Le type de correspondance de mots clés expression exacte Google Ads est encore beaucoup utilisé par les annonceurs.
Toutefois, j’aimerai partager aujourd’hui mon point de vue sur ce ciblage :
👉 Vous pouvez vous en passer !
Bon je vais devoir m’expliquer.
Car dit comme cela, je ne peux pas être pris au sérieux.
Rappelons que nous avons accès à 3 types de correspondance de mots clés dans Google Ads :
- Mot clé exact
- Expression exact
- Requête large
La plupart utilise un mix des 3.
Ou bien uniquement les deux premiers.
👉 Et si je vous disais que vous pouviez vous contenter du type de correspondance mot clé exact et requête large pour faire performer vos campagnes Google Ads ?
En effet, l’expression exacte n’est plus aussi pertinente que dans le passé.
Dans cet article, nous verrons pourquoi !
Mais avant cela, nous verrons plusieurs choses :
- Comment fonctionne l’expression exacte ?
- Les avantages de l’utiliser et les bonnes pratiques à appliquer
- Comment ajouter un mot clé en expression exacte dans votre campagne ?
- Et pour terminer nous verrons l’alternative à l’expression exacte Google Ads.
1. Comment fonctionne l’expression exacte ?
L’expression exacte est un type de ciblage qui affiche votre annonce pour les requêtes de recherche qui incluent :
- exactement votre mot clé
- ou bien des variantes proches de celle-ci, avec des mots supplémentaires avant ou après.
Voici la définition de Google à ce sujet :
“Ce type de correspondance des mots clés vous permet de diffuser vos annonces pour les recherches qui incluent la signification de votre mot clé. La signification du mot clé peut être implicite, et les recherches des utilisateurs peuvent être plus précises. Vous pouvez ainsi couvrir davantage de recherches qu’avec des mots clés exacts et moins de recherches qu’avec une requête large.”
👉 Si votre mot clé en expression exacte est « voiture de sport rouge », votre annonce peut apparaître pour « acheter voiture de sport rouge », mais pas pour « voitures de sport rouges » ou « voiture de sport couleur rouge ».
Cette option repose sur un équilibre entre la portée et la pertinence du mot clé.
1.1 Exemple d’utilisation avec « chaussure running »
Prenons l’exemple du mot clé en expression exacte « Chaussure Running« .
Voici les requêtes pour lesquelles mon annonce est diffusée :
- chaussures de running
- meilleures chaussures de running
- chaussures de running à vendre
Voici les requêtes pour lesquelles mon annonce ne s’affiche pas :
- chaussures homme de running
- chaussure pas cher de running
- baskets de running
1.2 Mise à jour de l’expression exacte
En 2014, Google a introduit les « variantes proches ».
Cette mise à jour permet de diffuser vos annonces sur des variantes de mots clés qui ne correspondent pas exactement à votre expression définie.
👉 Par exemple, Google peut modifier l’ordre des mots de votre mot clé.
Il peut également diffuser votre annonce avec le mot clé au pluriel ou avec l’un de ses synonymes s’il estime que la recherche en question est suffisamment proche de votre expression.
Alors pourquoi tout cela est-il important ?
Finalement Google a plus de flexibilité pour diffuser vos annonces avec le type de correspondance expression exacte.
Ce ciblage se rapproche de plus en plus du cible en requête large.
Hors pour beaucoup, le ciblage en requête large est le moins pertinent car il affiche vos annonces pour tous les types de requêtes.
👉 Mais nous verrons un peu plus tard que la requête large pourrait être plus intéressante à utiliser.
2. 3 Avantages d’utiliser l’expression exacte Google Ads
Bien que nous verrons une alternative à l’expression exacte (dans un certains cas), je vais partager 3 avantages à l’utiliser :
2.1 Vous avez (pratiquement) le contrôle
Vous diffusez vos annonces si la requête de recherche a une signification similaire à l’un des mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.
👉 En théorie si vous achetez le mot clé “Pantalon Jean Jules Bleu” alors Google diffuse votre annonce sur une requête similaire.
2.2 Touchez plus de personnes et découvrez de nouveaux mots-clés
Cette option vous permet de couvrir plus de mots clés que le ciblage “mot clé exact”.
Votre audience est donc plus large.
👉 Vous atteignez plus de personnes qui peuvent être intéressé par votre produit ou service.
Et de plus, en utilisant le rapport des termes de recherche, vous pouvez identifier et inclure les requêtes de recherche qui ont bien fonctionné comme mots clés.
2.3 Un gain de temps
Finalement comme le ciblage en requête large, cette option vous fait gagner du temps sur votre recherche de mots clés.
