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Optimisation de Landing Page : Guide Complet (2020)

Optimisation de landing page - guide ultime

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 11 minutes

Publié le 22 avril 2020

mise à jour le

Ravi de vous retrouver pour vous présenter un guide sur l’optimisation de landing page.

 De manière générale, nous avons tendance à trop nous focaliser sur les actions pour générer du trafic web :


▶ Et en parallèle, nous négligeons la partie suivante : l’optimisation de landing page.

Nous créons des pages de destination pour nos campagnes marketing dans lesquelles nous présentons notre offre mais finalement sans en optimiser la structure et le contenu 😒

Hors l’optimisation d’une landing page permet d‘améliorer votre taux de conversion et par conséquent de baisser le coût de conversion de vos campagnes marketing.

La landing page est un élément important dans la stratégie de conversion.

Dans ce guide de l’optimisation de landing page, nous aborderons les thèmes suivants :

  • Qu’est-ce qu’une landing page ?
  • Quelle est l’utilité d’une landing page dans votre stratégie de conversion ?
  • Quels sont les éléments à optimiser sur une landing page pour augmenter son taux de conversion ?

 

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une landing page (aussi appelé page de destination, page de capture ou page d’atterrissage) est une page web conçu pour transformer des visiteurs en lead.

Pensez aux landing pages comme des “commerciaux 2.0” qui collectent des informations à propos de leur client potentiel.

▶ L´intérêt d´un “commercial 2.0” est qu’il travaille 24h/24 et 7j/7 pour collecter des informations sur ses visiteurs.

En recueillant des informations de vos visiteurs, vous pouvez construire une relation avec eux en mettant en place une stratégie de lead nurturing 🤝

Cette stratégie de lead nurturing permet d’envoyer les leads les plus qualifiés aux équipes commerciales. 
A ce stade, vous pouvez vous demander comment une landing page peut collecter des informations sur mes visiteurs ?

Toutes les landing pages utilisent un formulaire pour collecter des informations.

Sans formulaire, le processus pour transformer un visiteur en lead ne peut pas se produire.

L’information en provenance des formulaires vous permettra de construire et de développer une relation avec vos prospects.

Les landing page sont un élément parmi tant d’autre dans le processus de conversion des visiteurs.

Le parcours de conversion traditionnel d’un visiteur est le suivant :

  • Une personne voit un call to action ou CTA, qui l’informe d’une offre pertinente et intéressante (une Template Excel sur le calcul d’une fiche de paie à télécharger).
  •  Il clique sur le CTA et il est redirigé vers une landing page pour télécharger l’offre.

Les landing page sont conçus pour présenter une offre adaptée à votre cible (votre buyer persona) contrairement à une page plus générale (comme cela pourrait être le cas avec votre page d’accueil).

👉 Plutôt que de distraire les visiteurs à accomplir l’action désirée (remplir un formulaire), les landing page sont construites sans éléments superflus (navigations, sidebar…) afin que les utilisateurs puissent se focaliser sur l’action qu´on attend de lui.

Vous pouvez offrir uniquement des ressources aux visiteurs qui résout leurs problèmes et les aident à atteindre leurs objectifs.

La page de remerciement

Après avoir rempli un formulaire, l’utilisateur est redirigé vers une page de remerciement (une thank you page). Il pourra télécharger l’offre sur cette page ou recevoir un email avec le guide à télécharger. 

▶ La page de remerciement possède un menu de navigation qui constitue une porte d´entrée sur votre site.

Chaque outil de conversion tel que votre lead flow ou votre chatbot, ont leur place dans votre stratégie de conversion. 

Déterminer le meilleur usage de vos landing page dépendra des préférences de votre buyer persona.

C’est pourquoi planifier son contenu et prévoir quel sont les éléments nécessaires créer pour la landing page, est un enjeu majeur pour la réussite de votre campagne marketing.

Tous les éléments de contenu ne sont pas forcément utiles.

👉 Vous devez penser également au format de votre contenu et à l’impact qu’il aura sur vos visiteurs.

Vous devez vous assurer de créer un contenu de bonne qualité et accessible pour votre audience.

Quelle est la différence entre une landing page et une homepage (page d’accueil) ?

La landing page s’agit d’une page sur laquelle les internautes atterrissent après avoir cliqué sur une annonce d’une campagne publicitaire.

✔ L’audience d’une landing page est différent de celle d’une page d’accueil.

✔ L’objectif d’une landing page est différent de celle d’une page d’accueil.

Lorsque vous réalisez une campagne marketing, vous ciblez une audience spécifique afin qu’elle accomplisse un objectif bien précis. 

