Aujourd’hui nous allons répondre à la question : qu’est-ce que l’inbound ?

👉 Nous verrons que l’inbound s’applique à l’ensemble des départements de votre entreprise : équipe commerciale, marketing et service client.

👉 Dans cet article, nous couvrons les points suivants :

• Introduction à l’inbound
• Qu’est-ce que l’inbound ?
• Comment fonctionne l’inbound ?
• Les fondamentaux d’une stratégie d’inbound
• Les outils d’inbound

Cet article fait partie d’une série d’articles qui traite de l’inbound marketing.

L’idée est de vous proposer des articles qui abordent tous les aspects pour mettre en place une stratégie d’inbound : définir ses objectifs, déterminer son buyer persona, utiliser le buyer’s journey…

👉 La majeur partie des informations de cet article proviennent de l’académie de HubSpot, d’expérience professionnelle et d’article de blog spécialisé dans l’inbound marketing.

À la fin de la lecture de cette série d’articles, j’espère que vous aurez bien compris comment fonctionne l’inbound et comment construire une stratégie autour de cette approche.

Si vous souhaitez passer une certification d’inbound marketing pour confirmer vos compétences dans ce domaine, je vous mettrai en lien le test proposé par HubSpot pour obtenir la certification d’inbound marketing.

1. Introduction

Pensez-vous que pour réussir à développer votre business, faut-il être sans pitié ?

J’entends par « sans pitié » :

• Ne pas prendre en compte la dimension humaine de votre activité

• Être inflexible avec vos clients
• Penser uniquement à vendre coûte que coûte votre produit ou service au détriment de l’expérience client

Finalement, quel qu’en soit la manière, votre objectif est uniquement porté sur la croissance et le développement de votre entreprise sur le court terme.

1.1 Nous devons changer d’attitude

Il existe un problème avec cette manière de penser.

De nos jours,  le bouche à oreille influence de plus en plus les consommateurs,

Encourager les entreprises à prendre des décisions sur le court terme (vendre à tout prix, objectif de croissance rapide) en sacrifiant une stratégie sur le long terme (construire une relation avec le client) est une catastrophe.

Une autre raison selon laquelle cette logique ne peut pas fonctionner ?

👉 De nos jours les consommateurs et les clients ont tous les pouvoirs !

1.2 Pensez à vos clients

Négliger l’expérience client est se tirer une balle dans le pied 😞

Il y a eu un changement radical de rapport de force entre les consommateurs et les entreprises.

Désormais les consommateurs sont plus responsables et disposent de plus d’information pour prendre leur décision.

▶ Ils connaissent mieux qu’avant vos produits ou vos services.

▶ Ils connaissent vos concurrents.

Et si vous ne réussissez pas à répondre à leur besoin, vous avez de grande que vos clients n’achètent pas vos produits ou services.

1.3 Repensez l’expérience client

La plupart des utilisateurs interrompt leur parcours d’achat si le processus d’achat semble compliqué.

👉 Selon une étude IFOP, plus de 8 consommateurs sur 10 consultent les avis d’autres consommateurs avant de se décider d’acheter un produit ou un service.

Vos clients sont prêt à refaire un achat chez vous s’ils ont eu une bonne expérience d’achat dans le passé.

Une bonne partie des consommateurs (77 %) qui ont eu une bonne expérience avec une marque, le partage sur les réseaux sociaux ou directement avec leurs proches (bouche à oreille).

👉 Ces données nous montrent qu’il existe une autre manière de vendre !

C’est à ce moment qu’intervient l’Inbound.

2. Qu’est-ce que l’inbound ?

L’Inbound est une philosophie basée sur le besoin des personnes.

L’approche de l’inbound est de vendre un produit ou un service tout en ayant une approche humaine en créant une relation forte entre la marque avec ses visiteurs, leads ou clients.

2.1 L’inbound : Une nouvelle façon de vendre ?

L’Inbound signifie de rencontrer les personnes au bon moment et en interagissant avec eux en utilisant le canal qui leur convient : un site internet, un blog ou les réseaux sociaux.

L’inbound est une meilleure manière de vendre et d’aider ses clients.

Avec cette approche, l’entreprise peut mieux se développer sur le long terme 📈

L’inbound repose sur le partage de vos connaissances avec le monde.