Il faut toutefois au préalable avoir fait une analyse des intentions de recherche pour ajouter des mots clés pertinents.
👉 Et justement je vous partagerai dans la quatrième section des conseils à appliquer si vous utilisez le type de correspondance expression exacte.
3. Comment ajouter ou modifier un mot clé avec le type de correspondance expression exacte ?
Si vous ne savez pas encore alors voici les étapes pour définir le type de correspondance d’un mot clé en expression exacte :
3.1 Ajouter un mot clé avec le ciblage expression exacte
Connectez-vous à votre compte Google Ads.
1) Ensuite cliquez sur l’onglet « Campagnes » pour accéder au tableau de bord dans lequel vous gérez vos campagnes publicitaires.
2) Sélectionnez votre groupe d’annonces.
3) Rendez-vous dans la section “Mot clé de recherche” situé dans “Audiences, mots clés et contenu”.
4) Cliquez sur le symbole + en bleu pour ajouter un nouveau mot-clé.
5) Renseignez le mot clé en ajoutant entre guillemet.
En effet c’est la syntaxe qui est utilisée pour ajouter un mot clé en expression exacte.
6) Cliquez sur “Enregistrer” pour ajouter le mot clé dans votre groupe d’annonces
3.2 Modifier manuellement le type de correspondance d’un mot clé
La manipulation est très simple.
👉 Accédez au groupe d’annonces qui vous intéresse.
Dans la section “Mots Clés”, positionnez votre curseur sur le mot clé dont vous souhaitez faire passer le ciblage en correspondance exacte.
- Cliquez sur le crayon qui apparaît.
- Une petite fenêtre s’affiche avec le mot clé et le type de correspondance actuelle.
- Cliquez sur le type de correspondance pour le configurer sur “Expression Exacte” puis cliquer sur enregistrer pour terminer le processus.
Une fois fait, vous retrouvez votre mot clé avec le nouveau type de correspondance “Expression Exacte”.
3.2 Modifier plusieurs mots clés à la fois
- Si vous souhaitez modifier plusieurs mots-clés à la fois, vous pouvez simplement cocher un mot clé puis cliquer sur “Modifier”.
- Cliquez dans “Modifier les types de correspondance” dans la fenêtre qui s’affiche puis “Modifier le tous les types de correspondance”.
- Sélectionnez l’option “Expression exacte” puis cliquer sur “Enregistrer”.
👉 Dans cet exemple, la modification s’est appliquée sur les 19 mots clés de mon groupe d’annonces.
4. 3 conseils pour utiliser l’expression exacte Google Ads
Dans la prochaine section, nous verrons les limites avec l’option Expression Exacte.
Toutefois si vous continuez à utiliser ce ciblage, je vous recommande de respecter quelques règles pour l’utiliser correctement dans vos campagnes.
4.1 Choisissez des phrases pertinentes
Sélectionnez des expressions étroitement liées à votre produit ou service.
👉 Réfléchissez aux façons courantes dont les gens pourraient rechercher ce que vous proposez.
Utilisez des expressions pertinentes qui captent l’intention des clients potentiels.
4.2 Ajouter des mots clés à exclure
Filtrez le trafic non pertinent qui pourrait « déclencher » des dépenses publicitaires inutiles.
👉 Vous devez consulter régulièrement les rapports sur les termes de recherche.
Identifier les termes de recherche qui ne sont pas qualifiés puis ajouter les comme mots clés à exclure.
Par exemple, si vous vendez des chaussures de running, vous pouvez ajouter « chaussures de football » comme mot clé à exclure pour empêcher la diffusion de votre annonce pour les recherches liées aux chaussures de football.
4.3 Checkez vos mots clés
Désactiver les mots clés qui ne sont pas performants.
👉 Et ajouter en tant que mot clé les termes de recherche avec de bons résultats.
Adapter et actualiser constamment vos mots clés en fonction des tendances du marché.
Il se peut (dans certains secteurs) que de nouvelles expressions soient davantage utilisées pour qualifier votre solution.
Tips : Utilisez en complément SEMrush ou Google Trend pour repérer des tendances et trouver de nouveaux mots clés.
5. Finalement dois-je utiliser l’expression exacte dans mes campagnes ?
Nous avons vu qu’il existe des avantages à utiliser cette option.
En effet c’est un bon équilibre entre contrôle et découverte de mots clés.
👉Toutefois avec les mises à jour de Google, cette option n’est plus aussi puissante qu’auparavant.
Et je vais m’expliquer dans cette section.
