5 étapes pour une Recherche de Mots-Clés Google Ads Efficace

Recherche de mots-clés Google Ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 14 minutes

Mise à jour le 12 juillet 2021 @ 11:29

Réaliser une recherche de mots-clés Google Ads est une étape importante lorsque vous souhaitez lancer des campagnes pour le réseau de recherche.

Trouver les bons mots-clés dans Google Ads est un moyen de maximiser vos chances de générer des conversions qualifiées pour votre activité.

La plupart du temps cette étape est négligée.

Les propriétaires de compte effectuent une recherche de mots-clés qui n’est pas assez abouti.

👉 Parfois aucune analyse n’est réalisée.

Ils se contentent uniquement d’acheter un seul mot-clé qui leur semble le plus pertinent…

Sans prendre en compte le type de correspondance…

Et par conséquent, nous nous retrouvons avec des campagnes sous optimisées.

Des campagnes qui ne délivrent pas tout leur potentiel.

▶ Pour éviter de perdre de l’argent et de passer à côté d’une opportunité. j’ai écrit cet article pour vous guider dans la sélection de vos mots-clés.

L’idée est d’éclaircir certains thèmes et concepts autour des mots-clés.

👉 Je vais également vous donner la marche à suivre pour effectuer une recherche de mots-clés efficace pour vos campagnes Google Ads.

L’objectif est de vous positionner sur les mots-clés qui auront le plus de sens pour votre business.

 

Les mots-clés dans Google Ads

Tout d’abord, qu’est-ce qu’un mot-clé dans Google Ads ?

D’après Google, je cite :

Les mots clés sont des mots ou des expressions qui permettent de faire correspondre les annonces aux termes de recherche utilisés par les internautes.

Ok très bien, nous avons la définition.

👉 Maintenant arrêtons-nous sur le concept des types de correspondance des mots clés dans Google Ads.

Lorsque vous achetez un mot-clé sur Google tel que “voyage Tunisie”, Google vous propose de spécifier un niveau de correspondance.

C’est un détail important que je souhaite que vous compreniez car il aura une incidence sur les résultats de vos campagnes.

Le niveau de correspondance du mot clé permet de déterminer la flexibilité que Google aura pour diffuser votre annonce en fonction de la requête de recherche de l’utilisateur.

Il existe 3 types de correspondance des mots clés :

  • Requête large
  • Expression exacte
  • Mot clé exact

 

Premièrement la “Requête large”

La requête large permet de signaler à Google que vous achetez un mot-clé spécifique incluant toutes ces variantes.

Par exemple, si vous achetez le mot-clé “Voiture de sport” en requête large alors votre annonce peut se déclencher si une personne tape  »Voiture de sport” mais également “Voiture de course”, “bolide rapide”, “sport à grande vitesse”.

👉 Ce type de correspondance peut vous faire découvrir des mots-clés pertinents à ajouter à vos campagnes.

Toutefois le risque est de déclencher des termes en dehors de votre activité.

Deuxièmement “Expression exacte”

Ce type de correspondance donne plus de contrôle par rapport à « Requête large”.

👉 Google diffuse toujours des variantes mais elles seront plus similaires au mot-clé d’origine.

Ici Google ne va pas détourner le sens du mot-clé.

Toujours avec l’exemple “Voiture de sport”, Google pourrait déclencher votre annonce si une personne tape la requête suivante : « Voiture de sport Ferrari”, « Voiture de sport rouge”, « Acheter voiture de sport”…

Troisièmement le “Mot clé exact”

Pour terminer, le type de correspondance “Mot clé exact” permet d’avoir le contrôle le plus élevé sur la diffusion de vos annonces.

👉 Dans ce cas, Google déclenche la mise en enchère de votre mot-clé si le terme exact est recherché par l’internaute en incluant les fautes d’orthographes ou un terme très identique.

Par exemple avec “Voiture de sport”, Google peut déclencher votre annonce si l’internaute recherche “Voiture de sport », ”voitures de sports” ou “Voiture sport”.

Une fois ces notions intégrées, nous pouvons poursuivre et répondre à la question suivante :

Une recherche de mots-clés dans Google Ads est-elle identique à celle d’une recherche en SEO ?

