9 Indicateurs Google Ads à checker pour mieux analyser vos campagnes

9 Indicateurs Google Ads à checker pour mieux analyser vos campagnes

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 11 minutes

Mise à jour le 11 juillet 2021 @ 9:14

Parfois il est difficile d’utiliser correctement les indicateurs Google Ads mis à notre disposition.

Ils en existent des dizaines et des dizaines.

Lesquels suivre en priorité ?

🤔

✅ Les indicateurs Google Ads sont d’une grande utilité pour mesurer l’efficacité de vos publicités.

✅ Ces statistiques vont vous permettre de savoir rapidement si vos annonces sont rentables.

Si vous avez du mal à exploiter vos indicateurs pour analyser vos résultats alors cet article vous aidera à mieux vous y retrouver.

Je vais vous expliquer 9 métriques, que je considère comme nécessaires, pour piloter efficacement vos campagnes Google Ads.

Pour complémenter cet article, je vous recommande de lire mon guide sur la création d’une campagne Google Ads pour le réseau de recherche.

Dans un premier temps, nous verrons des indicateurs qui nous serviront à vérifier le bon fonctionnement de vos campagnes.

Ensuite nous verrons les indicateurs financiers indispensables à contrôler pour connaître la rentabilité de vos actions sur Google Ads.

Pour terminer je vous partagerai deux indicateurs bonus essentiels pour encore mieux comprendre les résultats de vos campagnes.

 

1.1 Indicateur de performance des annonces

Lorsque vous analysez vos campagnes, certaines données vous aident à vous assurer du bon déroulé des opérations.

Dans cette partie, nous allons nous concentrer sur les indicateurs suivants : le nombre de clics, les impressions et le CTR (le taux de clic).

 

1.1 Le nombre d’impressions

Une impression représente la fréquence de diffusion de votre annonce.

Elle est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche ou sur un autre site du réseau Google.

Pour mieux représenter ce qu’est une impression, j’ai tapé une requête qui correspond à  “service serrurier paris” sur le moteur de recherche de Google.

 

Indicateurs Google Ads impression - service serrurier paris

 

  • Chaque fois qu’une annonce s’affiche sur Google ou le réseau Google, une impression est enregistrée pour l’annonceur.

 

  • Par exemple, les annonceurs qui apparaissent dans les résultats de recherche vont comptabiliser une impression dans leur campagne Google Ads.

 

De manière générale, si dans cette colonne, vous enregistrez très peu d’impression ou voir aucune, cela peut signifier plusieurs choses :

 

👉 Tout d’abord, vos annonces ne sont probablement pas diffusées à cause d’un problème au niveau de la configuration de votre campagne ou de votre annonce.

 

Je vous recommande donc de vérifier l’état de vos annonces, Google vous informe si vous avez mal paramétré votre annonce en renseignant par exemple une page de destination non valide.

 

👉 S’il n’y a pas de problème de diffusion du côté de vos annonces, il est possible que le budget ou l’enchère associés à vos mots-clés soient trop faibles.

 

Posez-vous alors les questions suivantes:

 

  • Mon budget est-il assez important  ?
    • Vous devez vous assurer que votre budget ne vous limite pas pour générer du trafic.
En règle générale, si votre budget est épuisé, Google cessera d’afficher vos annonces et vous passer à côté d’impressions potentielles.

 

  • Autre question à se poser : mon enchère est-elle trop faible ?
      • Vos enchères doivent être suffisamment compétitives pour que votre annonce soit diffusée.

    Je vous invite alors à vérifier au niveau des mots-clés ce qui pourrait bloquer.

 

1.2 Le nombre de clics

Une fois vos annonces diffusées, vous devez suivre les indicateurs suivants: le nombre de clics et le taux de clic (=le CTR).

Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce, par exemple sur le titre en bleu ou sur les extensions de lien d’une annonce, Google Ads comptabilise ceci comme un clic.

Par exemple dans mon exemple de serrurier, si je clique sur la première annonce alors Google comptabilise un clic pour l’annonceur smhserrurerie.fr.

 

métrique nombre de clics google ads

Vous devez savoir qu’un clic est comptabilisé même si l’utilisateur n’accède finalement pas à votre site Web (si celui-ci est momentanément indisponible, par exemple).

Vous pouvez observer une différence entre le nombre de clics sur votre annonce sur Google Ads et le nombre de sessions enregistrées sur votre site Web à travers Google Analytics.

En résumé, les clics peuvent vous aider à savoir si votre annonce suscite l’intérêt des internautes qui la voient.

▶ En effet, les annonces pertinentes et très ciblées sont susceptibles d’enregistrer un plus grand nombre de clics.

