Tout savoir sur le marketing SEM (Search Engine Marketing)

Tout savoir sur le marketing sem

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, un collectif de consultants qui aident les entreprises à développer leur revenu avec Google Ads.
Temps de lecture : 12 minutes

Mise à jour le 27 février 2024 @ 11:07 pm

Le marketing SEM peut signifier plusieurs choses.

La plupart du temps, on désigne le marketing SEM pour se référer aux campagnes de référencement payant comme Google Ads ou Bing Ads.

Les campagnes de référencement payant ont pour but de diffuser des messages publicitaires dans les résultats des moteurs de recherches tels que Google, Bing ou Yahoo.

👉 Mais en général le SEM est utilisé pour représenter toutes les actions marketing qui visent à optimiser sa visibilité dans les moteurs de recherche.

Dans cet article, nous allons voir en détail sur quoi repose le marketing SEM et quels sont ses avantages.

Nous verrons également les concepts à maîtriser pour lancer des stratégies SEM.

 

1. Qu’est-ce que le marketing SEM ?

Le SEM est un acronyme pour Search Engine Marketing.

En français, nous pouvons le traduire par le marketing des moteurs de recherche.

Le SEM désigne les actions, les outils, techniques et stratégies qui ont pour objectif d’optimiser la visibilité d’un site web ou d’une vidéo dans les moteurs de recherche.

Sa mission est d’améliorer le positionnement des pages d’un site internet sur un moteur de recherche tel que Google ou Bing par exemple.

 

1.1 Comment fonctionne le SEM ?

Lorsque vous souhaitez obtenir une réponse à votre question, que faites vous ?

👉 Dans la majorité des cas, vous vous rendez sur un moteur de recherche et vous tapez votre question.

Des résultats sont renvoyés par le moteur de recherche.

Ces résultats prennent plusieurs formes :

Ils peuvent représenter des liens renvoyant à des pages web

Exemple résultat de recherche dans google

 

ou bien renvoyer à vidéos comme sur Youtube

Exemple résultat de recherche youtube

 

Nous pouvons observer que les moteurs de recherche diffusent deux types de résultats :

  • Des résultats de recherche organiques
  • Des résultats de recherche payant

👉 L’objectif du SEM est de positionner votre site internet ou votre vidéo dans les premiers résultats de recherche en optimisant votre visibilité aussi bien dans les résultats organiques et payants.

Mais quelle est la différence entre les résultats de recherche organiques et payants ?

 

1.2 Les résultats payant avec le SEA

Les résultats de recherche payant désignent les annonces sponsorisées diffusées dans les résultats des moteurs de recherche.

👉 Chaque clic réalisé sur l’annonce est facturé à l’entreprise.

Le SEA pour Search Engine Advertising est la pratique qui repose sur la création de campagne publicitaire pour diffuser ses annonces dans les moteurs de recherche.

On parle également de référencement payant.

Ces annonces sont diffusées dans les premières positions des résultats de recherche.

👉 Google diffuse 4 annonces textuelles dans les premières positions et jusqu’à 3 annonces dans les dernières positions d’une page web.

Voici un exemple avec la requête de recherche « toiture végétalisée _ prix m2 » :

Résultats payants google ads exemple toiture végétalisée _ prix m2

 

Cette position dans les résultats de recherche confère une bonne visibilité pour les marques.

👉 Pour diffuser des annonces, les entreprises passent par des plateformes publicitaires.

Ils existent plusieurs plateformes publicitaires :

  • Yahoo Ads
  • Google Ads
  • Bing Ads
  • Amazon Ads

Dans le cas du moteur de recherche de Google, la plateforme publicitaire est Google Ads.

Google Ads est la solution pour créer des campagnes PPC (Pay per Click) ou campagne au CPC (coût par clic).

En savoir plus sur le référencement payant.

 

1.2 Les résultats organiques avec le SEO

Pour savoir quelle page diffuser dans les résultats de recherche, les moteurs utilisent des algorithmes qui vont identifier la page web qui correspond au mieux à la requête de l’internaute.

