Ravi de vous retrouver dans cet article pour vous parler du suivi des conversions Google Ads.

Si vous avez des campagnes Google Ads actives, vous analysez forcément vos performances en suivant le nombre de conversions générées.

Vous disposez de deux grandes options pour suivre vos conversions sur Google Ads :

✔ Effectuer le suivi des conversions avec Google Ads
✔ Importer vos conversions depuis Google Analytics

Dans cet article, nous allons nous intéresser à la première option :

👉 Effectuer le suivi des conversions avec Google Ads.

↪ Si cela vous intéresse de savoir comment créer vos conversions sur Google Analytics pour les importer ensuite sur votre compte Google Ads, j’ai écrit un article sur le sujet !

Revenons à nos moutons !

Je vais vous montrer dans cet article tout ce que vous devez savoir pour suivre vos conversions sur Google Ads.

1. Présentation du suivi des conversions Google Ads

1.1 Qu’est-ce que le suivi des conversions Google Ads

Disponible gratuitement, le suivi des conversions est un outil qui va vous permettre de suivre les interactions d’un internaute après avoir cliqué sur votre annonce.

Il vous donne des informations essentielles comme savoir si la personne a souscrit à votre abonnement ou à acheter un produit après avoir cliqué sur votre annonce.

▶ C’est à vous de définir quelle information vous souhaitez que le tracking Google Ads vous fasse remonter dans le système.

Lorsque nous parlons d’information à faire remonter, nous parlons de conversions.

Une conversion est donc l’action d’un internaute que vous considérez comme importante pour votre activité.

Google vous propose de suivre différentes conversions sur votre site :

⏺ Actions effectuées sur le site Web
Ces actions peuvent représenter une inscription, un achat ou la demande d’un devis.
Ces actions sont réalisées par les utilisateurs sur votre site Web.

⏺ Appels téléphoniques
Google vous propose de suivre vos appels issus directement de vos annonces, des appels vers un numéro de téléphone figurant sur votre site Web ou des clics sur un numéro de téléphone affiché sur votre site Web mobile.

⏺ Installations d’applications et actions dans l’application
Vous pouvez suivre les installations de vos applications mobiles Android ou iOS, et également les achats réalisés.

⏺ Importation
Cette fonctionnalité vous permet d’importer des conversions offlines.

Par exemple un client clique sur une annonce et se rend dans votre magasin pour acheter votre produit 3 jours plus tard.

➡ Vous pouvez utiliser son adresse email collecté dans le magasin et l’importer sur la plateforme Google Ads pour croiser les données.

1.2 Comment cela fonctionne ?

Tout d’abord, vous devez implémenter sur votre site ou votre application un extrait de code.

Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce à partir de la recherche Google ou de certains sites du Réseau Display de Google, un cookie temporaire est placé sur son ordinateur ou appareil mobile.

👉 Quand il effectue l’action que vous avez définie, Google reconnait le cookie (grâce à l’extrait de code que vous avez ajouté) et enregistre une conversion.

Parfois, il n’est pas nécessaire de rajouter du code pour suivre les conversions.

Ils existent deux types de conversion qui n’ont pas besoin de code de suivi Google Ads :

Suivi des appels téléphoniques 📱
Si vous souhaitez effectuer le suivi des appels dans vos extensions d’annonces d’appel ou sur vos annonces d’appel, Google vous propose un numéro de transfert Google.

Les actions sur Google Play 📲
Si vous faites la promotion de votre application sur Google Play, les actions telles que le téléchargement de votre application ou un achat effectué sur votre application seront automatiquement comptabilisés en tant que conversions.

1.3 Quels sont les bénéfices de mettre en place le suivi des conversions Google Ads ?

Ils existent plusieurs bénéfices à suivre vos conversions :

• Premièrement, en suivant vos conversions, vous pouvez identifier quels sont les mots-clés qui déclenchent des actions sur votre site ou application. Vous pouvez prendre des décisions en fonction de leur performance (augmenter leur CPC, mettre en pause le mot-clé…)

• Deuxièmement, vous pouvez effectuer des analyses plus complexes des performances de vos campagnes.– Quel est le support (entre le mobile, l’ordinateur et la tablette) qui génère le plus de ventes ? – Quelle est la zone géographique qui génère le moins de conversions ?