Vous pouvez cibler des intentions d’achat (mots-clés avec Google Ads ou audience similaire avec Facebook Ads) pour diffuser des annonces à des personnes plus susceptible de réaliser une action sur votre site : télécharger un ebook, demandez un devis…

➡ Votre page de destination doit être adaptée à votre cible. 

Vous devez leur montrer que les informations et le contenu dont ils auront besoin pour les pousser à la conversion.

Par exemple vous faites la promotion sur Facebook d’un outil en ligne de gestion de projet.

Vous réalisez un ciblage bien spécifique (segmentation démographique, ciblage par intérêt…).

▶ Si la personne clique sur votre annonce, vous savez qu’elle a exprimé un intérêt pour votre outil. 

Il y a de grande chance que la personne accomplisse l’action désirée (laissez ses coordonnés) en échange de quelque chose (proposer une période d’essai gratuite pour utiliser l’outil).

La page d’accueil est en général une page qui ne se focalise pas uniquement sur un seul objectif.

▶ Elle peut avoir plusieurs buts à accomplir.

Contrairement à la landing page, le visiteur qui arrive n’est pas forcément aussi avancé dans le parcours d’achat.

La page d’accueil doit s’adapter en fonction de la maturité du visiteur.

Elle doit proposer du contenu et des call to action adapté à chaque parcours client.

Et le tout sur la même page.

Voici un exemple de page d’accueil en prenant toujours l’exemple d’une personne qui recherche une solution pour optimiser la gestion d’un projet en équipe :

  • Un visiteur en début du parcours d’achat recherche à résoudre son problème
    • “Comment optimiser la gestion d’un projet en équipe”
    • Dans ce cas, il est recommandé de lui proposer une section avec du contenu informatif qui l’aide à répondre à ses questions.
    • Proposer des articles de blog qui traite du sujet. Offrir un ebook avec des astuces pour optimiser la gestion de projet en équipe…
  • Un visiteur au milieu du parcours d’achat cherche des solutions à son problème
    • “Quel outil en ligne pour optimiser la gestion d’un projet en équipe”
    • A ce stade, il est possible de montrer une section “Solution” ou “Service” au sein de sa page d’accueil.
  • Un visiteur en fin de parcours d’achat sait ce qu’íl veut pour résoudre son problème et souhaite se rassurer dans sa prise de décision finale
    • Intégrer une section avec un call to action qui propose une période d’essai de l’outil de gestion de projet 

Toutefois il peut arriver qu’une entreprise utilise sa page d’accueil comme une landing page lorsqu’elle propose uniquement à la vente un seul service ou produit.

Par exemple la page d’accueil de Netflix est structurée comme une landing page avec un call to action qui incite à essayer son service.

Netflix homepage - Optimisation landing page

 

Quelle est la différence entre une Landing page et une page de produit sur un site e-commerce ?

La page de produit a est conçue pour fournir des informations à l’utilisateur, généralement sur un produit et / ou un service. 

Le contenu d’une page produit intègre une description, des images et un bouton d’achat.

✅ L’objectif d’une page produit est de vendre.

Elle est en général la dernière étape avant la vente.

Toutefois, la page produit peut proposer des liens vers d’autres pages de votre site Web pour aider le visiteur à naviguer vers une section spécifique.

▶ En E-commerce, une landing page n’a pas pour objectif forcément de vendre comme une page produit. 

Tout dépend de l’audience ciblé dans la campagne publicitaire 🎯

▶ Si l’audience ne connaît pas la marque alors il est nécessaire de créer une landing page qui présente avant tout la proposition de valeur de votre service ou votre produit.

Le but est de faire connaître avant tout votre produit ou service auprès des visiteurs.

Tips Landing Page E-commerce : Vous pouvez proposer de visualiser une vidéo qui explique comment fonctionne votre produit ou service. Si la personne visualise la vidéo, vous pouvez proposer de s’inscrire à votre newsletter et de bénéficier d’un code de réduction pour leur prochain achat.  

Les bénéfices d’une bonne landing page

Alors pourquoi créer une landing page pour vos campagnes publicitaires ?

➡ Ils existent plusieurs bénéfices à créer une landing page. 

  • Comme je l’ai mentionné au début de l’article, la landing page va vous permettre d’améliorer le taux de conversion de vos campagnes publicitaires (Facebook Ads, Twitter Ads, Google Ads, LinkedIn Ads, Display…)

    • Pour les campagnes Google Ads, elle a encore un rôle plus important à jouer puisque Google prend en compte l’expérience utilisateur dans le positionnement de vos annonces.
    • Avoir une landing page optimisée sur un mot-clé que l’on cible dans Google Ads, est essentiel pour baisser le coût par conversion au sein de ses campagnes.
  • De plus une landing page peut renforcer votre crédibilité et améliorer votre notoriété.
    • Lorsque vous construisez correctement une page de destination avec des témoignages clients et que vous montrez clairement comment votre produit ou service va résoudre le problème de votre cible, vous construisez un solide argumentaire de vente qui donne de la crédibilité auprès des visiteurs. 

