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Campagne RLSA : Tout ce que vous devez savoir [Guide]

Campagne RLSA - tout ce que vous devez savoir - Google Ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 13 minutes

Publié le 30 juin 2020

Mise à jour le 24 août 2020 @ 5:22

Créer une campagne RLSA (=Remarketing List for Search Ads en anglais ou liste de remarketing pour le réseau de recherche en français), peut être une bonne manière pour diffuser des annonces sur Google uniquement à des clients potentiels.

👉 En ciblant les bonnes personnes, vous pouvez améliorer votre taux de conversion.

👉 Et un meilleur un taux de conversion signifie davantage de ventes ou de leads avec un coût par conversion plus faible. 

Malgré le fait que cette fonctionnalité existe depuis des années, je constate après avoir analysé les comptes de mes clients que ces derniers n’utilisent pas toujours les listes de remarketing pour le réseau de recherche pour leurs campagnes Google Ads.

Pourtant cela serait une erreur de s’en priver. 

Cette fonctionnalité vous permet de cibler des personnes qui ont réalisé une action spécifique sur votre site internet mais pas seulement… elle peut être employé dans d’autres situations.

Dans ce guide, je vais vous partager des stratégies qui peuvent booster vos performances puis je vous montrerai en détails comment créer une campagne RLSA. 

✔ Présentation des campagnes RLSA
✔ Quelles sont les stratégies RLSA
✔ Comment créer une campagne RLSA

Présentation des campagnes RLSA

Diffuser des annonces sur Google en fonction des mots-clés que vous avez sélectionnés, est la technique de base pour segmenter des internautes par rapport à leur intention d’achat.

Toutefois l’apparition de nouvelles fonctionnalités dans Google Ads permet d’affiner encore plus le ciblage de vos annonces.

Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) font partie de ces nouvelles fonctionnalités.

Qu’est-ce que les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA)?

Les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche (RLSA) sont une fonctionnalité proposée par Google Ads qui donne la possibilité aux annonceurs de diffuser leurs annonces à des utilisateurs en fonction de leur parcours sur votre site internet.

Pour mieux illustrer les campagnes RLSA, nous pouvons prendre l’exemple d’une liste d’invités pour une discothèque.

Cette liste vous permet de contrôler les personnes qui entrent dans votre discothèque et celles qui ne rentrent pas.

Les personnes qui rentrent sont ceux qui ont de la valeur à vos yeux 👍

Pour un site internet, cela pourrait être les personnes qui ont déjà visité votre site web ( la page “Tarif” par exemple) ou qui sont déjà clients.

Et les personnes qui ne rentrent pas sont considérés comme les « indésirables » 👎

Ces personnes ont moins de valeur pour votre activité. 

Cela peut être les personnes qui n’ont jamais visité votre site internet (= audience froide).

Différence entre Display Remarketing et RLSA

Lorsque nous parlons de campagne RLSA, nous ne parlons pas de la campagne de remarketing Display classique.

Ils sont semblables dans leur fonctionnement.

Les listes de remarketing Display ou de Search utilisent les cookies laissés par les utilisateurs sur votre site pour constituer une audience afin de les recibler par la suite.

fonctionnement campagne RLSA google

En revanche une liste de remarketing RLSA et une liste de remarketing Display ne sera pas employé de la même manière.

Alors qu’une campagne de remarketing Display diffuse des annonces illustrés aux utilisateurs de sa liste remarketing lorsqu’ils naviguent sur le Réseau Display de Google, les campagnes RLSA ne diffuseront pas automatiquement des annonces textuelles aux utilisateurs de sa liste de remarketing.

Une annonce illustrée peut contenir une image statique, une image animée ou être au format Flash…

Pour diffuser vos annonces sur le moteur de recherche Google aux utilisateurs de vos listes de remarketing, vos utilisateurs doivent également effectuer des requêtes de recherche en lien avec les mots-clés présents dans votre campagne RLSA.

Quels sont les avantages de l’utilisation des RLSA ?

La fonctionnalité RLSA vous permet de mieux adapter vos campagnes pour le réseau de recherche en ciblant des utilisateurs plus qualifiés qui connaissent déjà votre site Web. 

En utilisant correctement les liste de remarketing pour le réseau de recherche, vous pouvez améliorer le rendement de vos campagnes

  • Taux de conversion
  • Coût par conversion
  • Meilleur retour sur investissement

6 Stratégies à utiliser avec les campagnes RLSA

Je vais vous partager 6 stratégies possibles avec les listes de remarketing pour le réseau de recherche.