1.3 Taux de clics (CTR)

En fonction du nombre de clics et de votre nombre d’impressions, vous allez pouvoir connaître le taux de clics (CTR) de vos campagnes.

Alors qu’est-ce que le CTR ?

 

Cet indicateur correspond au nombre de clics enregistrés par votre annonce, divisé par le nombre d’affichages de celle-ci, et est exprimé en pourcentage.

(clics ÷ impressions = CTR). 

Par exemple, si vous enregistrez 2 clics et 100 impressions, votre CTR est de 2 %.

▶ Un CTR élevé constitue une bonne indication de l’utilité et de la pertinence de vos annonces pour les internautes.

Chaque annonce et mot clé possède son propre CTR, que vous pouvez consulter dans votre compte.

👉 Le taux de clic contribue également au CTR attendu de vos mots clés, qui est pris en compte dans le classement de l’annonce.

Je vais aborder le classement de l’annonce dans la partie Bonus de cet article.

 

Un CTR est très différent en fonction du produit ou du service dont vous faites la publicité et des réseaux que vous utilisez.

Le CTR de vos annonces sera plus faible sur le réseau Display que sur le réseau de recherche de Google.

Vous pouvez utiliser le CTR pour identifier les annonces et mots clés les plus performants, et ceux qui doivent être améliorés.

Si vous avez un bon CTR, cela signifie que vous avez bien travaillé la structure de vos campagnes Google Ads.

En revanche, si vous enregistrez un mauvais CTR, vous devez alors identifier les sources du problème :

 

  • Avez-vous un mauvais CTR à cause d’une mauvaise visibilité de vos annonces dans les résultats de recherche de Google ?

 

Désormais nous ne disposons plus de la colonne qui indique la “position moyenne” de vos annonces

 

Par contre Google vous met à disposition d’autres indicateurs tels que :

 

✔  le Taux d’impressions en première position sur le Réseau de Recherche qui correspond au pourcentage de vos impressions d’annonces diffusées n’importe où au-dessus des résultats de recherche naturels.

Taux d’impressions en première position sur le Réseau de Recherche = nombre d’impressions en première position/nombre d’impressions

✔ ou le Taux d’impressions en première position absolue sur le Réseau de Recherche qui correspond au pourcentage de vos impressions d’annonces diffusées en tant que toute première annonce au-dessus des résultats de recherche naturels.
Taux d’impressions en première position absolue sur le Réseau de Recherche = nombre d’impressions en première position absolue/nombre d’impressions

Si ces indicateurs sont faibles alors il est nécessaire d’améliorer le classement de votre annonce

 

  • Toutefois si la visibilité est bonne, si ces indicateurs sont élevés alors assurez-vous de la pertinence de votre annonce :

 

▶ Les mots-clés de votre groupe d’annonce sont présents dans le titre de votre annonce.

 

  • Existe-t-il un lien entre les mots-clés et vos annonces ?

 

▶ Je vous invite à bien contrôler la structure de vos campagnes.

 

2. Les métriques Google Ads de rentabilité

Après avoir vérifié le bon fonctionnement et la performance de vos annonces et campagnes, je vous invite à contrôler vos indicateurs financiers : le cpc, le coût par conversion (ou coût par acquisition = CPA), le taux de conversion et un indicateur de rentabilité : le ROAS.

 

2.1 Coût par clic (CPC)

Vous devez savoir que Google fonctionne avec un système d’enchères pour savoir quelle annonce va-t-il diffuser dans ses résultats.

 

Le coût par clic est ce que vous payez pour chaque clic sur vos annonces.

 

Pour les campagnes utilisant des enchères au CPC, vous définissez une enchère au coût par clic maximale (« enchère au CPC max. »).

 

Elle correspond au montant maximal que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre annonce (sauf si vous définissez des ajustements des enchères ou utilisez l’Optimiseur de CPC).

 

  • Votre CPC max. correspond au montant maximal qui peut vous être facturé pour un clic.

 

  • Si un internaute clique sur votre annonce alors que vous avez saisi une enchère au CPC maximale, le coût de ce clic ne dépassera pas le montant de l’enchère que vous avez définie.

 

La tarification au CPC est parfois appelée « paiement par clic (PPC) ».

 

Votre CPC varie en fonction du niveau concurrentiel de votre secteur d’activité.

 

Toutefois, si vous constatez une augmentation de votre CPC, je vous recommande de vérifier deux éléments :

 

Utiliser le rapport d’analyse des enchères qui vous permet de comparer vos performances à celles d’autres annonceurs participant aux mêmes enchères que vous.