👉 En échange de votre savoir-faire et de votre expertise, vous aidez à faire reconnaître votre marque et à gagner la confiance de votre audience.

L’objectif est de proposer votre expertise à vos clients ou vos prospects en apportant des solutions à leurs problèmes plutôt que de les forcer à prendre contact avec vous en leur diffusant des pubs intrusives (stratégie d’outbond).

Pour pouvoir réussir à bâtir une stratégie d’inbound, vous avez besoin de vous aligner sur les comportements de vos clients :

• • Comment ils effectuent des recherches pour résoudre leur problème ?

• • Comment pensent-ils ?

• • Qu’achètent-ils ?

👉 Chaque expérience d’un utilisateur avec vous, doit être une opportunité de lui venir en aide.

Vous devez savoir trouver vos clients là où ils se trouvent.

2.2 L’inbound est un état d’esprit

👉 Finalement l’inbound est plus un état d’esprit qu’une stratégie marketing.

Adopter une approche d’inbound pour votre activité signifie que vous allez construire un lien avec votre audience.

Si vous souhaitez avoir de la valeur pour vos clients et prospects, vous avez besoin de leur offrir une expérience unique à laquelle ils attachent beaucoup d’importance.

Pour créer de la valeur, vous devez fournir la bonne information à la bonne personne et au bon moment !

👉 L’idée est d’attirer les gens vers vous.

Et c’est pourquoi on appelle cela l’inbound.

Voici deux exemples d’entreprise qui propose un service à forte valeur ajoutée à ses clients. Et de fait, on constate que leur pratique, fait partie de la philosophie de l’inbound marketing.

2.1 Prenons l’exemple de Spotify.

Spotify a bouleversé l’industrie musical en proposant une expérience unique à ses utilisateurs.

👉 Spotify propose un service solide à ses utilisateurs en disposant d’une bibliothèque musicale qui correspond à tous les goûts.

Spotify propose des playlists personnalisées pour l’utilisateur de la plateforme, mais aussi par zones géographiques, ou encore périodes de l’année (playlist nouvel an, playlist Noel…)

Cette technique permet de proposer du contenu audio adapté à l’utilisateur mais également de lui faire découvrir de nouveaux artistes ou chansons.

Le service s’améliore constamment et s’adapte aux tendances. Avec l’arrivée des podcast, Spotify permet de renforcer son offre et répondre aux besoins de ses utilisateurs.

2.2 Exemple d’Amazon

Amazon a bouleversé l’achat en ligne en proposant une manière plus simple d’acheter.

Ce n’est pas uniquement moins cher sur Amazon, c’est également plus pratique (processus d’achat, recommandation de produit, livraison rapide…).

Les comportements d’achat des consommateurs vont continuer de changer et d’évoluer.

Face à cette évolution, vos tactiques et vos outils d’Inbound changeront et évolueront également.

En se préoccupant des problèmes de vos potentiels clients et leur proposer une solution pour les résoudre.

▶ Tous les individus sont uniques et ils veulent être traités de cette manière.

Maintenant que vous connaissez la philosophie de l’inbound, nous allons nous intéresser à son application.

3. Comment fonctionne l’inbound ?

La méthodologie de l’inbound repose sur 3 étapes :

• Attirer (Attract)

• Interagir (Engage)

• Fidélisation (Delightful)

Toutes ces étapes doivent être mises en œuvre par toutes les équipes de l’entreprise :

• L’équipe marketing

• L’équipe commerciale (sales)

• Et l’équipe service client

Source : HubSpot 

Afin de créer une relation avec vos clients qui dure le plus longtemps possible, toutes les équipes de votre entreprise (marketing, sales, service) doivent se concentrer sur la manière d’attirer, d’interagir et de fidéliser vos prospects et clients.

👉 Vos équipes ont pour mission de continuer à renforcer la confiance autour de votre marque.

3.1 Attirer (Attract)

Durant l’étape « Attirer », l’inbound va se focaliser à attirer des prospects et à les convertir en client en leur proposant du contenu pertinent en fonction de leur parcours d’achat (buyer’s journey).

Du contenu utile est un contenu qui s’adapte au contexte de l’utilisateur.

Le contenu doit avoir un rapport à la question posé par l’utilisateur.