5.1 Pourquoi expression exacte de google ads n’est plus aussi pertinent
Auparavant le ciblage en expression exacte signifiait de diffuser votre annonce si la requête était identique à notre mot clé ou si un terme était ajouté avant ou après notre mot clé.
Toutefois plusieurs mises à jour ont vu le jour.
Dorénavant plus de variantes sont prises en compte avec le type de correspondance expression exacte.
Si vous avez actuellement des mots clés avec ce type de correspondance alors analysez vos rapports des termes de recherche.
Vous pouvez constater alors que la pertinence du ciblage expression exacte a changé.
Il n’est plus aussi pertinent qu’avant.
Il peut déclencher la diffusion de nos annonce sur des requêtes qui incluent des marques concurrentes ou des expressions avec une intention informationnelle (et non commerciale) :
Par exemple, vous pouvez tomber sur des mots clés incluant ces termes :
- “Comment faire”
- “Définition”
- “Exemple”
👉 Ce sont des recherches non qualifiés pour votre activité.
(Si vous respectez les 3 bonnes pratiques de la section 3 alors vous pouvez réduire le risque de vous positionner sur des requêtes de recherche non pertinentes)
Quoi qu’il en soit Google ne cible plus les mots dans la phrase, mais le sens de cette phrase.
5.2 Requête large ou expression exacte ?
Finalement le ciblage en requête large et en expression exacte ciblent pratiquement les mêmes types de mots-clés.
Il se rapproche sur leur fonctionnement.
👉 Actuellement beaucoup d’articles de blog ou d’experts préconisent de ne pas utiliser la requête large dans Google Ads.
Alors qu’à contrario Google pousse davantage le ciblage en requête large dans les comptes.
Et généralement une recommandation provenant de Google n’est jamais “bonne” pour notre budget publicitaire.
(il aime nous faire dépenser notre argent).
Ignorer une reco Google représente une bonne pratique pour certains.
👉 Mais pourtant cette fois-ci, il serait intéressant de se pencher davantage sur la requête large.
Et pour vous le démontrer, nous allons nous intéresser aux signaux.
5.3 L’expression exacte ne repose pas sur l’IA
Contrairement au ciblage en expression exacte, la requête large capte des signaux afin de comprendre l’intention de recherche.
En effet, Google utilise des “signaux” pour mieux comprendre le contexte.
Alors qu’est ce qu’on entend par signaux ?
Et bien en plus du mot clé, Google utilise la page de destination comme signal.
Il prend également en compte d’autres facteurs tels que :
- les mots-clés dans le groupe d’annonces
- les recherches précédentes de l’utilisateu
- et sa localisation
👉 Ces signaux sont uniquement pris en compte avec la requête large.
En effet le type de correspondance “mot clé exact” et “expression exacte” n’utilisent pas ces signaux.
Pour aller plus loin, je vous recommande de lire ce PDF (en anglais) de Google qui approfondit le sujet des différents signaux.
5.4 En résumé
Nous avons vu que les types de correspondance “Requête large” et “Expression exacte” se rapprochent sur leur potentiel à capter des nouveaux termes de recherche.
L’avantage que j’observe avec la requête large est la possibilité d’utiliser des signaux pour comprendre l’intention de recherche.
👉 Donc dans une stratégie pour aller chercher des nouveaux mots clés qualifiés, je vous recommanderai de tester le type de correspondance requête large.
Je ne mets pas complètement dehors le type de correspondance “Expression exacte”.
👉 Car si vous l’utilisez correctement, il peut être intéressant pour des mots clés dans un secteur spécifique ou dont le CPC est élevé.
Maintenant si vous l’avez compris, nous allons aborder la dernière section pour vous expliquer mon processus dans l’utilisation de la requête large.
6. L’alternative à l’expression exacte ?
Et bien vous l’aurez deviné :
Utiliser la requête large.
Mais attention.
Pas n’importe comment !
Et surtout tout dépend du contexte.
Pour rappel, l’utilisation de la requête large me paraît intéressante pour se positionner sur des mots clés pertinents que nous n’avions pas identifiés.
Alors voici en gros mon procédé :
6.1 Ajouter des mots clés qualifiés en requête large pour enrichir sa sémantique
La requête large permet de découvrir davantage de mots clés que l’expression exacte.
👉 Si vous ajoutez des mots clés avec des intentions d’achat assez fortes alors vous envoyez un signal clair à Google sur les mots clés sur lesquels vous souhaitez vous positionner.
En effet les annonces Google ciblent maintenant le sens du mot-clé et pas seulement les mots-clés utilisés.
