Negative Buyer Persona : 5 raisons d’en créer un ?

Negative Buyer persona

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 5 minutes

Mise à jour le 27 juillet 2022 @ 10:25

Créer un Negative Buyer Persona (ou negative persona) vous aide à éviter d’attirer les “mauvais prospects”.

Le terme n’est pas forcément le bon pour les désigner.

Pour être plus clair, je parle des personnes qui cliquent sur votre site Web pour ensuite consulter vos contenus et même commenter les articles de votre blog.

👉 Mais finalement ces personnes n’ont aucune intention d’effectuer un achat.

Sans le vouloir, vous dépensez du temps et de l’argent pour attirer ces personnes.

Et en règle générale, ces derniers n’achètent jamais vos produits ou services.

👉 Il peut arriver qu’ils achètent votre solution.

Mais cela est rare.

Et dans ce cas, vos coûts par acquisition sont très élevés.

C’est pourquoi il est important de réduire vos interactions avec ce type de client.

Les équipes marketing ont tout intérêt de créer un negative buyer persona pour améliorer sa communication.

Dans cet article nous verrons l’importance de mettre en place des Negative Persona et le processus de création.

 

1. Qu’est-ce qu’un Negative Buyer Persona ?

Nous avons parlé des buyer Persona qui vous aident à mieux personnifier votre acheteur idéal.

En savoir plus : Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

Le Negative Buyer Persona (également connu sous le nom de “Exclusionary Persona”) vous aide à mieux comprendre et identifier toute personne que vous ne souhaitez pas attirer.

Ces individus ne vont pas acheter vos produits ou services.

Et s’ils achètent votre solution, vous n’allez pas les fidéliser.

👉 Ils deviennent un casse-tête pour vos équipes.

Ils sont capricieux.

Certains peuvent se plaindre de tout : le service client, les caractéristiques de votre solution, l’expérience avec les vendeurs…

Économisez vos ressources (financières, mentales..) en évitant ce genre de client en créant votre negative persona.

 

2. Cinq raisons de créer des negative buyer persona ?

Vos buyers persona vous aident à cibler les bonnes personnes.

Celles qui vont acheter vos produits ou services.

Les Négatives Buyers Persona vont vous aider à exclure les personnes qui ne vont pas acheter votre solution.

👉 En créant un modèle de negative persona, vous disposez d’information qui aidera vos équipes de vente à détecter très tôt les signes d’un potentiel mauvais client.

Examinons maintenant 5 autres bénéfices d’utiliser ce type de persona.

 

2.1 Créer de meilleures buyers persona

Le développement d’une entreprise représente un long parcours d’apprentissage.

Au début de notre activité, nous acceptons toutes sortes de clients.

L’objectif est de vivre.

Il faut signer des contrats.

Il faut vendre.

A ce stade, nous ne différencions pas encore le bon client et le mauvais client.

👉 Mais avec le temps, nous allons forcément être confrontés à des clients capricieux ou des prospects peu qualifiés.

Ce genre d’expérience nous aide à connaître et identifier les personnes que nous ne souhaitons pas attirer dans le futur.

Et par conséquent en déterminant nos negative personas, nous pouvons créer des modèles de buyer persona encore plus pertinent.

 

2.2 Identifiez les clients qui ne “fit” pas avec votre solution

Tous les clients ne seront pas satisfaits par votre solution.

Et ce n’est pas grave.

On ne peut pas plaire à tout le monde.

Les raisons de leur mécontentement peut être multiple :

  • un budget insuffisant pour acquérir votre solution
  • des attentes trop élevés
  • une vision décalé par rapport à ce que vous proposez

👉 En connaissant vos négatifs persona, vous détectez et évitez ces personnes en amont du parcours d’achat.

C’est un bon moyen pour économiser vos efforts marketing et le temps de vos vendeurs.

 

2.3 Optimisez vos dépenses marketing

Vous ne pouvez pas adresser vos messages publicitaires à la terre entière.

Excepté si vous êtes Coca cola ou Nike !

Et encore, ces grandes entreprises segmentent également leur marché.