Comment optimiser sa landing page ?

 6 éléments clés composent l’anatomie d’une bonne landing page :

  • Le titre
  • Le contenu
  • L´image
  • Le formulaire et le call to action
  • La navigation
  • La preuve sociale

 Nous allons expliquer en détails chacun des éléments.

Le titre

Votre titre est la première chose que vos visiteurs verront lorsqu’ils arriveront sur votre landing page.

Un titre efficace pour une landing page doit résumer votre offre en quelques mots. 

Vous devez répondre à la question suivante : 

➡ Qu´est-ce que vos visiteurs recevront après avoir converti ?

Expliquez à vos visiteurs ce qu’ils vont obtenir et comment ils vont y avoir accès.

👉 S´ils doivent visionner une vidéo ou une série de vidéo, vous pouvez mentionner le verbe d’action “Visionnez ma formation en ligne gratuitement” ou “Regardez comment j’ai réussi à générer plus de chiffre d´affaires avec ces 3 techniques de vente”.

 👉 S´ils doivent télécharger votre guide, utilisez le mot “Téléchargez” dans votre sous-titre.

“Téléchargez mon guide sur la création d’une campagne Google Ads”

 Il est également conseillé d’inclure le type de contenu offert dans le titre :

  • Guide
  • PDF
  • Ebook
  • Podcast
  • Vidéo
  • Checklist
  • Livre blanc…
Si vous indexez votre landing page, les moteurs de recherche comprendront ce que vous proposez comme contenu.

Contenu

Le contenu est le texte présent dans la landing page qui explique ce que vous offrez de manière convaincante si possible.

Le fond et la forme du texte ont chacun leur importance.

La forme 

Les nombres, les puces (bullet points), la mise en forme de certaines phrases (mot en gras ou en italique, couleur de texte) permettent de décomposer vos textes afin d’en améliorer la visibilité.

Avoir trop de texte dans sa landing page peut potentiellement perdre l’intérêt de votre visiteur.

Vous devez aider votre visiteur à se concentrer sur ce qui est important en vous appuyant sur des visuels.

D’un autre côté, si vous formulez mal votre proposition de valeur, vous pourrez aussi perdre vos visiteurs.

➡ Vous devez vous concentrer à communiquer clairement sur votre message principal en créant un contenu accessible et compréhensible pour votre audience.

 Améliorez le confort de lecture en ajoutant des espaces entre vos paragraphes.

Le fond

Et sur le fond, votre contenu doit proposer votre proposition de valeur.

Une proposition de valeur fait référence à la valeur qu’une entreprise promet de délivrer à ses clients s’ils choisissent d’acheter leur produit ou service.

Elle permet à vos clients de vite comprendre si votre solution répond à son problème.


La meilleure technique pour remplir ce défi, c’est de formuler une proposition de valeur claire et percutante.

Voici un exemple de proposition de valeur avec la landing page de Uber qui présente son service et son application mobile qui met en relation directe les utilisateurs avec des voitures de tourisme avec chauffeur (VTC).

Uber Landing page - Optimisation landing page

 

La landing page de Uber présente une proposition de valeur qui montre un avantage clair pour ses clients afin de les distinguer de ses concurrents.

👉 La phrase en dessous du titre : Now cheaper than a New York city taxi – Maintenant moins cher qu’un taxi de New York

Montre clairement que Uber se distingue de ses concurrents en proposant un prix plus attractif.

Toutefois un prix moins cher par rapport à ses concurrents ne signifie pas un moins bon service.

Il renforce la crédibilité de son service haut de gamme à travers plusieurs éléments :

  • Il explique la simplicité de son service en quelques mots : téléchargez l’application et commandez un uber
  • Une image de l’application mobile montre la facilité d’utiliser son service
  • Une image d’une berline permet de visualiser le type de véhicule luxueux et confortable avec lequel il est possible de voyager

Tous ces éléments contrastent directement avec l’expérience typique de prendre un taxi :

  • Incertitude sur la disponibilité d’un taxi
  • Difficulté pour coordonner un point de rendez-vous
  • Quel prix va être appliqué…

Image

 Troisièmement l’image ou les éléments visuels de votre landing page.