Si vous pensez à d’autres stratégies possibles avec le RLSA que je n’aurai pas présenté, vous pouvez nous la partager en commentaire.

#1 Diffuser des annonces uniquement aux utilisateurs qui ont déjà visité une page spécifique de votre site Web

Avec cette technique, vous diffusez exclusivement votre annonce aux personnes qui effectuent une recherche sur Google et qui appartient à votre liste de remarketing pour le réseau de recherche.

Cette stratégie peut être utile pour recibler les personnes qui ont visité des pages stratégiques de votre site :

  • Une page “Tarif”
  • Cela peut être également une page de remerciement pour avoir souscrit à la newsletter de votre blog
  • Ou bien une page de remerciement pour le téléchargement d’un ebook

Le coût par clic peut être élevé dans Google Ads dans certains secteurs.

Une manière donc d’améliorer les performances de vos campagnes est de diffuser votre annonce à des personnes déjà intéressé par votre produit ou service.

Par exemple vous pourriez créer une campagne et recibler uniquement les personnes qui ont visité la page “tarif”, la page “Service” ainsi que la page “étude de cas client”. 

Cette audience paraît intéressée par votre offre et il serait logique de créer une annonce personnalisée et d’ajuster les enchères à la hausse.

#2 Combinez des mots-clés génériques avec vos listes RLSA

De manière générale, je recommande toujours de sélectionner des mots-clés qualifiés dans ses campagnes Search.

C’est-à-dire des mots-clés qui reposent sur la longue traîne et qui ont une intention d’achat plus ou moins forte.

Par exemple, la requête “Acheter Chaussure de sport pour homme Nike” est spécifique mais elle reste très pertinente pour un site e-commerce qui vend des chaussures de sport.

Alors que la requête telle que “Nike” est trop générique pour pouvoir se positionner dessus.

Le terme “Nike” a certes un volume de recherche important mais il est très concurrentiel et peu pertinent pour notre site e-commerce de chaussure de sport.

Probablement une personne qui tape Nike, peut rechercher des maillots de football de la marque et non forcément des chaussures de sport.

Toutefois avec les campagnes RLSA, il est possible de se positionner sur des requêtes génériques.

Ah oui ? Et comment ?

Et bien, reprenons l’exemple de notre site e-commerce.

Ce dernier ne se positionne pas sur le mot-clé Nike puisque ce terme est beaucoup trop vague.

En activant une campagne RLSA, il pourrait effectuer un test en sélectionnant le mot-clé “Nike” dans un groupe d’annonces et appliquer une liste de remarketing contenant les utilisateurs qui ont déjà consulté des pages produits liés aux chaussures de sport Nike sur son site Web.

Pour affiner la liste, il peut rajouter une condition de temps (visite dans les 30 derniers jours) et de parcours client (visite sans avoir effectué d‘achat).

Si une personne appartenant à sa liste de remarketing effectue la recherche “Nike”, alors son annonce sera diffusée.

L’objectif avec cette stratégie est de diffuser l’annonce uniquement aux utilisateurs qui auront montré un intérêt pour les chaussures de sport Nike.

Pour appliquer cette stratégie, il est recommandé de créer une nouvelle campagne puis de tester la performance des mots-clés génériques dans leurs propres groupes d’annonces. Ainsi vous contrôlez mieux le budget dépensé et vous évitez que la performance de la campagne RLSA impacte vos campagnes existantes.

#3 Ciblage des clients actuels

Si vous avez un site e-commerce, vous n’allez pas probablement faire de la publicité pour l’ensemble de vos produits.

Effectivement certains produits ont une marge publicitaire plus faible que d’autres.

Et à première vue, il ne serait pas raisonnable de promouvoir des produits avec des faibles marges sur Google Ads.

▶ En prenant toujours l’exemple du site e-commerce, ce dernier n’a pas intérêt de vendre des semelles de sport sur Google Ads.

Mais la campagne RLSA peut être une solution dans ce cas de figure.

A l’aide d’une campagne RLSA, notre vendeur de chaussure de sport en ligne diffusera des annonces que lorsque l’utilisateur qui effectue la recherche ”Semelle de sport”, fera partie de son audience de remarketing d’utilisateurs qui ont déjà effectué un achat sur leur site Web. 

Dans cette situation, l’utilisateur connaît déjà l’entreprise et leur a déjà acheté une paire de chaussure de sport. Il est donc potentiellement plus susceptible de réaliser un second achat pour une semelle de sport (un achat complémentaire).