 

Différence entre la recherche de mots-clés en SEO et la recherche de mots-clés en SEA

Lorsque vous effectuez une recherche de mots-clés SEO, vous aurez tendance à rechercher des mots-clés pertinents pour votre activité.

Logique.

Et vous analyserez également la difficulté de vous positionner sur cette requête.

Une requête est concurrentielle lorsqu’il est difficile pour un nouvel arrivant de se positionner parmi les premiers.

👉 En fonction de vos ressources (financières, humaines…) et de vos ambitions, il est possible que vous recherchiez à vous positionner sur des mots-clés avec une intensité concurrentielle moyenne voire faible.

En général, un mot-clé très concurrentiel en SEO possède une enchère élevée sur Google Ads.

  • Par exemple, le mot-clé “Rachat de crédit” a un indice de Keyword Difficulty (=niveau de difficulté en SEO) d’après SEMrush de 60%.

Et l’enchère estimée d’après l’outil de planification de mots-clés de Google est de 20 euros.

Mais ce n’est pas toujours vrai.

▶ Il se peut que l’estimation d’enchère d’un mot-clé soit cher sur Google Google mais avec un Keyword Difficulty faible.

Et l’inverse est possible.

  • Par exemple, le mot-clé “serrurier paris 19” a un indice de Keyword Difficulty d’après SEMrush de 22% alors que l’enchère estimée d’après Google est de 39 euros.
C’est pourquoi il existe une différence lors de votre recherche de mots-clés dans Google Ads.

Pour une analyse de keyword en SEA, vous n’allez pas sélectionner vos mots-clés en fonction de la difficulté de positionnement dans les résultats de recherche naturel du moteur de Google.

👉 Au contraire, vous allez prendre votre décision de choisir un mot-clé en fonction de sa pertinence, de son volume de recherche et de l’estimation de son enchère.

Le concept de “pertinence” va dépendre en autre de son intention de recherche.

 

Les intentions de recherche

Lors de l’analyse des mots-clés, il est essentiel d’identifier l’intention de recherche.

Mais qu’est-ce que l’intention de recherche ?

L’intention de recherche a pour but de déterminer pour quelle raison l’utilisateur a effectué une recherche en ligne.

Il existe différents types de recherche.

Il est important de les distinguer.

Prenons l’exemple de David, vendeur de produits électroniques, qui depuis plusieurs mois dort mal.

▶ Pour résoudre ce problème, il décide de trouver des pistes sur Google.

Ce dernier a tapé ces 4 types de requêtes dans son moteur de recherche :

  • Je dors mal la nuit
  • Matelas pour mieux dormir
  • Matelas en mousse
  • BULTEX Matelas mousse

Maintenant observons en détail chacune des requêtes tapées par David.

 

Requête numéro 1 : Je dors mal la nuit

Lorsqu’ une personne cherche à résoudre un problème dans son moteur de recherche, elle tente de trouver des réponses à ses questions.

Elle souhaite pour la plupart du temps déterminer les causes de ses soucis.

👉 A ce stade, la personne est en recherche d’information.

Elle n’a pas l’intention d’acheter quoi que ce soit.

Dans notre exemple, l’internaute a des problèmes pour dormir la nuit.

Les résultats de recherche affiche des articles de blog qui expliquent les causes possibles pour avoir un sommeil agitée la nuit :

  • Mode de vie pas adapté
  • Qualité du matelas
  • Consommation de certains aliments
  • Maladie…

 

Je dors mal la nuit

 

Requête numéro 2 : Matelas pour mieux dormir

Après avoir lu plusieurs articles, David se rend compte que son matelas, actuellement trop vieux, est la source du problème.

Il recherche donc sur Google “Matelas pour mieux dormir”.

👉 A ce stade, il recherche une solution pour mieux dormir la nuit.

Matelas pour mieux dormir

 

Cette requête est déjà plus commerciale.

Beaucoup d’acteurs se positionnent sur ce mot-clé dans les résultats de recherche payant de Google.

▶ Les annonces sont aussi bien présentes dans la partie “Search” (les 4 premiers résultats sont des annonces sponsorisées) que dans Google Shopping (les annonces sont représentées par les images sur le côté droit).