👉 Le contenu que vous proposez n’a pas pour objectif uniquement d’apprendre quelque chose à votre visiteur.

Il doit mettre en valeur votre expertise et montrer que l’on peut compter sur vos conseils dans un domaine.

Vous devez être un leader dans votre domaine en apportant la solution à vos visiteurs à travers votre expertise.

• Pour un marketeur, le contenu doit être utile et démontrer vos connaissances dans un domaine.

• Pour les équipes commerciales, l’idée est de démarrer une conversation avec un client ou un prospect pour résoudre leur problème.
  • Le commercial doit être disponible et perçu comme une aide pour le prospect.
  • Vous pouvez attirer des prospects ou clients en leur proposant d’échanger par téléphone ou via un chat en ligne afin de répondre à leurs questions.

• Et pour l’équipe Service, les documents (PDF téléchargeable en ligne) et les chatbots peuvent faciliter la transmission d’information pour les utilisateurs qui recherchent quelque chose de spécifique.

Utilisez votre expertise pour créer du contenu qui aide les personnes à surmonter leurs obstacles et à atteindre leurs objectifs. Apportez-leur des réponses à leurs questions, des solutions à leurs problèmes.

3.2 Interagir (Engage)

La partie « Interagir » commence au moment où la personne accomplit une action voulue.

Lire un article en entier, réserver un rendez-vous téléphonique, échanger avec un chatbot, est le début d’une relation entre un visiteur et votre entreprise.

La partie « Interagir » commence lorsqu’une personne à la recherche d’une réponse, prend en considération votre expertise comme solution à son problème.

👉 Durant cette étape, vous devez récolter des informations à propos de vos visiteurs.

Ces informations peuvent être les données personnelles des visiteurs ou simplement suivre leur comportement sur votre site internet.

Ils ont pu vous connaître en visitant une de vos landing page, ou bien à travers un autre canal (application, réseaux sociaux…).

Peu importe la manière qu’ils interagissent avec vous.

Votre objectif est de construire une relation de confiance avec vos prospects et clients :

• Répondre à leur question

• Apporter des solutions aux défis qu’ils font face

• Les aider à atteindre les objectifs qu’ils se sont fixés

• Et parfois apporter une vision à des questions qu’ils ne savaient pas qu’ils avaient.

C’est durant l’étape « Interagir » que vous pouvez commencer à construire une relation personnalisée à vos prospects en leur offrant des solutions qui résout leur problème.

👉 En se focalisant sur les motivations de votre audience et en leur proposant vos connaissances pour résoudre leur problème, vous devenez alors un spécialiste à leurs yeux.

Toutes les équipes de votre entreprise ont une fonction bien particulière durant cette étape :

• L’équipe marketing va utiliser le remarketing ou les articles de blog pour s’adresser aux différents segment de son audience.

• L’équipe commerciale peut personnaliser les emails (séquence d’email) ou programmer plusieurs appels pour déterminer quel est le besoin ultime d’un acheteur.

• Et l’équipe du service client pourrait utiliser un système de gestion des tickets multicanal pour s’organiser et répondre à chaque question d’un utilisateur.

3.3 Fidéliser (Delight)

Finalement nous arrivons à la dernière étape : la fidélisation.

Cette partie s’assure d’apporter une expérience unique à chaque interaction de vos clients avec votre entreprise.

Vous devez dépasser les propres attentes de vos clients au point qu’ils partageront leur expérience à leur proche.

Fidéliser est beaucoup plus qu’un « bon service-client » même si ce dernier a un rôle à jouer.

Quiconque interagira avec votre marque a le potentiel de devenir un porte-parole de votre marque sur les réseaux sociaux.

👉 Vous avez l’opportunité de vous assurer d’avoir des fans plutôt que des détracteurs de votre marque.

Comment fidéliser ?

Pour avoir une stratégie efficace d’inbound, vous devez mettre en place un système qui aide à fidéliser vos clients pour qu’ils deviennent des fans de votre marque et qu’il influence d’autres personnes.

👉 Alors que l’équipe marketing est au début votre unique force pour attirer et générer des leads, votre base de client avec le temps va devenir plus puissante et sera un levier efficace pour promouvoir votre activité.

