engine Results Page.

Il représente les résultats dans la page de résultats de recherche affichée par un moteur de recherche après qu’un utilisateur ait tapé une requête de recherche.

Enchérir sur des requêtes de votre marque vous aide à dominer les page de résultats dans les moteurs de recherche.

👉 Pour rappel, les 4 premières positions sont dominées par des annonces sponsorisées.

Ensuite, les résultats suivants sont organiques.

En diffusant des annonces sur votre nom de marque, vous maximisez votre visibilité.

C’est une technique pour optimiser votre taux de clic.

Voici un exemple avec SFR qui domine les résultats de recherche avec un résultat payant via une annonce google ads en 1ère position et un résultat organique en 2ème position :

sfr dominer serp nom de marque

 

2.2 Tactiques défensives

L’utilisation de votre nom de marque comme mot-clé a du sens lorsque vous souhaitez vous défendre de vos concurrents qui enchérissent sur votre marque.

👉 Par exemple, votre marque jouit probablement d’une bonne notoriété.

Le volume de recherches mensuel sur votre marque est élevé.

Dans ce cas, vos concurrents peuvent enchérir sur votre marque pour tenter de détourner des clics destinés à votre site via des annonces sponsorisées.

Cette stratégie a pour objectif de conquérir des parts de marché.

👉 Cette technique est parfois utilisée par de nouveaux acteurs.

Ils souhaitent gagner des parts de trafic en capitalisant sur la notoriété d’une marque historique du marché.

Hubspot concurrencé par Pipedrive et Tech.co dans les résultats de recherche :

Hubspot concurrencé par pipe drive dans les serp

Remarque

Il est interdit d’utiliser le nom de la marque dans le texte publicitaire de son annonce.

Il est juste possible d’acheter le nom de la marque en tant que mot clé.

Tactique défensive essentielle sur mobile

Avoir un concurrent en première position sur votre marque sur mobile est dommageable.

En effet l’utilisateur doit scroller vers le bas pour visualiser le second résultat de recherche.

👉 L’annonce sponsorisée de Air France est une tactique défensive.

En achetant son nom de marque, Air France conserve sa visibilité dans les premiers résultats de recherche sur mobile.

exemple air france tactique défensive achat marque

Enchérir sur les termes de votre marque est une technique pour empêcher les concurrents de “voler” vos clients potentiels.

👉 Cet investissement est souvent rentable puisque vous captez des visiteurs qui sont probablement proches de réaliser une conversion sur votre site internet (nous verrons l’argument de la conversion un peu plus tard).

 

2.3 Améliorez l’expérience client

Une annonce publicitaire vous permet d’avoir le contrôle total sur le message diffusé.

En plus du message publicitaire, il est possible d’ajouter des composants dans votre annonce pour fournir davantage d’informations aux visiteurs.

Par exemple, les composants de liens vous permettent de personnaliser ses extensions de liens.

👉 Très utile pour rediriger les visiteurs vers des catégories de produits pertinentes ou promos spéciales.

EDF a activé 4 extensions de liens pour envoyer les visiteurs vers des pages stratégiques sur son site internet :

  • Nos Offres d’Énergie
  • Déménagez avec EDF
  • Contacter EDF au 3404
  • Services et Assurances

contrôler aspect de son annonce avec une campagne marque

La publicité vous donne plus de flexibilité.

👉 En SEO, vous ne pouvez pas modifier les liens annexes organiques.

Vous êtes un peu bloqué.

👉 Google analyse automatiquement votre site pour extraire des liens organiques.

En plus des extensions de liens, des plateformes tels que Google vous permet de diffuser d’autres composants d’annonces composé d’informations essentielles sur votre activité :

  • Composant de lieu pour diffuser votre adresse
  • Composant de prix pour afficher les prix de vos services ou produits
  • Extension de promotion pour afficher une promo en cours
  • Composant d’appel pour afficher un numéro…

 

2.4 Testez votre proposition de valeur

Votre offre se distingue probablement de vos concurrents sur plusieurs critères :

  • Prix le plus bas du marché (s
  • Une livraison rapide (Nous vous livrons en 30mn !)
  • Une communauté engagé
  • Un produit innovant

👉 Vous pouvez tester différentes propositions de valeur dans votre annonce.

L’idée est d’identifier la proposition de valeur qui fonctionne le mieux sur votre marque = celle dont le taux de clic est le plus élevé.

 

2.5 Testez vos landing page

En créant une campagne Marque, vous pouvez réaliser des tests AB pour tester la performance de votre page de destination.

Il est possible de tester plusieurs éléments entre les deux versions :

  • CTA
  • Copywriting
  • Promotion
  • Structure
  • Contenu multimédia (Image, vidéo…)

👉 Conserver la version dont le taux d’engagement est le meilleur (taux de rebond faible, taux de conversion plus élevé…).