#4 Adaptez votre texte d’annonce et vos pages de destination aux utilisateurs existants

L’un des principaux avantages des campagne RLSA est de vous donner la possibilité de personnaliser le texte de votre annonce en fonction de l’audience de votre liste de remarketing.

Si vous disposez d’une liste de remarketing pour les utilisateurs qui ont effectué un achat, vous pouvez dupliquer vos campagnes de recherche existantes pour cibler uniquement les utilisateurs qui ont effectué un achat et personnaliser le texte de votre annonce dans cette campagne afin qu’il soit spécifique aux clients existants. 

Typiquement notre site e-commerce de chaussure de sport pourrait proposer dans son annonce un code fidélité de 10% sur le prochain achat. 

Pour un site qui propose du consulting en trading et qui se positionne sur des requêtes telles que “conseil en trading” coach en trading”, il peut adapter une offre en fonction de l’avancée du prospect dans le tunnel de vente.

Dans cet exemple, nous utilisons les listes de remarketing pour personnaliser l’annonce.

➡ Si une personne est nouvelle, elle peut proposer dans l’annonce une offre de départ comme de télécharger un livre blanc sur les “10 choses à ne pas faire comme trader”.

➡ Ensuite pour les personnes qui ont déjà téléchargé un livre blanc, elle peut adapter son offre dans le texte de l’annonce en offrant un coaching gratuit de 30 mn par téléphone.

Adapter son offre en fonction de son audience est une bonne manière d’améliorer son taux de conversion.

Comment bien mettre en place cette stratégie ?

  • Dupliquez vos campagnes existantes et configurer la bonne audience afin que les annonces ne soient diffusées qu’aux utilisateurs de la liste d’audience.
  • Personnalisez le texte de votre annonce dans les groupes d’annonces de cette campagne afin qu’il contienne le message que vous souhaitez envoyer à vos utilisateurs existants. 
  • Excluez la liste d’audience de votre ancienne campagne existante, afin que vos campagnes ne se chevauchent pas. 
  • Personnalisez la page de destination en fonction de l’audience et de votre offre.

#5 Exclure les utilisateurs qui ont déjà converti sur votre site web

Pour toutes les activités qui ont pour objectif de générer des leads sur leur page web, ils ont parfois intérêt à créer une liste de nouveaux prospects afin de les exclure de leurs campagnes Google Ads.

Pourquoi ?

Générer un lead signifie qu’un utilisateur laisse ses informations personnelles en échange d’un devis ou de prendre un rendez-vous avec le commercial.

Lorsque le prospect a laissé ses coordonnés, vous n’avez plus besoin de continuer à lui diffuser vos annonces.

En revanche vous pouvez utiliser une séquence d’email pour entretenir la relation avec votre prospect.

Pour mieux représenter cette stratégie, prenons l’exemple d’une agence comptable. 

✔ Une personne tape “agence comptable” dans Google, voit votre annonce et clique dessus.

✔ Elle remplit ensuite un formulaire pour prendre un rendez-vous avec votre commercial.

👉 Lors de sa recherche de prestataire, cette personne ne va pas se contenter du rdv pris avec votre commercial.

✔ Elle va chercher d’autres agences afin de pouvoir comparer les offres. 

✔ Elle va continuer à effectuer des recherches sur Google.

✔ Dans ce cas, elle pourrait être susceptible de réaliser une recherche similaire `”Agence comptable”, voir votre annonce et probablement cliquez dessus… et repartir aussitôt

Résultat ?

Un clic inutile 😫

Si vous n’excluez pas vos nouveaux prospects de vos campagnes Google Ads, vous pouvez générer des clics inutiles sur votre annonce [comme l’exemple de l’agence comptable].

Pour appliquer cette stratégie, il vous suffit de créer une audience avec tous les utilisateurs qui ont rempli un objectif important (prise de rendez-vous par exemple) puis d’exclure cette liste de vos campagnes existantes.

#6 Ajustez les enchères en fonction du tunnel de vente

Une autre bonne tactique RLSA consiste à adapter vos campagnes de remarketing au parcours d’achat de l’utilisateur.

Cette stratégie consiste à augmenter vos enchères à mesure qu’un acheteur potentiel se rapproche de l’objectif final (achat, prise de rendez-vous avec un commercial…). 

Vous pouvez créer différentes campagnes pour chaque étape du tunnel de conversion.  Puis vous ajustez les enchères pour les utilisateurs en fonction de leur parcours d’achat.
Augmentez-les quand l’intention d’achat de l’utilisateur est élevé.