• Troisièmement, vous disposez d’un indicateur financier pour analyser le résultat de vos campagnes.
  En mettant en place un suivi des conversions e-commerce, vous pouvez connaître le retour sur investissement (ROI) de vos campagnes mais également de vos pages de destinations.
  Vous avez accès à des informations vitales qui va vous permettre de prendre des décisions en fonction des résultats financiers obtenus.

• Et pour terminer, suivre vos conversions vous permet d’activer des fonctionnalités proposées par Google.
  Google vous propose d’ajuster vos enchères en utilisant les Smart Bidding (les enchères intelligentes).
  Ces enchères optimisent automatiquement vos campagnes en fonction de vos objectifs commerciaux.

2. Comment effectuer le suivi des conversions Google Ads pour votre site Web ?

Pour créer une conversion, il suffit de suivre les instructions suivantes :

• Dans votre interface Google Ads, cliquez dans le menu sur « Outils et paramètres » ensuite sur « Statistiques » puis « Conversion »
• Comme pour la création d’une nouvelle campagne, cliquez sur le bouton « + » en bleu.
• Cliquez sur Site Web

Vous devez voir apparaître la fenêtre suivante

Nous allons voir comment configurer chacun des éléments pour créer le suivi de vos conversions.

2.1 Catégorie ✏️

Choisissez correctement la catégorie de votre conversion.

Si vous effectuez le suivi d’un achat sur votre site, sélectionnez « Achat ».

Si vous effectuez le suivi d’une action basée sur un formulaire rempli, sélectionnez « prospect ».

Rien de compliqué jusqu’ici.

➡ L’intérêt de bien renseigner la catégorie est de vous donner par la suite la possibilité de segmenter dans vos rapports les catégories de conversion.

2.2 Nom du type de conversion 🤖

Je vous recommande de donner un nom bien précis à votre conversion.

L’idée est de donner l’information essentielle pour pouvoir identifier rapidement quel type d’action vous suivez :

• Achat e-book parler anglais en 1 mois
• Prospect Formulaire Coaching développement
• Inscription à l’événement de la formation Paris

2.3 Valeur 💸

Google vous propose trois options :

• Utiliser la même valeur pour chaque conversion
• Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion
• Ne pas utiliser de valeur pour cette action de conversion

Si vous choisissez la dernière option « Ne pas utiliser de valeur pour cette action de conversion », Google définira comme 0 la valeur de votre conversion.

En sélectionnant cette option, vous ne pourrez pas calculer votre Retour sur investissement.

Et par conséquent vous ne pourrez pas utiliser le Smart Bidding « ROAS cible » dans Google Ads.

2.3.1 Les avantages de renseigner des valeurs à vos conversions

En revanche pour les deux premières options, vous avez deux grands bénéfices à déterminer une valeur de conversion :

1) Vous disposez d’informations plus complètes

Vous pouvez mesurer la valeur de conversion totale générée par les conversions de vos campagnes.

👉 Vous pouvez également surveiller le ROI de vos campagnes à l’aide de la colonne « Valeur de conversion/coût », ou utiliser ces données pour identifier des mots clés, des groupes d’annonces et des campagnes dont le ROI est élevé ou faible, afin de modifier manuellement les enchères, les budgets ou le ciblage.

2) Vous pourrez utiliser les Smart Bidding (enchères intelligentes)

Une fois que vous avez configuré les valeurs de conversion, vous pouvez utiliser la stratégie d’enchères flexible avec un objectif de retour sur les dépenses publicitaires (ROAS).

👉 En adoptant une stratégie d’enchères flexible, vous pouvez définir vos enchères de manière automatique, de façon à optimiser vos campagnes, groupes d’annonces et mots clés en fonction de vos objectifs en matière de performances.

Grâce au ROAS cible, Google Ads fixe des enchères au coût par clic maximales (CPC max.) pour optimiser votre valeur de conversion, tout en atteignant un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) aussi proche de votre objectif que possible.

▶ Voyons maintenant comment fonctionnent ces deux options.