L’algorithme de Google utilise trois principales signaux pour évaluer la qualité d’une page web :

  • La pertinence du contenu de la page
  • La popularité de la page web
  • La technique du site web

👉 En réalité, il existe beaucoup plus de signaux pour décider de la position d’une page dans les résultats de recherche.

Nous ne les connaissons pas tous.

Il n’empêche que ces 3 éléments sont les piliers du SEO.

Quoi qu’il en soit, si votre page web est la plus qualifiée (aux yeux de Google), elle apparaîtra en première position dans les résultats de recherche organiques.

Résultats organique google exemple toiture végétalisée _ prix m2

 

Ce résultat évolue constamment.

👉 Le positionnement d’une page peut s’améliorer si le contenu, la popularité ou les aspects techniques sont optimisés.

L’ensemble des techniques et outils utilisés pour booster le référencement d’un site web est appelé le “SEO”.

Le SEO est l’acronyme en anglais de Search Engine Optimization.

En français, nous parlons alors de référencement naturel.

Le SEO consiste à améliorer la visibilité d’un site web en utilisant des techniques naturelles.

 

1.4 SEO + SEA = SEM

Le Search Engine Marketing regroupe aussi bien les techniques SEO et SEA pour booster la visibilité d’un site web ou d’une vidéo dans les résultats de recherche.

Résultats marketing SEM dans google

 

L’enjeu n’est pas d’opposer le SEO au SEA mais bien d’investir dans ces deux leviers d’acquisition.

Vous devez adopter une stratégie SEM qui va créer des synergies entre ces deux leviers.

 

2. Pour utiliser le marketing SEM pour son business ?

Ils existent plusieurs raisons d’adopter une stratégie SEM pour son business.

 

2.1 Un levier important d’acquisition

Les moteurs de recherche représentent une source importante de trafic pour votre site web.

Le moteur de recherche de Google enregistre plus de 80 000 recherches chaque seconde.

Google est le service le plus utilisé dans le monde devant Facebook ou Tik Tok.

Adopter une stratégie SEM est l’assurance d’une source d’acquisition importante pour votre site internet.

 

2.2 Générer du trafic qualifié

Une des bases de toute stratégie dans le marketing digital est de générer du trafic web vers son site internet.

Nous sommes d’accord.

👉 En plus d’être une source importante de trafic, les visiteurs provenant des moteurs de recherche sont en général plus qualifiés que d’autres leviers d’acquisition.

 

Pourquoi ?

Les internautes effectuent des recherches dans les moteurs de recherche pour plusieurs raisons :

  • S’informer
  • Trouver une explication à un problème
  • Chercher des solution à leur problème

Dans le dernier des cas, des utilisateurs qui recherchent activement votre solution pour résoudre un problème représente des visiteurs très qualifiés.

👉 En effet, ils ont démontré un intérêt en cliquant sur votre site.

Si votre page web répond au besoin de l’internaute, il est probable que chaque visiteur se transforme en client.

 

L’importance de l’intention d’achat

Toutefois pour que cette stratégie fonctionne en SEO ou SEA, il est essentiel en amont de réaliser une analyse sémantique.

L’idée est d’identifier les mots clés avec des fortes intentions d’achat.

Les mots clés à forte intention d’achat représentent des termes de recherche qui aboutissent à des conversions sur votre site web.

Par exemple, un internaute cherche un produit sur Google comme “acheter sac à dos rouge pour la ville”.

Il voit dans les résultats de recherche (organique ou payant) votre site web qui correspond à sa requête de recherche de l’internaute “Sac à dos rouge pour la ville”.

Il prend la décision de cliquer sur votre site web.

👉 Dans ce cas, si votre offre répond exactement à ses besoins, l’internaute a de grandes chances d’acheter votre produit.

Au final le SEM peut vous aider à attirer les bonnes personnes au bon moment vers des landing pages qui présentent votre offre.

 

2.3 Améliorer la visibilité de votre marque

En effet, obtenir du trafic dans les moteurs de recherche vous aide à améliorer la visibilité de votre marque.

👉 Vous renforcez la confiance d’une personne avec votre marque s’il voit apparaître régulièrement votre site web lorsqu’il tente de résoudre un problème spécifique.

Même s’il ne clique pas sur votre site web, il prend en considération votre marque comme une solution pour répondre à ses besoins.