Voici un exemple de la façon dont vous pouvez configurer ces campagnes à l’aide des ajustements d’enchères Google pour un site e-commerce :

  1. Audience froide : Enchère normal

Personne qui n’a jamais visité votre site e-commerce

  1. Audience qualifiée : Augmenter l’enchère de 20%

Personne qui a visité une page produit plusieurs fois dans les 30 derniers jours

  1. Audience chaude :  Augmenter l’enchère de 50 %

Personne qui a mis un produit dans le panier mais qui n’a pas finalisé la transaction

Comment configurer une campagne RLSA

Après avoir vu les stratégies possibles à mettre en place avec une campagne RLSA, nous allons maintenant décrire en détails les étapes à suivre pour créer une campagne RLSA.

Avant de commencer à configurer notre campagne RLSA, il est important de prendre en compte certains éléments :

  • Une liste de remarketing doit inclure 1 000 cookies au minimum avant de pouvoir être utilisée pour adapter les annonces du Réseau de Recherche de Google. 
  • Vous pouvez utiliser la liste de remarketing ou les listes d’adresses e-mail de correspondance client.
  • Le délai d’adhésion pour ces listes est plafonné à 540 jours.
  • Vous pouvez réduire vos enchères jusqu’à 90% ou les augmenter de 900%.

Premièrement mettez à jour votre politique de confidentialité ou de cookies

Vous devez mettre à jour votre politique de confidentialité ou votre politique en matière de cookies sur votre site Web pour déclarer votre utilisation des cookies DoubleClick.

Ensuite vérifier la mise en place du code de suivi

Les campagnes RLSA nécessitent un code de remarketing sur le site internet.

Vous pouvez aussi bien utiliser le code de remarketing Google Ads que le code de suivi Analytics pour créer vos audiences de remarketing. 

Les deux solutions sont possibles.

Créer une liste de remarketing depuis Google Analytics

Si vous avez déjà mise en place Google Analytics et que vous avez relié votre compte à celui de Google Ads alors vous pouvez créer vos audiences de remarketing directement dans Google Analytics en suivant les étapes suivantes :

  • Rendez-vous sur votre compte Google Analytics.
  • Ensuite cliquez sur Administration, puis sélectionnez la propriété dans laquelle vous souhaitez créer l’audience.
  • Dans la partie Propriété, cliquez sur Définitions d’audience > Audiences.
  • Cliquez ensuite sur + Nouveau type d’audience pour créer votre liste de remarketing
  • Lorsque vous avez créé votre audience, vous pouvez la partager avec votre compte Google Ads.
  • Les listes de remarketing qui incluent les dimensions démographiques “Âge”, “Sexe” et “Centres d’intérêt” du Réseau Display de Google ne sont pas compatibles avec les listes de remarketing pour les annonces du Réseau de Recherche.

Créer une liste de remarketing depuis Google Ads

Nous allons voir dans cette étape comment configurer une liste de remarketing pour le réseau de recherche avec Google Ads.

  1. Premièrement connectez-vous à votre compte Google Ads
  2. Accédez à la bibliothèque partagée, puis à l’onglet “Gestion des Audiences”
  3. Cliquez sur le bouton bleu + puis sur “Visiteurs du site web” 

Gestion des audiences - remarketing google

  1. Nommez clairement votre liste
    1. Par exemple “Client 30 derniers jours” (les personnes qui ont effectuées un achat durant les 30 derniers sur votre site web)
  2. Sélectionnez le type de visiteurs avec lequel vous souhaitez créer une audience
    1. L’option la plus couramment utilisée est “Visiteurs d’une page”
  3. Tapez dans la section de fin de l’URL de la page (ou dossier de pages) que vous souhaitez suivre. 
    1. Par exemple notre page pourrait être “confirmation-achat”
  4. Sélectionnez soigneusement la durée de validité de votre liste, étant donné que votre durée doit être suffisamment longue pour que vous ayez au moins 1 000 utilisateurs à la fois sur la liste (il s’agit de la taille de liste minimale requise pour les RLSA)
    1. Voir l’exemple dans la capture d’écran ci-dessous qui prend en compte les acheteurs dans les 30 derniers jours dans le cas d’un site internet avec un trafic web important
    2. Si vous avez un faible trafic, vous pouvez augmenter cette durée de validité
  5. Ajoutez une description pour vous aider à identifier exactement ce que contient votre liste remarketing
  6. Lorsque vous avez terminé, cliquez sur créer une audience

Configuration audience remarketing google

Ajout d’une liste de remarketing à un groupe d’annonces de campagne de recherche

Après avoir créé notre liste de remarketing pour le réseau de recherche, nous allons ajouter cette audience à un groupe d’annonces d’une de nos campagnes.