 Je vous recommande d’inclure une ou plusieurs images, animations ou de courte vidéo pertinentes dans votre landing page.

 Ces éléments donnent une idée concrète aux visiteurs de ce que vous offrez.

▶ Ils rendent également votre landing page plus dynamique visuellement.

 Un visuel peut résumer une idée plus rapidement que des mots.comme l’exemple ci-dessous avec Airbnb.

Leur offre est de vous proposer un logement où vous pouvez vous sentir comme chez vous.

Airbnb homepage - Optimisation landing page

👉 Toutefois les images sont à utiliser en supplément. Ils ne doivent pas distraire l’utilisateur dans le parcours de conversion.

Par conséquent ne mettez pas trop d’éléments visuels au risque de perdre votre visiteur.

 D’après plusieurs études, le contenu visuel est désormais le type de format préféré par les utilisateurs.

 

Je vous conseille d’utiliser correctement les différents types de visuel pour votre landing page afin d’offrir une expérience utilisateur plus humaine et personnalisée.  

Le formulaire

Le dernier élément est le formulaire.

▶ C’est probablement le facteur le plus sensible de votre landing page.

Le formulaire est l´élément dans lequel vos visiteurs peuvent envoyer leur information en échange de votre offre.

👉Et souvenez-vous que l’objectif principal de votre landing page est de générer des leads.

Votre formulaire doit être mis en valeur au sein de votre landing page
.

▶ Le bouton d’envoi du formulaire est tout aussi important. Il doit pousser à l´action. 

En fonction de votre audience, vous pouvez avoir intérêt à utiliser un formulaire interactif (avec l’aide d’un chatbot par exemple) au lieu d’un formulaire statique.

Le choix dépend de votre audience.

La navigation

 Une page de destination sans menu de navigation aide le visiteur à rester concentrer sur l’objectif principal de votre landing page.

En cachant le menu de navigation, vous diminuez le taux de rebond sur votre landing page et vous augmentez les chances que vos visiteurs convertissent sur votre page.

Vous devez éviter d’intégrer des éléments qui pourraient distraire vos visiteurs de réaliser l’action voulue.

Preuve Sociale

La preuve sociale joue un rôle majeur dans les décisions d’achat de vos clients.

👉 La preuve sociale est un principe de psychologie sociale. 

Selon ce principe, un individu ne sachant quoi faire ou quoi penser, aura tendance à adopter le comportement ou le point de vue d’autres personnes.

Concrètement, la preuve sociale s’applique à tous les secteurs d’activités :

  • Les clients réservent des hôtels en fonction des avis qu’ils lisent
  • Ils essaient de nouveaux restaurants en fonction du nombre de personnes qu’ils voient à l’intérieur
  • Ils achètent des produits en fonction des témoignages qu’ils ont lus

Même lorsque les gens sont impressionnés par vos produits et services, ils regardent presque toujours les actions des autres pour guider leur processus décisionnel.

Vous devez donc vous assurer de mettre en place une preuve sociale qui crédibilise votre offre.

Ils existent plusieurs preuves sociales :

 Les avis

  • Les réseaux sociaux
  • Les témoignages clients
  • Les prix et distinctions

 Exemple d’Amazon avec sa section “Commentaires client”

Social proof avis amazon - optimisation de Landing Page

Tous les éléments que nous avons vus, sont essentiels pour construire une bonne landing page.

Avant de conclure, retenez-bien qu’une landing page doit etre capable de répondre aux questions suivantes :

Qu’est-ce qu’on offre exactement aux visiteurs ?

Montrez clairement ce que vous offrez en échange des informations du visiteur.

Quels sont les bénéfices de l’offre ?

Vous devez expliquer aux visiteurs pourquoi votre service ou votre produit leur est indispensable.

Pourquoi les visiteurs auraient besoin de mon offre ?

Vous devez créer une sensation d‘urgence autour de votre offre.

Comment les visiteurs peuvent-ils profiter de l’offre ?

Votre landing page doit être intuitif. Le visiteur doit savoir ce qu’il doit faire pour obtenir l’offre.

Conclusion

 Pour créer une landing page efficace, vous devez optimiser tous les éléments que nous avons vu dans cet article.

▶ Il est important d’utiliser un langage simple et clair pour éviter la confusion sur votre offre.

Il est parfois intéressant d’investir dans certains outils afin d’améliorer la performance de ses campagnes (baisse du coût par conversion) tels que Instapage ou Unbounce

👉 Si vous avez une question sur cet article, je vous invite à poser votre question dans l’espace commentaire !

Et si vous pensez que cet article peut être utile pour d’autres personnes, merci de le partager 🖲

 

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