Dans votre entreprise, toutes les équipes ont la possibilité de fidéliser à leur manière un client :

• L’équipe marketing pourrait par exemple créer un espace ou les clients pourraient se former. Proposer gratuitement des contenus pédagogiques peut être recommandé par d’autres personnes (qui ne sont pas vos clients).

• L’équipe commerciale peut utiliser les emails automatiques pour se rappeler d’envoyer une offre spécifique en fonction d’un élément (vous envoyer une offre promotionnelle pour votre anniversaire)

• Et l’équipe service client peut utiliser réaliser des enquêtes de satisfactions pour améliorer les produits ou services de l’entreprise afin de fidéliser les clients.

➡ Cette roue (flywheel) utilisée pour représenter les 3 étapes de l’inbound (Attirer, Interagir et fidéliser) peut vous aider à construire une relation avec les personnes qui interagissent avec votre entreprise.

✅ Toutefois les résultats obtenus avec une stratégie d’inbound marketing permet de développer votre entreprise sur le long terme.

4. Les fondamentaux d’une stratégie d’inbound

Avant de mettre en pratique les tactiques de l’inbound, il est important de comprendre les fondamentaux d’une stratégie d’inbound.

Les consommateurs ne veulent pas être perçus comme une marchandise.

Ils veulent s’informer.

Les tactiques d’inbound permettent de délivrer l’information que vos prospects ou clients ont besoin pour les aider à prendre des décisions et finalement les aider à se développer.

Pour faire de l’inbound, il faut adopter une philosophie « d’inbound ».

👉 Cela signifie qu’il faut utiliser un ensemble de stratégie au fil du temps.

Vous aurez besoin de comprendre les éléments suivants :

• Les règles de base de l’inbound

• Le but de l’entreprise (Company Purpose)

• Les objectifs (Business Goal)

• Le buyer persona

• Le buyer’s journey

Pour exécuter chacun des éléments, vous aurez besoin d’une plateforme d’inbound.

4.1 Les règles de base de l’inbound

Nous allons commencer avec les principes de base de l’inbound.

Ces principes sont des recommandations à appliquer pour l’ensemble des équipes de votre entreprise lorsqu’il a une interaction avec un client ou un prospect.

Standardiser votre communication pour être cohérent (Standardize for Consistency)

Être cohérent dans son message et l’information que l’on diffuse, est essentiel pour construire de la confiance.

👉 Si un visiteur demande à 3 personnes différentes de votre entreprise la même question, il faut s’assurer d’avoir la même réponse à chaque fois.

Cette cohérence dans votre communication va contribuer à renforcer la confiance des utilisateurs pour votre marque.

Adaptez votre message (Personalize for impact)

Après avoir défini un ton pour votre marque, vous pouvez personnaliser les effets.

➡ Utilisez les informations dans votre base de données pour adapter chaque conversation que vous avez avec votre prospect ou client plutôt que de formuler des messages très « corportate ».

Contextualiser ses messages (en reprenant une conversation précédente par exemple) avec un prospect permet de développer un lien avec ce dernier.

Vous construisez peu à peu une relation de confiance.

Optimisez pour la clarté (Optimize for clarty)

Après avoir personnalisé votre message pour répondre aux besoins de vos prospects et clients, vous avez besoin d’optimiser la clarté de votre message.

Être conscient des avantages et inconvénients de chaque canal de communication est important.

Vous devez déterminer quel est le meilleur canal pour échanger avec vos prospects.

👉 Pour y arriver, vous devez réaliser une enquête en interrogeant vos clients.

Finalement, le canal de communication pour interagir avec vos prospects ou clients n’est pas forcément le même pour chacune de vos équipes :

• L’équipe marketing peut privilégier un chatbot

• L’équipe commerciale les appels

• Et l’équipe service client l’emailing

Comprendre le point de vue (Empathize for perspective)

Finalement toutes les entreprises qui adoptent une stratégie d’inbound ont besoin de comprendre les perspectives sur le long terme.

L’inbound est quelque chose d’humain et cela signifie d’avoir de l’empathie et de pouvoir s’adapter en fonction d’une situation.

👉 Il faut admettre que vos clients et prospects sont des personnes avec des émotions variables.

Chacun à ses sensibilités.