 

      • Si vous observez que de nouveaux acteurs apparaissent dans ce rapport par rapport à une période donnée

     

      • Ou que le taux de chevauchement qui indique la fréquence à laquelle votre annonce et celle d’un autre annonceur ont enregistré une impression lors d’une même mise aux enchères, augmente…Alors vous avez une partie de l’explication de l’augmentation du CPC.

     

 

Analyse des enchères - Google Ads

 

Pour continuer à trouver une explication à l’augmentation du CPC, vous pouvez vérifier le niveau de qualité de vos mots-clés.

 

Pour conserver la même position de vos annonces dans les résultats de recherche de google, un niveau de qualité plus faible peut augmenter vos coûts par clic

 

Il est important de contrôler votre CPC.

 

Le CPC et le taux de conversion de votre page de destination, vont déterminer votre coût par conversion.

 

2.2 Coût par conversion

Le Coût par conversion représente le montant moyen qui vous est facturé pour une conversion à partir de votre annonce.

 

Le Coût par conversion moyen est calculé en divisant le coût total des conversions par le nombre total de conversions.

 

Par exemple, si votre annonce enregistre deux conversions, l’une coûtant 20 € et l’autre 40 €, votre coût par conversion moyen correspondant à ces conversions est de 30 €.

 

👉 Pour profiter des données fournies avec le coût par conversion, vous devez avoir mis en place sur votre site internet le suivi des conversions.

 

Sans cela, vous n’aurez pas accès à ces résultats.

 

Comme je l’ai dit juste auparavant, votre CPC impacte votre coût par conversion.

 

Un cpc élevé augmentera votre coût par conversion et à l’inverse un CPC plus faible peut diminuer votre CPA.

 

Maintenant un autre facteur peut faire varier votre coût par conversion.

 

C’est le taux de conversion.

 

2.3 Le taux de conversion

Le taux de conversion est calculé en divisant simplement le nombre de conversions par le nombre total de clics avec une annonce ayant généré une conversion au cours d’une période donnée.

 

Par exemple, si vous avez enregistré 50 conversions suite à 1 000 clics, votre taux de conversion est de 5 % (50 ÷ 1 000 = 5 %).

 

Le suivi des conversions vous permet d’évaluer vos taux de conversion afin d’orienter vos décisions en matière de publicité.

 

Avoir un bon taux de conversion peut diminuer fortement votre coût par acquisition.

 

Je vous partage une technique Google Ads pour améliorer votre taux de conversion :

 

Ajouter des mots clés à exclure afin d’améliorer la pertinence de votre trafic

 

Typiquement exclure le terme « gratuit » comme mot clé de vos campagnes.

 

En faisant cela, vous ne diffusez pas vos annonces aux personnes qui recherchent des produits ou services gratuits.

 

Pour mieux illustrer tout cela, imaginez que vous vendez une formation pour devenir expert comptable.

 

Exclure le mot “gratuit” vous évitera de générer des visites peu pertinentes de personne à la recherche d’une formation clé en main et gratuite pour devenir expert comptable.

 

Par ailleurs, les utilisateurs qui recherchent des produits gratuits sont parfois moins enclins à effectuer des achats.

 

Une autre technique pour augmenter votre taux de conversion est d’optimiser votre page de destination (ou landing Page).

 

On a tendance à trop se focaliser sur la configuration des paramètres Google Ads, à la recherche de ses mots-clés, à la création de ses annonces et malheureusement à délaisser la création de sa page de destination.

Hors une bonne page de destination, bien travaillé, bien structuré peut faire des miracles.

Une landing page alignée avec l’objectif de votre campagne Google Ads, peut énormément vous aider à augmenter votre taux de conversion.

 

2.4 ROAS

Un dernier indicateur à surveiller est le ROAS.

Le ROAS signifie Return On Ads Spent.

Il s’agit du retour sur les dépenses publicitaires.

 

Le ROAS est en fait un ratio qui vous permet d’évaluer la rentabilité de vos dépenses publicitaires.

Pour retrouver votre ROAS dans Google Ads, je vous invite à rajouter la colonne qui s’appelle “La valeur de conversion par coût (« Valeur de conv./coût »)”

indicateur de rentabilité avec la valeur de conversion et le coût

Si vous êtes un site e-commerce, vous obtiendrez un montant.

 

👉 Si vous obtenez un ROAS inférieur à 0 : votre publicité n’est pas rentable.

 

Au delà de 0, vous commencez à effectuer un bénéfice grâce à votre publicité.

 

Par exemple, un ROAS de 100% signifie que pour chaque euro investi en publicité, vous obtenez 2 € soit un bénéfice de 1€.