C’est l’un des effets positifs d’avoir une approche SEM dans votre votre stratégie d’acquisition.

 

2.4 Le SEM intervient tout au long du parcours d’achat client

Parfois, nous avons tendance à opposer le SEO et le SEA.

Toutefois, si vous mettez en place une bonne stratégie SEM, vous obtiendrez de meilleurs résultats que de travailler chaque levier indépendamment.

Les synergies qui peuvent se créer entre le SEO et le SEA sont importantes pour votre business.

Surtout dans des secteurs concurrentiels.

👉 Ces deux leviers peuvent vous aider à intervenir tout au long du parcours d’achat de votre client.

Pour rappel, le buyer’s journey ou parcours d’achat client est composé de 3 étapes :

  1. La phase Awareness
  2. La phase de Consideration
  3. La phase de Decision

Le SEM peut vous aider à accompagner votre prospect durant toutes ses étapes.

👉 Les résultats sont excellents lorsque c’est fait intelligemment.

Tout dépendra de la concurrence dans votre secteur d’activité.

Pour être présent tout au long du parcours d’achat du client, il est nécessaire en amont de créer une stratégie de contenu pour le SEO qui est associé à vos actions SEA.

 

2.5 Le SEM est rentable

Le SEM est un levier rentable pour votre activité sur le court et le long terme.

Le SEA peut vous aider à générer des conversions sur le court terme.

Bien que cela prenne plus de temps, le SEO sera un levier rentable sur le long terme.

👉 Ces deux leviers sont complémentaires.

De plus, vous pouvez mesurer les performances du SEM en mettant en place un suivi de vos conversions sur votre site internet.

 

Qu’est-ce que le suivi des conversions ?

Google Ads offre la possibilité de mesurer les conversions réalisées sur votre site internet.

👉 Pour rappel, une conversion est l’action que l’on souhaite qu’un visiteur réalise après avoir cliqué sur notre annonce.

Cela peut correspondre à différentes actions :

  • Appeler votre service commerciale
  • Remplir un devis
  • S’abonner à votre offre
  • Réaliser un achat

Cette technique de suivi est une aide précieuse pour évaluer les interactions des visiteurs après avoir cliqué sur votre annonce.

Le suivi des conversions Google Ads vous permet d’optimiser vos campagnes publicitaires en fonction des résultats obtenus.

En SEO, vous pouvez analyser les requêtes et les pages de destinations qui ont généré le plus de leads en passant par des solutions Analytics tels que Google Analytics

 

2.6 La synergie entre le SEO et le SEA

Le SEA peut aider votre stratégie d’acquisition en SEO.

En effet la publicité en ligne est une bonne technique pour vous aider à :

  • Tester la pertinence de vos mots clés
  • Evaluer la performance de vos pages de destination
  • Tester l’engagement de différentes vidéos

👉 En obtenant de la data avec le SEA, vous comprendrez plus rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne marche pas.

Une donnée essentielle pour mieux orienter votre stratégie SEO.

 

3. Les avantages du SEA dans votre stratégie SEM

Dans cette section, nous verrons 4 avantages spécifiques du SEA dans vos actions SEM.

 

3.1 Le SEA est mesurable

Vous disposez d’outils gratuits pour suivre les résultats de votre stratégie.

En SEO par exemple, Google Search Console vous partage des informations essentielles sur le positionnement de votre site web :

  • Nombre de visite
  • Nombre d’impressions
  • Taux de clics
  • Position moyenne

Vous pouvez analyser vos résultats par période mais également en filtrant le pays ou l’appareil utilisé.

search console sem marketing

 

Pour le SEA, vous aurez accès à des dizaines de métriques très utiles dans Google Ads pour évaluer la rentabilité de vos investissements.

👉 Par ailleurs, il existe des intégrations entre Google Ads et Google Analytics 4 (Google Analytics Universel) pour aller plus loin dans l’analyse de votre trafic payant sur votre site web.