Exemple du suivi d’un achat d’un ebook sur Google Ads

2.3.2 Option : Utiliser la même valeur pour chaque conversion

Cette option est adaptée si vous avez plusieurs conversions qui ont la même valeur.

👉 Par exemple vous vendez 3 e-books pour savoir parler en anglais en 1 mois.

Chacun des e-books a un prix identique de 39 €.

Dans ce cas de figure, vous pouvez configurer un suivi des valeurs de plusieurs conversions en renseignant une seule valeur de conversion (ici 39 €).

Certaines ont plus de valeur que d’autres pour votre activité.

Dans ce cas, vous pouvez créer plusieurs suivis de conversion et renseigner une valeur différente pour chaque conversion.

Par exemple, une agence en Marketing a deux manières de convertir des clients :

• L’appel téléphonique 📱
• Le formulaire 🖥

Chaque type de conversion a un taux de conversion et un taux de closing* du lead différent (*ce terme désigne la conclusion d’une vente) :

• L’appel téléphonique : 10 % de taux de conversion et 50 % de taux de closing = soit 5 clients générés
• Le formulaire : 5 % de taux de conversion et 20 % de taux de closing = soit 1 client généré

Chaque nouveau client (lead closé) représente pour l’agence une marge bénéficiaire moyenne de 750 €.

Comment calculer vos valeurs de conversion ?

Nous disposons d’assez d’informations pour calculer la valeur de conversion de chacun des types de conversion :

L’appel téléphonique 📱
Calcul de la valeur de conversion :  (Nombre de clients*Marge bénéficiaires / total de conversion)
Calcul de la valeur de conversion :  (5 * 750 € / 10)
Résultat de la valeur de conversion = 375 €

Le formulaire 💻
Calcul de la valeur de conversion :  (Nombre de clients*Marge bénéficiaires / total de conversion)
Calcul de la valeur de conversion :  (1 * 750 € / 5)
Résultat de la valeur de conversion = 150 €

👉 Pour chaque conversion, l’agence attribue deux fois plus de valeur aux appels téléphoniques qu’aux formulaire remplis.

Pour réussir ce genre de calcul, vous devez bien tracker toutes vos sources de leads et de bien attribuer pour chaque nouveau client.

Vous pouvez appliquer cette méthodologie pour d’autres types de conversions :

• Demande de visite d’appartement (secteur immobilier)
• Inscription à un événement
• Réservation d’un appel gratuit de 10 minutes
• Demande de rappel
• Téléchargement d’application

👉 Pour chaque conversion, déterminez son taux de conversion et son taux de closing pour calculer sa valeur de conversion.

2.3.3 Option : Utiliser des valeurs différentes pour chaque conversion

Cette seconde option est adaptée pour les sites e-commerces.

Une valeur spécifique aux transactions peut être différente chaque fois qu’une même conversion se produit.

👉 Si vous possédez, par exemple, un site e-commerce incluant un panier, la conversion correspondant à un achat peut représenter 100 € pour un utilisateur et 250 € pour un autre.

Vous pouvez utiliser des valeurs de conversion spécifiques aux transactions pour votre entreprise si chacune de vos ventes est associée à une valeur de conversion différente.

2.4 Nombre

L’option « Nombre » concerne la manière selon laquelle vous comptabilisez des conversions.

Google vous propose deux options :

• Toutes
• Une

Vous devez configurer cette fonctionnalité en fonction de votre activité.

Commençons avec l’option « Toutes ».

2.4.1 L’option Toutes

▶ Que dit Google au sujet de l’option Toute :

Toutes les conversions : avec ce paramètre, Google Ads comptabilise toutes les conversions (autrement dit, toutes les actions de conversion faisant l’objet d’un suivi) qui se produisent après une interaction avec une annonce.
Cette option est recommandée si vous souhaitez effectuer le suivi des ventes et maximiser leur volume, car chaque vente est susceptible d’apporter de la valeur à votre entreprise.

Cette option est donc utile si vous avez un site e-commerce.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui propose un service de développement personnel.

Sur son site, il propose à la vente des e-books mais également des formations en groupe ou individuel.