Par conséquent, assurez-vous de leur parler en prenant en compte leur état émotionnel, lorsque vous leur apportez un conseil ou une information.

Pour résumer, ces 4 éléments peuvent vous aider à formuler votre communication de marque de manière efficace.

👉 Mais souvent, ce n’est pas ce que dit votre marque n’est pas le plus important, c’est plus le raisonnement qui se cache derrière les mots.

La rationalisation de votre message nous amène au second fondement de l’inbound : le but de votre entreprise (Company Purpose)

4.2 Le but de votre entreprise (Company Purpose)

L’inbound représente toutes les techniques pour rendre votre entreprise plus facile à trouver pour les personnes qui ont besoin de votre aide.

Mais avant de commencer, vous devez déterminer quelle est le but de votre entreprise.

Pour inspirer vos salariés à se dépasser pour vous, trouvez une manière de démontrer l’impact de votre organisation sur la vie de vos clients, prospects et étudiant qui utilisent vos services ou produits. Faites-leur ressentir comment vous pouvez leur être utile au quotidien.

Ceci est le but de votre entreprise.

Ce n’est pas uniquement la mission ou la vision de votre entreprise. même si ces éléments vont jouer un rôle important dans votre stratégie.

Votre but est la raison pourquoi votre entreprise existe.

👉 Ce que vous apportez à vos clients est l’élément qui fat vraiment une différence.

4.3 Les objectifs de votre entreprise (Business Goal)

Qu’est-ce que vous avec en tête lorsque l’on vous parle d’objectifs ?

▶ Vous pensez aux bénéfices à réaliser à la fin du mois ?

▶ Peut être vous pensez aux indicateurs de votre tableau de bord. Vont-ils être tous vert le mois prochain ?

▶ Probablement vous pensez a la check-list d’aujourd’hui et à tout ce que vous devez accomplir avant la fin de la journée.

Maintenant pensez à votre équipe marketing, commerciale et service client de votre organisation.

Réfléchissez à leur check-list et à leur objectif…

• Vont-ils dans la même direction ?

• Ont-ils un objectif commun ?

• Ou chacun souhaite remplir uniquement son objectif personnel (pour l’équipe marketing X leads pour le mois de…) et non celui de toute l’entreprise. (augmenter le chiffre d’affaire de X) ?

Lorsque on pense à nos objectifs, on pense généralement aux objectifs de notre équipe (des micros-objectifs) qui ne contribue pas forcément à atteindre les objectifs de l’entreprise. (les macro-objectifs)

Si vos équipes ne vont pas dans la même direction alors c’est beaucoup d’énergie perdue.

Vos équipes doivent travailler ensemble vers les mêmes objectifs.

Toutefois, tous vos efforts ne vont servir à rien si vous n’avez pas déterminé votre buyer’s persona ➡ identifier les personnes que vous souhaitez attirer, avec qui interagir et fidéliser pour votre entreprise.

▶ Déterminer sa cible est essentiel et c’est pourquoi nous allons aborder le thème du buyer’s persona.

4.4 Buyer Persona

Les Buyer Personas sont une représentation semi-fictive de votre client idéal basé sur des données et sur des spéculations sur la démographie, comportement, motivation et le but de votre client.

Les buyer personas reposent des recherches et une analyse des clients actuelles.

Le buyer persona vous aide à comprendre l’état d’esprit de vos potentiels clients afin de créer le bon contenu qui peut les aider dans leur recherche.

Le buyer persona est un élément important dans votre stratégie d’inbound.

Élaborez par la suite votre buyer persona en fonction des résultats donnés par vos équipes.

4.5 Buyer’s Journey

Le buyer’s journey représente le chemin qu’empreinte un consommateur lorsqu’il s’intéresse à votre produit ou votre service jusqu’à la décision finale d’achat.

La première chose à savoir sur le buyer’s journey est qu’il peut varier d’une industrie à l’autre.

▶ Par exemple, les acheteurs B2B et B2C n’ont pas le même buyer’s journey : leur processus de recherche et leur décision d’achat sont différents.

Il est nécessaire d’adapter le buyer’s journey à vos acheteurs et à leur position dans le parcours d’achat.