  • Pour intégrer cette audience, vous devez vous rendre dans la section Audience dans le menu de gauche puis cliquez sur “Audience”.
  • Ensuite cliquez sur le crayon bleu.
  • Google vous propose de sélectionner des audiences à ajouter à une campagne ou un groupe d’annonces.
    • Si vous souhaitez appliquer votre audience à l’ensemble de votre campagne, choisissez “campagne” ou si vous souhaitez effectuer un test sur un groupe d’annonces, sélectionnez “groupe d’annonces”.

Google vous propose de sélectionner des audiences à ajouter à une campagne ou un groupe d'annonces.

Lorsque vous avez choisi votre campagne ou votre groupe d’annonces pour appliquer votre audience, un tableau apparaît dans la partie inférieure.

Configuration audience rlsa dans groupe d'annonces

Premièrement vous devez choisir entre deux options :

  • Ciblage
  • Observation

▶ Si vous choisissez l’option “ciblage”, vous indiquez à Google que vous souhaitez diffuser vos annonces uniquement à des utilisateurs correspondants à certains critères (faire partie de votre liste de remarketing pour le réseau de recherche).

▶ Si vous choisissez l’option “observation”, vous ne vous limitez pas à votre audience de remarketing. Vous diffusez vos annonces aussi bien aux personnes qui font partie de votre audience et aux personnes qui sont en dehors.

L’intérêt de l’option “observation est d’analyser vos listes de remarketing par rapport à une audience froide et d’ajuster vos enchères en fonction des résultats.
  • Après avoir choisi votre option, sélectionnez en dessous “Interactions des utilisateurs avec votre entreprise”.
    • Dans cette section apparaîtra la liste RLSA que vous aurez créé auparavant.
  • Sélectionnez la liste remarketing que vous avez créé
  • Pour terminer, cliquez sur Enregistrer

Ajout audience remarketing RLSA google

  • Lorsque vous aurez enregistré votre liste remarketing, vous la verrez dans vos audiences actives.
  • Vous pouvez ensuite ajuster l’enchère de votre liste de remarketing
    • Mettre +10% pour tous les visiteurs récents sur votre site web par exemple

ajustement enchere campagne rlsa

Exclure une liste de remarketing à une campagne ou à un groupe d’annonces

Comme nous l’avons vu dans les stratégies possibles avec le RLSA, il peut être intéressant d’exclure certaines audiences dans vos campagnes Google Ads.

Par exemple les nouveaux prospects que vous générez dans vos campagnes de génération de leads.

  • Pour appliquer cette technique, il vous suffit d’accéder à l’onglet Audiences puis sur Exclusions.
  • Cliquez sur le bouton bleu +
  • Ajouter votre audience “Nouveaux prospects” à exclure pour vos campagnes.

Conclusion

Les listes de remarketing pour le réseau de recherche peuvent vous aider à améliorer les performances de vos campagnes en diffusant vos annonces uniquement aux personnes qui ont le plus de valeur et d’exclure les personnes qui ont moins de valeur.

Pour les comptes avec des budgets limités, les campagnes RLSA peuvent être un bon moyen de cibler correctement les personnes les plus susceptibles de réaliser l’action désirée (génération de lead, achat, abonnement…).

Toutefois il faut avoir suffisamment de trafic pour utiliser ces listes.

Un site avec 100 visites par mois aura des difficultés à utiliser cette fonctionnalité.

Voici un résumé sur l’utilisation des campagnes RLSA dans votre stratégie :

  • Exclure les nouveaux prospects dans les campagnes de génération de leads.
  • Utilisez les listes de remarketing pour personnaliser vos annonces afin d’améliorer votre taux de clics
  • Augmentez les enchères pour les personnes qui ont déjà acheté votre produit ou service.

Vous avez probablement des doutes sur la configuration ou sur la mise en place des stratégies RLSA.

👉 Posez vos questions en commentaire et je vous répondrai le plus rapidement possible.

Je vous remercie d’avoir pris le temps de lire ce guide sur les campagnes RLSA.

Si vous pensez qu’il peut être utile pour d’autres personnes, merci de le partager 🚀

 

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