 

2.6 Générer du trafic qualifié

Les personnes qui recherchent les termes de votre marque connaissent déjà votre entreprise.

  • Peut-être ont-ils entendu parler de vous par un ami ?
  • Ou soit ils ont fait des recherches sur vous dans le passé…
  • Ou ils sont même des clients fidèles !

👉 Quoi qu’il en soit, il est probable que ces derniers savent parfaitement ce qu’ils veulent.

Généralement les personnes qui tapent votre nom de marque sont plus avancées dans le parcours d’achat.

Il y a plus de chance que ces visiteurs passent à l’action :

  • En achetant votre produit sur votre site e-commerce
  • En prenant rendez-vous avec un commercial pour l’acquisition d’une nouvelle imprimante pour leur entreprise
  • En remplissant un devis pour la rénovation de leur toiture
  • En réservant une session découverte dans votre salle de sport

 

2.7 Augmentez le niveau de qualité de votre compte

En vous positionnant sur votre nom de marque, vous observerez un taux de clic plus élevé que la moyenne.

Pour rappel :

L’indicateur du taux de clic ou CTR est un élément pris en compte par Google dans le calcul du niveau de qualité de vos mots clés.

Un bon niveau de qualité (ou quality score) est essentiel pour obtenir des coûts par clic plus avantageux (mais pas seulement).

👉 Le niveau de qualité de vos mots clés de votre campagne basé sur votre nom de marque sera normalement très élevé.

Il joue sur le niveau de qualité global de votre compte Google Ads.

Vous pouvez améliorer votre rentabilité en achetant votre nom de marque grâce à leur contribution sur le bon niveau de qualité.

 

2.8 Enchérir sur votre marque est “bon marché”

De manière générale, les termes de marque sont généralement très bon marché en raison de la faible concurrence.

Et comme mentionné précédemment, Google récompense les annonceurs avec des scores de qualité élevés en réduisant leur coût par clic.

Ainsi, enchérir sur votre marque est (parfois très très) abordable.

De l’ordre de quelques centimes.

👉 Vous n’avez pas besoin de dépenser tout votre budget pour dominer le SERP de votre marque.

Nous verrons plus tard qu’il faut comme même surveiller ces campagnes d’achat de mots clés sur sa marque.

Surtout si vous avez une forte notoriété sur votre marché.

 

3. Quand faut-il éviter d’acheter votre nom de marque ?

Créer une campagne marque offre de nombreux avantages.

Toutefois il existe des situations dans lesquelles cette stratégie n’est pas pertinente.

 

3.1 Votre budget est limité

Si vous disposez d’un faible budget alors il n’est pas très pertinent de se positionner sur votre marque.

Au contraire, concentrez vous sur des mots clés sans votre marque

👉 L’idée est de capter du trafic qualifié sur des personnes qui recherchent votre solution activement mais qui ne vous connaissent pas (encore).

Achetez des mots clés transactionnels sur votre service ou produit.

La finalité est de gagner des parts de marché et d’améliorer votre chiffre d’affaires.

 

3.2 Aucun concurrent sur votre nom de marque

Je vous recommande d’analyser via des outils gratuits (rapport des enchères de Google) ou payant (SEMrush), la présence de vos concurrents sur les mots clés liés à votre marque.

Si vous observez qu’aucun concurrent se positionne alors évitez d’acheter votre marque.

👉 L’idée est d’optimiser votre budget en allant se positionner sur des requêtes sans votre nom de marque afin de gagner des parts de marché.

Voici l’insight des enchères, rapport disponible dans Google Ads pour identifier les concurrent qui se positionnent sur votre marque :

insight d'enchère pour analyser la concurrence sur sa campagne marque

 

3.3 Aucune valeur ajoutée

Pour des marques bien établies bénéficiant d’une forte visibilité organique, la valeur incrémentielle générée par des achats liés aux mots clés de leur marque peut être limitée.

👉 Par exemple, une marque de luxe n’a pas forcément besoin de diffuser des annonces sponsorisées sur les moteurs de recherche.

Leur visibilité et leur notoriété constituent un avantage concurrentiel de poids.

 

4. Conseils sur l’achat de votre marque

Je vous partage plusieurs conseils pour créer et gérer une campagne marque.

 

4.1 Créez une campagne distincte de vos campagnes Hors marque

Mon premier conseil : organiser et structurer vos campagnes entre la marque et le hors marque.

👉 N’ajoutez pas un groupe d’annonces “Marque” au sein d’une campagne qui cible des mots clés génériques.

Non.

Il est important de séparer vos mots clés liés à votre marque en créant une nouvelle campagne distincte.

Vous aurez une meilleure visibilité de la performance de vos campagnes.