Vous pouvez analyser l’engagement des utilisateurs qui ont cliqué sur vos annonces en analysant différents éléments :

  • leur taux d’engagement
  • leur taux d’abandon
  • le nombre de sessions par page…

 

3.2 La flexibilité du SEA

Google Ads vous offre la possibilité d’activer une campagne quand vous le souhaitez et d’obtenir des clics dans l’heure.

Pas besoin d’attendre plusieurs jours pour enregistrer des visites et des conversions.

👉 Vous pouvez ajuster votre stratégie en temps réel.

Si vous perdez des positions organiques, vous pouvez compenser en créant une campagne Google Ads pour diffuser vos annonces sur les mots clés moins bien positionnés.

 

3.3 Pay per clic

Pour rappel, le SEA repose sur un système de facturation basé sur les clics réalisés sur vos annonces.

On appelle cela le Pay per clic, paiement au clic.

Dans les faits, vous payez uniquement si une personne clique sur votre annonce et non pour l’impression générée.

👉 C’est un modèle intéressant pour optimiser le rendement de vos campagnes.

Vous pouvez contrôler votre budget journalier et le coût par clic maximum que vous êtes prêt à payer.

 

3.4 Le SEA est accessible

La force du SEA est la possibilité de commencer avec un faible budget pour lancer ses campagnes.

👉 Vous n’avez pas besoin d’un investissement important au début pour activer des campagnes.

C’est un point important pour les TPE qui souhaitent tester ce levier d’acquisition.

En fonction de vos besoins, vous pouvez ajuster le budget (à la hausse ou à la baisse) pour atteindre vos objectifs.

 

4. Comment construire une solide stratégie SEM

Il existe de nombreux composants pour réaliser une stratégie de marketing de moteur de recherche réussie.

Dans cette section, nous verrons plusieurs étapes clés.

 

4.1 Définir ses objectifs

👉 Alignez votre stratégie SEM sur vos objectifs commerciaux.

Que souhaitez-vous atteindre ?

  • Enregistrer plus de clics ?
  • Augmenter vos ventes ?
  • Fidéliser vos clients sur le long terme ?

Des objectifs réalisables, mesurables et atteignables sont bénéfiques pour dessiner votre stratégie SEM.

 

4.2 Identifier votre client cible

C’est la base de toute stratégie d’acquisition.

Vous devez connaître votre client idéal ou votre buyer persona.

  • Où vit-il ?
  • Qui est-il ?
  • Quels sont ses problèmes ?
  • Que recherche-il pour résoudre ses problèmes ?
  • Quels sont les mots clés qu’ils utilisent dans les moteurs de recherche pour chercher une solution ?

👉 Toutes ces questions vont vous aider à affiner votre audience et à déterminer quel type de contenu à besoin votre client.

Ce sont également des données importantes au moment de sélectionner les mots clés :

Lesquels vous devez choisir pour vous positionner dans les moteurs de recherche ?

 

4.3 Réaliser une analyse sémantique

Vous devez effectuer une recherche de mots clés complète.

Cette étape est essentielle pour identifier tous les termes de recherche utilisés par vos clients.

 

Comment réaliser une analyse sémantique ?

Vous devez comprendre le parcours de votre client pour identifier le maximum de mots clés.

Mettez-vous dans sa peau.

Comment fait-il pour acheter votre produit ou service ?

Comment commence-t-il ses recherches ?

👉 Ces questions vous apporteront des réponses sur les mots clés utilisés par vos clients.

Quel type de contenu se positionne sur ces requêtes (blog, page produit, landing page…).

👉 Cette liste de mots-clés sera utile pour définir votre stratégie de contenu en SEO (article, vidéo, guide…) et pour structurer vos campagnes en SEA (campagne Search, campagne Youtube Ads).

Durant la recherche de mots clés, vous analyserez vos concurrents pour identifier des opportunités en SEO (backlinks, mots clé) ou SEA (landing page, terme de recherche, annonce).

Guide complet sur la recherche de mots clés Google Ads

 

4.4 Garantir l’alignement du budget avec les objectifs fixés

Pour lancer des campagnes marketing pour les moteurs de recherche, il est nécessaire d’avoir des ressources humaines et financières.

👉 Vous devez ajuster votre investissement par rapport aux objectifs fixés.