👉 Connaître vos négatifs persona vous permet de concentrer vos efforts marketing sur les bonnes personnes.

Car tenter de vendre à tout le monde est le meilleur moyen d’augmenter ses coûts par acquisition.

Une meilleure connaissance de vos clients vous aide à dépenser vos budgets marketing sur les prospects qui correspondent à votre cible marketing.

 

2.4 Optimisez votre stratégie de communication

Définir une cible marketing est un bon moyen pour déployer des campagnes de communication qui vont atteindre leur objectif.

👉 C’est-à-dire des campagnes qui vont avoir du sens pour vos prospects les plus qualifiés.

En connaissant vos negative personas, vous pouvez affiner votre message publicitaire.

Personnaliser sa communication joue comme un filtre sur son audience.

Vous vous adressez directement aux personnes qui vous intéressent le plus.

 

2.5 Augmentez la vélocité de votre processus de vente

Généralement, les responsables marketing sont souvent obsédés par le nombre de leads, MQL et SQL générés.

👉 Et nous avons tendance à oublier l’objectif final de toute entreprise : augmenter le chiffre d’affaires.

Déterminer un Negative Buyer Persona est une opportunité pour améliorer ses actions marketing.

Vous obtiendrez probablement moins de prospects.

Mais ces derniers seront plus qualifiés.

Et par conséquent, il est plus probable de transformer vos leads en ventes.

Le but est de générer des leads de qualité.

Et non se focaliser uniquement sur la quantité.

 

3. Comment créer votre Negative Buyer Persona

Pour construire votre negative persona, vous devez vous réunir avec vos équipes de vente et support client.

👉 Ils ont échangé avec des prospects et des clients.

Ils ont forcément détecté des comportements et des données démographiques (âge, sexe) qui permet d’identifier les personnes qui ne deviendront jamais des clients (ou qui seront de grand insatisfaits).

Voici quelques exemples de negative persona :

  • Leur revenu ne leur permet pas d’acquérir votre produit ou service
  • Il peut s’agir d’un étudiant qui télécharge tout votre contenu pour approfondir sa compréhension de votre secteur
  • Peut-être la personne utilise déjà la solution d’un concurrent et souhaite comparer ses fonctionnalité avec le vôtre (possible avec un logiciel SAAS)
  • Ce sont peut-être des fans passionnés qui aiment votre marque (follower sur les réseaux sociaux), mais ce ne sont pas des clients (courant pour les marque de luxe)

La meilleure approche consiste à créer un groupe de travail entre l’équipe marketing et l’équipe de vente.

👉 Vous pouvez récolter des informations sur les comportements et les habitudes de ces personnes.

Conservez vos observations dans un document.

Créer negative persona

Une fois que vous avez toutes ces données, vous pouvez construire vos modèles de negative personas comme vous le feriez pour vos buyer persona.

👉 Rendez-les aussi réalistes et détaillés que vos buyer persona.

Assurez-vous de mettre l’accent sur les raisons qui les ont empêchés d’acheter votre solution.

Vous utiliserez ces éléments pour construire votre modèle.

👉 Vous identifierez ainsi les freins à l’achat et vous pourrez dans le futur prévenir des objections dans votre communication.

Comme pour vos buyer persona, je vous recommande de mettre à jour (au moins chaque année) vos negative personas.

L’objectif est d’adapter votre communication par rapport à l’évolution du marché et des besoins des consommateurs.

 

Conclusion

J’espère que cet article vous a aidé à comprendre l’importance du negative persona.

Il est difficile de plaire à l’ensemble de votre marché.

Vous aurez toujours 3 types de profils :

  • des détracteurs
  • des personnes indifférentes
  • et des clients très fidèles à votre marque

Le but est de se concentrer sur le dernier profil.

Parfois des personnes peuvent ressembler à vos Buyer Personas mais ne seront jamais vos clients.

👉 Il est donc nécessaire d’identifier vos Negative Buyer Personas pour améliorer votre communication et votre ciblage marketing.

Merci d’avoir lu cet article.

Vous pouvez le partager si vous pensez qu’il peut aider d’autres personnes 🚀

A bientôt

 

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