Les 3 étapes du parcours d’achat (buyer’s journey) sont les suivantes :

• Awereness

• Consideration

• Decision

Ces étapes représentent les expériences que vos potentiels clients vivent.

• L’équipe marketing peut utiliser le buyer journey pour créer des contenus différents pour toutes les étapes.
  • Vous devrez offrir un contenu pour répondre au problème de votre buyer persona.
  • Vous pouvez utiliser le buyer journey pour segmenter et éduquer (nurturing) vos leads afin de les aider a prendre la meilleure décision d’achat.

• Pour l’équipe commerciale, vous pouvez utiliser le buyer journey pour mieux comprendre comment vendre a vos prospects et les guider a travers leur parcours d’achat.
  • Si vous savez qu’une personne est à la première étape du buyer journey (Awereness), vous aurez une conversation très différente par rapport à une personne qui est dans la dernière étape (Decision) et qui connait probablement les solutions à ses problèmes.

• Pour les équipes service clients, il faut prendre en compte que ces clients ont chacun leur propre Buyer journey.
  Lorsque vous souhaitez réaliser des ventes cross selling, upselling, vous n’allez pas réinitialiser le buyer journey d’un client.

5. Les outils d’Inbound

Une fois que vous avez analysé et déterminé vos buyer persona et leur buyer’s journey, c’est le moment de commencer à utiliser des outils qui vont vous aider à appliquer votre stratégie d’inbound.

Votre plateforme d’inbound devrait intégrer plusieurs outils qui vous permet d’aligner votre organisation toute entière par rapport aux objectifs fixés.

5.1 Utilisez un CRM

La plateforme d’inbound ne doit pas offrir un CRM uniquement aux équipes commerciales, proposer de générer des reports pour l’équipe marketing ou créer des emails pour le service client.

La plateforme que vous aurez besoin pour appliquer votre stratégie d’inbound  est de vous proposer un CRM (Customer Relationship Management) pour l’ensemble de vos équipes.

Beaucoup de personnes pense qu’un CRM est un software pour les vendeurs.

Effectivement, c’est un outil de vente mais c’est bien plus que cela.

Un CRM permet de gérer tous les aspects du buyer’s journey d’un prospect.

Il permet de suivre toutes étapes du parcours d’achat ➡ allant du prospect jusqu’au client final ➡ en s’appuyant sur les équipes marketing, de vente et de service client.

5.2 Utilisez un outil qui intègre toutes les fonctionnalités pour l’inbound

Si vous avez un outil pour la vente, un outil pour le marketing et un autre pour le service client, et qui ne communique pas entre eux alors cela sera difficle pour vous de mettre en place une stratégie d’inbound.

Finalement, les événements contextuels dans votre base de donnée, rend puissant un CRM.

Une base de données qui vous renseigne sur le contexte de vos leads, est essentiel pour appliquer une stratégie d’inbound marketing.

Vous utiliserez votre CRM pour suivre tous les utilisateurs qui auront eu une interaction avec votre entreprise (visite de la page des prix sur votre site web, téléchargement d’une plaquette de vos services, appel d’un commercial).

👉 En fonction de leur interaction, vous allez pouvoir personnaliser vos échanges avec eux.

• Les leads ne sont pas juste des noms et des adresses emails à l’intérieur d’une base de données.

• Les leads représentent des personnes avec qui vous créez une relation de confiance.

Le traitement des leads nous rappelle la philosophie de l’inbound.

L’inbound se concentre toujours sur la clientèle (Customer Centric).

▶ Un contact peut être aussi bien un prospect qu’un partenaire, un employé ou collaborateur de l’entreprise.

Lorsque vous impliquez le marketing, la vente et le service client dans votre stratégie de génération de leads et que vous utilisez la même base de données (CRM) pour gérer vos leads, alors vous créez de la cohérence entre votre stratégie d’inbound et les leads avec lesquels vous interagissez.

Conclusion

L’Inbound est un domaine très intéressant.

Pour comprendre tous les aspects de l’inbound et comment construire une stratégie d’inbound marketing pour son entreprise, je vous invite à lire les autres articles sur le sujet.

Si vous trouvez certains passages flous, laissez un commentaire en posant votre question ✍️

Et pour terminer, si vous pensez que cet article sur l’inbound peut intéresser d’autres personnes, merci de le partager 🚀