Avec l’option « Toutes », si une personne achète trois e-books ensuite commande deux formations, vous comptabiliserez 5 conversions.

2.4.2 L’option Une

Ensuite nous avons l’autre option « Une ».

Que dit Google à ce sujet :

Une seule conversion : avec ce paramètre, Google Ads ne comptabilise qu’une seule conversion par clic sur votre annonce.
Cette option est recommandée si vous êtes plutôt intéressé par un certain type de prospect que par le nombre de ventes enregistrées.
En effet, un seul prospect par clic sur votre annonce est susceptible, en général, de générer de la valeur pour votre entreprise.

Dans ce cas, c’est intéressant pour toutes entreprises qui font de la génération de leads de cocher cette option.

Pourquoi ?

👉 Prenons l’exemple d’une entreprise qui propose des devis pour de la rénovation de maisons.

Si une personne remplit 2 fois le formulaire pour obtenir un devis sur de la rénovation de mur d’extérieur et 3 fois pour un devis pour l’aménagement d’un nouveau sol, il comptabilisera uniquement 2 conversions avec l’option « Une » au lieu de 5 conversions avec l’option « Toutes ».

Parfois, les visiteurs sur votre site peuvent remplir plusieurs fois un même formulaire en modifiant uniquement certaines valeurs.

👉 Dans notre exemple ci-dessus, le visiteur peut remplir deux devis de rénovation de mur d’intérieur et changer à chaque formulaire une valeur (la surface à rénover).

Pour éviter de générer dans ses rapports des conversions avec des doublons, je vous recommande de cocher cette option.

2.4. Mixez les deux options

Vous pouvez également mixer l’option « Une » et « Toutes » avec l’ensemble de vos conversions.

En reprenant l’exemple de l’entreprise de service sur le développement personnel.

Elle peut proposer des e-books, mais également des formulaires pour des visiteurs qui souhaitent un devis pour du coaching personnel.

Dans ce cas, cette entreprise peut effectuer un suivi du nombre de conversions à comptabiliser par clic ou interaction différent en fonction de l’action :

✔ Elle peut cocher « Toutes » pour effectuer le suivi de la vente de ses e-books
✔ Elle peut cocher « Une » pour effectuer le suivi d’une conversion pour un formulaire

👉 Si un clic sur son annonce génère deux ventes et deux prospects, trois conversions s’affichent alors : une pour chaque vente et une pour le prospect unique.

 2.5 Période de suivi des conversions🕐

La période de suivi de la conversion correspond à la durée d’enregistrement d’une conversion suite à une interaction avec une annonce.

Par exemple, vous avez défini une période de suivi des conversions de 40 jours.

Si un utilisateur clique sur votre annonce, puis remplit un formulaire 15 jours plus tard, cette action est comptabilisée comme une conversion.

Ce n’est pas le cas s’il fait cet achat 52 jours après le clic sur l’annonce.

👉 Il est important d’analyser votre cycle d’achat de vos clients.

En fonction de votre activité, il peut être plus ou moins long.

👉 Dans des secteurs où le client nécessite plusieurs mois pour se décider, je vous recommande de sélectionner le maximum de jours : 90 jours.

Il est important de bien choisir sa période, car elle va avoir une répercussion sur l’analyse de vos rapports de conversion.

Si vous êtes dans un secteur où le parcours d’achat est long alors vous enregistrez des mauvais résultats sur le court terme.

Concrètement, une personne peut cliquer sur votre annonce, mais sans effectuer une conversion et puis convertir uniquement dans 3 mois.

👉 Parallèlement, vos rapports de performance dans Google Ads prennent en compte vos budgets dépensés, mais n’affichent pas encore les conversions qui seront enregistrées plus tard.

Par conséquent, alors que le nombre de conversions semble peu élevé, le coût par conversion risque de paraître plus important.

2.6 Période de suivi des conversions après affichage ⌛

La période de suivi de la conversion après affichage correspond à la durée d’enregistrement d’une conversion après affichage suite à l’impression d’une annonce.

👉 Une conversion après affichage est comptabilisée lorsqu’un utilisateur réalise une conversion suite à l’impression de votre annonce (non pas après avoir interagi avec celle-ci).