 

Avec cette métrique, vous aurez une idée précise de l’impact des dépenses de Google Ads sur votre business.

 

Toutefois pour aller plus loin dans l’analyse, vous pouvez calculer votre ROI, c’est-à-dire le retour sur investissement de vos campagnes.

 

👉 Cet indicateur sera plus pertinent pour connaître la rentabilité de vos actions sur Google Ads.

 

3. Bonus : Taux d’impression et niveau de qualité

Les indicateurs antérieurs sont importants pour analyser efficacement vos campagnes.

 

Cependant je souhaite vous partager deux derniers indicateurs que je considère très utile :

 

Il s’agit du taux d’impression et du niveau de qualité des mots clés.

 

3.1 Le taux d’impression

Le taux d’impressions (IS) correspond au pourcentage d’impressions enregistrées par vos annonces par rapport au nombre total d’impressions qu’elles peuvent enregistrer.

 

Taux d’impressions = nombre d’impressions / nombre total d’impressions éligibles

 

Les impressions éligibles sont estimées à l’aide de plusieurs facteurs, notamment les paramètres de ciblage, l’état d’approbation des annonces et leur qualité.

 

Les données sur les taux d’impressions sont disponibles au niveau des campagnes, des groupes d’annonces, des groupes de produits (pour les campagnes Shopping) et des mots clés.

 

👉 Ce que j’aime bien avec le taux d’impressions, c’est qu’il vous permet d’identifier les campagnes ou les annonces qui sont susceptibles de toucher davantage d’utilisateurs si vous augmentez votre enchère ou votre budget.

 

Pour m’aider dans l’analyse du taux d’impression, je rajoute les deux indicateurs suivants :

 

Taux d’impressions perdues (budget) sur le Réseau de Recherche : qui m’informe (en %) si une annonce n’est pas diffusée sur le Réseau de Recherche en raison d’un budget insuffisant.

 

Si mon faible taux d’impression n’est pas lié au budget alors j’analyse l’autre indicateur

 

Le Taux d’impressions perdues (classement) sur le Réseau de Recherche : qui correspond au temps en pourcentage à l’annonce qui n’est pas diffusée sur le Réseau de Recherche en raison d’un classement insuffisant dans le système d’attribution des emplacements.

 

Alors que signifie la notion de classement que j’ai mentionnée en début de cet article ?

 

Le classement de l’annonce correspond à une valeur permettant de déterminer la position de votre annonce (son emplacement sur la page par rapport aux autres annonces), et si elle peut être diffusée ou non.

 

Pour le calculer, Google prend en compte votre enchère, de la qualité de l’annonce et du site Web, du contexte de la recherche ainsi que de l’impact attendu des extensions d’annonces.

 

Pour comprendre en détail certains critères de qualité de votre annonce, vous pouvez analyser le niveau de qualité de vos mots-clés.

 

3.2 Le niveau de qualité

Le niveau de qualité est destiné à vous donner une idée globale de la qualité de vos annonces.

Il correspond à une estimation cumulée des performances globales de vos mots clés lors des mises en concurrence des annonces.

 

Sur la base de ces données, chaque mot clé est associé à un niveau de qualité sur une échelle allant de 1 à 10, 1 étant le niveau le plus faible et 10 le plus élevé.

Pour vérifier votre niveau de qualité, rendez-vous dans la section des mots-clés.

 

Ensuite activez bien les colonnes correspondantes.

 

Trois facteurs déterminent votre niveau de qualité :

 

  • Taux de clics attendu
  • Pertinence de l’annonce
  • Convivialité de la page de destination

 

statistique niveau de qualité du mot-clé google ads

 

Google attribue un niveau de qualité élevé s’il considère que votre annonce et votre page de destination sont pertinentes et utiles du point de vue des internautes qui visualisent l’annonce.

 

Si les données relatives aux impressions et aux clics ne sont pas suffisantes pour évaluer précisément le niveau de qualité d’un mot clé, celui-ci n’en reçoit aucun (symbole « — » dans le tableau).

 

✅ Pour améliorer la performance de vos campagnes, je vous invite vivement à améliorer ces facteurs de qualités.

 

Conclusion

Les indicateurs que nous venons de voir s’appliquent surtout pour des campagnes sur le réseau de recherche.

Si vous lancez une campagne Youtube Ads pour promouvoir à travers une vidéo votre marque ou nouveau alors vous prendrez en compte d’autres indicateurs.

Vous vous focalisez plus sur le nombre de vues ou le taux de visionnage de la vidéo.

Pour conclure, si vous suivez d’autres indicateurs dans Google Ads que je n’ai pas mentionné, merci de les partager dans l’espace commentaire.

 

 

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