Un mot-clé longue traîne en requête large donne plus de contexte à Google sur le type de produits et services que vous proposez.
Vous générez des variantes (théoriquement) proches de votre mot clé.
6.2 Avoir des groupes d’annonces dont l’intention de recherche est similaire
Comme nous l’avons vu précédemment, Google utilise plusieurs signaux pour déclencher votre annonce sur un mot clé en requête large :
- Intention de votre mot clé
- Les autres mots clés du groupe d’annonces
- Les requêtes de recherche passées de l’internaute
- Le contenu de votre page de destination
Les autres mots clés du groupe d’annonces sont donc aussi importants.
👉 Si vous avez réalisé en amont une bonne recherche de mots clés Google Ads alors vous avez correctement structuré vos campagnes et groupes d’annonces par thématique (STAG pour Single Theme Ad Group) ou par intention d’achat (SIAG pour Single Intention Ad Group).
Cette structure aide les mots clés en requête large à comprendre l’intention de recherche du groupe d’annonces.
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6.3 Des pages de destination pertinentes
Assurez-vous d’avoir un contenu aligné avec les mots clés en requêtes large
👉 Google analyse le contenu de vos pages.
Il utilise ses informations comme un signal pour le type de correspondance en requête large.
Optimisez tous ces éléments par exemple pour une landing page :
- Travailler le Title de votre page
- Renseigner vos balises Hn
- Fournir une description du produit ou service (détailler votre offre)
- Utiliser des éléments multimédia si possible (photo, vidéo) pour illustrer au mieux vos propos
- Votre contenu doit être claire et pertinent
6.4 Combiner des mots clés en exact et d’autres en requêtes larges dans vos groupes d’annonces
👉 Idéalement, je vous conseille de conserver 2 ou 3 mots clés en requêtes large dans votre groupe d’annonces.
C’est suffisant pour obtenir des résultats.
(Pas besoin d’en ajouter des dizaines)
👉 Et avoir le reste en “Mot clé exact”.
Deux intérêts à adopter cette structure :
1) La requête large capte des recherches pour toucher de potentiels nouveaux clients.
15% des recherches effectuées sur Google Ads sont nouvelles, c’est-à-dire qu’elles n’ont jamais été recherchées auparavant.
La requête large vous permet de vous positionner dessus.
2) Des mots clés avec le type de correspondance exacte vous permet de diffuser vos annonces si une personne utilise un terme identique à votre mot clé.
Cette approche est idéale pour s’assurer d’être visible sur les mots clés les plus pertinents de notre activité.
Vous obtenez des données précieuses pour évaluer rapidement la performance d’un mot clé.
Vous avez plus de contrôle.
6.5 Créez et appliquez une liste de mots clés à exclure dans vos campagnes
Pour s’assurer de la bonne performance de vos mots clés en requête large, vous devez parallèlement ajouter des listes de mots clés à exclure.
L’objectif est de limiter au maximum la diffusion de vos annonces sur des requêtes non pertinentes.
👉 Durant votre analyse sémantique, mettez de côté tous les termes qui ne vous intéressent pas.
Dressez une liste puis créez une liste de mots clés à exclure dans Google Ads.
👉 Ensuite appliquez cette liste à votre campagne.
Cette fonctionnalité est redoutable pour réduire la part de trafic “non qualifié”.
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6.6 Activez les enchères intelligentes
Si vous disposez de pas mal de données alors je vous recommande d’appliquer des enchères intelligentes (CPA cible / ROAS Cible) avec des mots clés en requête large.
👉 L’idée est de donner une direction à Google pour optimiser la performance de vos mots clés.
Si vous avez un doute, vous pouvez toujours effectuer une campagne test :
- Une campagne A avec une stratégie d’enchère intelligente
- Une campagne B avec une stratégie d’enchère manuelle
Après plusieurs jours, analysez les résultats :
- Quelle campagne a le plus de leads/ventes ?
- Quelle campagne a le meilleur taux de conversion ?
Conclusion sur Expression Exacte Google Ads
L’expression exacte reste un type de correspondance intéressant.
Toutefois, l’évolution du comportement de recherche des consommateurs nécessite un changement des stratégies sur Google Ads.
👉 Tester la requête large dans vos campagnes peut être un bon moyen d’aller chercher de nouvelles conversions.
Si vous respectez une structure optimisée en amont (recherche de mots clés, landing page, organisation des groupes d’annonces, liste de mots clés à exclure, activation des smart bidding) alors vous avez des chances d’obtenir de bons résultats.
J’espère que cet article vous a plu.
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