Par défaut, la valeur est de 1 jour.

Vous pouvez laisser cette valeur par défaut pour vos campagnes Search.

👉 En revanche pour des campagnes de branding (campagne pour renforcer votre notoriété) telles que des campagnes Display ou des campagnes vidéos sur YouTube, je vous recommande de choisir plusieurs jours voire plusieurs semaines pour la période de suivi des conversions après affichage.

2.7 Inclure dans « Conversions »  ⛏

Ce paramètre vous permet d’indiquer si vous souhaitez ajouter ces conversions aux colonnes « Conversions » et « Valeur de conversion ». Si vous le décochez, les données concernées seront toujours incluses dans la colonne « Toutes les conv. ».

Dans l’image ci-dessus, vous pouvez observer les colonnes « Conversions » et « Toutes les conversions » pour des campagnes Search.

La colonne « Conversion » représente l’ensemble des conversions qui ont un impact pour l’activité (formulaire rempli, devis…).

Elle affiche 2 249,87 avec un taux de conversion de 1,44 %.

La colonne « Toute Conversion » représente toutes les conversions à fortes valeurs ajoutées et également d’autres conversions moins stratégiques. (abonnement newsletter, clics sur la fiche Google My business…)

Le total est de 4 900,87 conversions pour un taux de conversion de 3,12 %.

👉 Le résultat est bien meilleur avec la colonne « Toutes les conversions ».

Son coût par conversion est deux fois plus bas.

Toutefois la colonne « Toute les conversions » ne représente pas un indicateur fiable à suivre puisque elle inclut des conversions parfois peu pertinent.

De plus, les données de colonne Conversion sont utilisées par Google pour optimiser les stratégies intelligentes dans vos campagnes (CPA cible, ROAS cible et optimiseur de CPC).

En incluant comme « Conversion » des conversions peu stratégique, vous donnez une mauvaise direction à Google.

Ce dernier va optimiser vos enchères pour atteindre des objectifs non-stratégiques.

2.8 Modèle d’attribution ⛓

Les modèles d’attribution vous permettent de déterminer le crédit accordé à chaque clic pour vos conversions.

Vous pouvez attribuer le crédit au premier clic de l’utilisateur, au dernier clic ou à une combinaison de plusieurs clics.

Les modèles d’attribution peuvent vous permettre de mieux comprendre les performances de vos annonces et d’optimiser votre action selon le chemin de conversion du client.

Google vous propose plusieurs modèles d’attributions :

Dernier clic

Le modèle d’attribution « Dernier clic » attribue tout le crédit de la conversion à la dernière annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué.

Premier clic

Le modèle d’attribution « Premier clic » attribue tout le crédit de la conversion à la première annonce sur laquelle l’utilisateur a cliqué.

Linéaire

Le modèle « Linéaire » répartit équitablement le crédit de la conversion entre tous les clics du chemin de conversion.

Le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps

Ce modèle attribue davantage de crédit aux clics qui sont chronologiquement les plus proches de la conversion.

Le modèle d’attribution basé sur la position

Ce modèle attribue 40 % du crédit au premier et au dernier clic, et répartit les 20 % restants entre les autres clics.

👉 De manière générale, je vous recommande de ne pas utiliser les deux premiers modèles « Dernier clic » et « Premier clic » mais plutôt choisir entre les modèles suivants : « Linéaire », « le modèle d’attribution avec dépréciation dans le temps » et « le modèle d’attribution basé sur la position ».

Lorsque vous avez terminé de paramétrer votre conversion pour votre site Web, cliquez sur

CRÉER ET CONTINUER

3. Configurer la balise

Vous disposez de 3 options pour intégrer votre balise Google Ads

Nous allons nous intéresser aux deux options suivantes :

• • Installer la balise vous-mêmes
  • Utiliser Google Tag manager

3.1 Installer la balise vous-mêmes ⚒

Premièrement installez la balise global site tag

👉 Avant de rajouter sur votre site web le code pour effectuer le suivi de la conversion que vous avez paramétré à l’étape précédente, vous devez installer la balise global site tag sur tout votre site.