Si la recherche de mots clés fait apparaître une concurrence élevée en SEO et SEA alors vous devez adapter votre approche en conséquence.

Par exemple, si votre budget est faible, commencez à viser une liste de mots clés plus restreinte en SEA tout en dédiant un budget pour la création de contenu.

 

4.5 Créer vos campagnes publicitaires

En fonction de l’analyse sémantique et de vos objectifs, vous pouvez créer les campagnes publicitaires qui mettront en avant votre solution à vos prospects.

👉 Assurez vous de structurer correctement vos campagnes.

Créez des annonces pertinentes avec des Call to Action bien visibles.

Renvoyez vers des pages de destination qui présentent clairement les bénéfices de votre offre.

 

4.6 Travaillez sur des actions SEO en parallèle

L’un n’empêche pas l’autre.

👉 Vous devez vous lancer en SEO le plus tôt possible.

En premier, régler les aspects techniques de votre site internet.

Une fois fait, concentrez-vous sur votre stratégie de contenu et sur la popularité de votre site internet.

 

4.7 Suivez vos performances

Vous devez suivre les résultats aussi bien en SEO qu’en SEA.

Créez des dashboards sur un document Google Sheet pour commencer.

Il existe des solutions gratuites telles que looker studio pour visualiser vos données.

👉 Vous disposez de sources importantes de données avec Google Ads pour le SEA et Google Search Console pour le SEO.

Ces outils vous aident à évaluer la performance de vos campagnes publicitaires et de vos actions SEO.

👉 Vous pouvez vous aider de Google Analytics 4 pour analyser en détail votre trafic web en segmentant vos sources d’acquisition.

L’idée est d’identifier des axes pour optimiser vos résultats.

 

5. Erreurs courantes de marketing SEM

Cette dernière section vise à insister sur certaines erreurs à éviter au moment d’optimiser la visibilité de son site sur les moteurs de recherche.

Cette liste n’est pas définitive.

D’autres erreurs seront probablement ajoutées dans le futur.

 

5.1 Ne pas cibler les bons mots clés

L’étape de la recherche de mots clés prend beaucoup de temps.

Toutefois elle reste une étape incontournable pour s’assurer de positionner son contenu ou ses annonces sur des requêtes de recherche pertinentes.

👉 Sélectionner de mauvais mots clés est un risque d’enregistrer un taux de rebond élevé.

Dans ce cas, vos efforts en SEO et SEA ne seront pas récompensés

 

5.2 Se concentrer sur les résultats à court terme

Une autre erreur courante consiste à se concentrer sur des résultats à court terme plutôt que sur des objectifs à long terme.

👉 Le SEM doit faire partie de l’ensemble de votre stratégie marketing, et non d’une tactique isolée.

 

5.3. Délaisser l’expérience client

En optimisant l’expérience client, vous économiserez de l’argent en publicité et vous obtiendrez de meilleur taux de conversion sur vos landing page.

👉 Mais comment améliorer votre expérience client ?

Voici une liste des points à optimiser :

  1. Premièrement rédiger des annonces avec des messages publicitaires attrayants.
    Mettez en avant les bénéfices et les offres promotionnelles du moment.
  2. Deuxièmement vos pages de destination doivent présenter clairement votre offre.
    Le design doit être soigné et épuré. Aucun problème technique ne doit être un frein à l’achat.
  3. Vos contenus (guide, article) doivent offrir le maximum de valeur à vos prospects.
    Assurez-vous de répondre au problème de vos prospects.
  4. Utilisez des techniques de copywriting pour améliorer l’expérience de vos clients sur vos pages produit mais également sur votre contenu informationnel
  5. Evitez les pop up inutiles

 

Conclusion sur le Marketing SEM

Le marketing SEM est un excellent moyen d’améliorer la visibilité de votre site web et d’augmenter le trafic.

👉 Combiner le SEO et le SEA dans votre stratégie SEM est beaucoup plus bénéfique que d’utiliser chacun des leviers de son côté.

En utilisant une stratégie SEM complète, vous pouvez développer votre entreprise et générer plus de prospects.

Si vous avez des questions sur cet article, merci de poser vos questions dans l’espace commentaire ✍️

Sur ce à bientôt.

 

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