Et d’un point de vue “gestion de compte”, c’est un gain de temps pour mieux gérer et optimiser vos différentes campagnes.

 

4.2 Surveillez vos enchères et vos performances de mots clés liés à votre marque

Niveau de qualité élevé + faible concurrence = faible coût par clic dans la plupart des campagnes de marque.

Logique.

En général…

Dans la réalité c’est plus compliqué.

👉 Vous ne pouvez pas lancer des campagnes de marque sans réaliser un suivi derrière.

Vous devez surveiller la performance de vos campagnes marques.

Une campagne marque peut gaspiller votre budget.

J’entends par “Gaspiller” le fait de se positionner sur des mots clés peu pertinents ou de surenchérir sur des mots clés de votre marque.

Voici plusieurs conseils pour bien monitorer les mots clés liés à votre marque :

Analysez le taux de conversion

Votre campagne de marque doit avoir un taux de conversion beaucoup plus élevé que vos campagnes qui excluent votre marque.

👉 Si ce n’est pas le cas, il est possible de rencontrer un problème sur la pertinence de votre page de destination ou des termes de recherche générés.

Vérifiez votre niveau de qualité

Les campagnes de marque doivent avoir un niveau de qualité élevé.

👉 Entre 8 et 10.

Si votre niveau de qualité est faible, vérifiez la pertinence de votre annonce et de votre page de destination.

Analysez le rapport sur les termes de recherche

Vérifiez régulièrement les termes de recherche pour lesquels vos annonces sont diffusées.

Comment faire ?

Accédez au rapport sur les termes de recherche dans Google Ads.

👉 Analysez la pertinence du terme de recherche et ses performances (taux de conversion)

Si le mot clé n’est pas pertinent, excluez-le

👉 Vérifiez également si le CPC n’est pas trop élevé.

Dans ce cas là, deux solutions avec un CPC élévé :

  1. Les exclure de vos campagnes
  2. Contrôler leur coût en adoptant une stratégie d’enchère au CPC manuel

 

4.3 Incluez des mots clés à exclure

Les mots clés à exclure sont essentiels pour une campagne PPC bien optimisée.

Il permet d’éviter de diffuser vos annonces sur des requêtes peu qualifiées.

En effet, une personne qui tape votre “Marque” + “Offre d’emploie” n’est pas prêt d’acheter votre produit ou service.

👉 Il est important de créer des listes de mots clés à exclure dans vos campagnes.

Voici plusieurs types de mots clés à exclure peuvent (ou non, selon vos objectifs) inclure :

Les mots clés liés à l’emploi

  • Offre d’emploi
  • job

Les réseaux sociaux

  • Twitter + “Votre marque”
  • Facebook + “Votre marque”
  • LinkedIn + “Votre marque”

Les avis

  • Avis + “Votre marque”
  • Trustpilot + “Votre marque”

Les mots clés navigationnels

  • Se connecter à + “Votre marque”
  • Connexion + “Votre marque”

« Alternatives à [votre nom de marque] »

👉 Analysez dans un premier temps la performance de vos mots clés sur ce type de requête.

Ensuite décidez si oui ou non, vous devriez acheter ce type de mot clé.

Vos produits/services que vous ne souhaitez pas promouvoir

 

4.4 Ne concentrez pas tout votre budget sur les campagnes marque

N’oubliez pas que l’objectif principal de vos campagnes est de gagner des parts de marché.

Et pour atteindre ces objectifs, vous devez allouer les budgets nécessaires.

👉 Ne focalisez pas tout l’investissement budgétaire uniquement dans vos campagnes marque pour unique motif que leur performance sont incroyables.

Oui c’est vrai.

Mais dans la réalité, les personnes qui tapent votre nom de marque peuvent vous trouver autrement qu’avec une annonce payante.

C’est pourquoi vous devez répartir correctement vos budgets entre vos campagnes Marque et Hors Marque.

 

Conclusion

Créer des campagnes Marque est une bonne stratégie.

Et une pratique courante dans le monde du référencement payant.

Si vous avez une forte notoriété, il est probable que des nouveaux concurrents (ou ceux actuels) enchérissent sur votre nom de marque.

Adoptez une stratégie défensive en achetant votre nom de marque.

Toutefois, surveillez bien la performance de votre campagne marque avec le rapport sur les termes de recherche.

Effectuez les actions nécessaires pour conserver une bonne rentabilité (mise en pause de mots clés, exclure des termes de recherche, ajuster les enchères…)..

J’espère que cet article sur l’achat de votre marque vous a plu.

Si vous avez des questions, vous pouvez les poser dans l’espace commentaire ✍️

Merci de partager cet article pour lui donner de la force 🚀

Sur ce à bientôt.

 

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