Si ce n’est pas encore fait, cochez la première option ensuite copier la balise indiquée et collez-la entre les balises <head></head> de toutes les pages de votre site.

Voici à quoi ressemble le code à copier :

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Ads: xxx xxx xxx –>
<script async src= »https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-xxx xxx xxx »></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag(‘js’, new Date());

gtag(‘config’, ‘AW-xxx xxx xxx’);
</script>

Si vous l’avez déjà fait, il suffit de cocher la troisième option

« J’ai déjà installé le global site tag sur toutes les pages lorsque j’ai créé une autre action de conversion dans ce compte Google Ads »

Extrait d’événement

L’extrait d’événement effectue le suivi des actions qui doivent être comptabilisées en tant que « conversions » grâce au global site tag.

Google vous propose deux manières de suivre vos conversions :

• Chargement de page
• Clic

Si vous choisissez Chargement de page
Google comptabilise une conversion lorsqu’un utilisateur charge une nouvelle page (la page de confirmation d’achat du e-book pour parler anglais en 1 mois).

Si vous choisissez Clic
Google comptabilise une conversion lorsqu’un utilisateur clique sur un bouton ou un lien (sur le bouton « Commander » du produit de l’e-book pour parler anglais en 1 mois).

Lorsque vous avez terminé, cliquez sur TERMINER

3.2 Déployer des balises de conversion Google Ads à l’aide de Tag Manager ⚒

Au préalable, vous devez avoir installé :

• Google Tag Manager
• La balise Conversion Linker

Voici les instructions à suivre pour installer GTM.

La troisième option est d’utiliser Google Tag Manager pour suivre vos conversions sur Google Ads.

Pour créer suivre vos conversions avec Google Tag Manager, suivez les étapes suivantes :

3.2.1 Créez un déclencheur

Mais qu’est-ce qu’un déclencheur ?

Un déclencheur « écoute » certains types d’événements qui se produisent sur votre page Web ou dans votre application mobile, tels que des envois de formulaires, des clics sur un bouton ou des pages vues.

Le déclencheur demande à la balise de s’exécuter lorsque l’événement spécifié est détecté. Pour être activée, chaque balise doit être associée à au moins un déclencheur.

➡ Vous devez donc créer un déclencheur pour activer votre balise Google Ads.

Exemple de déclencheur

Pour créer un déclencheur, procédez comme suit :

• Cliquez sur Balises puis Nouvelle.
• Cliquez sur Configuration du déclencheur.
• Sélectionnez le type de déclencheur que vous souhaitez créer.
• Terminez la configuration du type de déclencheur sélectionné.

👉 Après avoir créé votre déclencher, vous pouvez créer votre balise.

3.2.2 Créez une balise

Comment créer votre balise Google Ads ?

• Rendez-vous dans l’interface de Google Tag manager
• Cliquez sur Balise puis sur Nouveau
• Cliquez dans l’encadré « Configuration de la Balise »
• Sélectionnez « Suivi des conversion Google Ads »
• Ajoutez les valeurs requises de l’ID de conversion et du libellé de conversion obtenues dans votre interface Google Ads.
• Vous pouvez facultativement ajouter une valeur de conversion, un ID de commande* et un code de devise. Choisissez-le ou les déclencheurs dans la section Déclenchement afin de préciser le moment où la balise doit se déclencher.
• Cliquez sur Enregistrer pour terminer la configuration de votre balise.
  Prévisualisez vos modifications et publiez la balise lorsqu’elle est prête.

Exemple de configuration de balise

Conclusion

Configurez le suivi des conversions Google Ads est une étape importante dans la création et l’optimisation de campagnes Google Ads.

Certains passages sont plus complexes que d’autres.

Prenez le temps de relire plusieurs fois cet article pour bien intégrer tous les éléments.

Si vous avez encore des doutes, laissez un commentaire en posant votre question ✍️

Je vous invite à consulter le support de Google Ads et Google Tag Manager pour avoir des informations supplémentaires.

Et pour terminer, si vous pensez que cet article sur la configuration du suivi des conversions Google Ads peut aider d’autres personnes, merci de le partager 🚀