Requête numéro 3 : Matelas en mousse

Après s’être renseigné sur les différents matelas pour mieux dormir, David se rend compte que les matelas en mousse représentent une bonne solution.

👉 Il décide d’effectuer une nouvelle recherche en se basant uniquement sur ce type de matelas cette fois-ci.

Matelas en mousse

 

Requête numéro 4 : BULTEX Matelas mousse

Durant ces recherches, David a beaucoup appris sur les différents types de matelas.

Il a découvert une marque de matelas qui correspondait le plus à son besoin.

👉 Lors de sa quatrième recherche, il spécifie très bien sa requête en nommant le nom de la marque qui l’intéresse “Bultex” et le type de matelas souhaité “Matelas mousse”.

En première position s’affiche le site de la marque de matelas Bultex et ensuite d’autres sites qui commercialisent ce type de produit : 101 nuits.fr, ideoideal.com…

Bultex matelas mousse

 

Pour résumer, les intentions de recherche peuvent avoir une signification différente en fonction du parcours d’achat de l’internaute (buyer’s journey).

👉 Une personne qui recherche des informations pour trouver des solutions à son problème n’a pas la même intention d’achat qu’une personne qui recherche un produit spécifique dans le moteur de recherche.

Cette logique se traduit en général par des estimations d’enchères plus basses pour les personnes qui sont à la recherche d’informations.

Alors que les personnes prêt à acheter quelque chose et tapent des requêtes avec une forte intention d’achat enregistreront des estimations d’enchères plus élevées.

👉 C’est pourquoi si vous avez un budget très serré, j’aurai tendance à vous conseiller de vous positionner uniquement sur des requêtes transactionnelles.

Toutefois si votre budget vous le permet, je vous recommanderai de vous positionner tout le long du parcours d’achat de votre potentiel client.

En fonction des requêtes et des intentions d’achat, vous adapterez votre annonce et vos pages de destination.

Maintenant que nous avons bien compris ce qui se cachait derrière les intentions de recherche, nous allons voir en détail les étapes pour la recherche de mots-clés.

 

Première étape : Définir le périmètre sémantique à analyser

Si vous devez effectuer une recherche de mots-clés pour votre activité ou celle de votre client, vous devez en amont déterminer quel est l’objectif de la campagne Search.

▶ Vous n’allez pas effectuer une recherche de mots-clés juste pour le plaisir en analysant l’ensemble des pages d’un site e-commerce (qui peut comporter des milliers de produits).

Vous devez découvrir quel est le but de l’opération afin d’avoir une piste à exploiter.

  • Votre client souhaite promouvoir des services spécifiques ?
  • Le but de la campagne de mots-clés est-il de faire la promotion de certains X produits du catalogue ?

Il est essentiel de fixer des objectifs.

👉 En fonction de votre échange avec votre client ou votre responsable, vous aurez alors une direction à suivre.

Pour illustrer notre exemple, imaginons que le responsable marketing digital d’Allianz fait appel à nos services pour promouvoir son offre d’assurance pour scooters.

Allianz propose plusieurs formules d’assurance de scooter.

Son offre permet d’assurer aussi bien un scooter de 50 cm3 ou de 125 cm3.

Il souhaite diffuser ses annonces dans les résultats de recherche de Google pour générer des souscriptions à son offre d’assurance.

exemple recherche mots clés google

 

Deuxième étape : Comment trouver les mots-clés

Nous connaissons notre objectif : promouvoir l’offre d’assurance pour les scooters d’Allianz.

Maintenant nous pouvons commencer notre recherche de mots-clés.

Il existe plusieurs manières de procéder.

Premièrement faites un brainstorming

Si vous réalisez une recherche de mots-clés pour le compte d’un client, organisez une réunion (en préparant un questionnaire) pour mieux comprendre son activité et l’offre qu’il souhaite promouvoir.

Si vous créez une campagne Search en interne, planifiez une réunion avec votre équipe.

👉 Durant cette réunion, vous allez pouvoir noter plusieurs expressions ou termes qui reviennent sans cesse.

Ces sessions d’échange et de partage sont importantes.

L’objectif est de mieux comprendre le contexte.

Ne manquez pas cette opportunité de trouver des termes inattendus.

 

Deuxièmement inspirez-vous du site internet

Lorsque vous souhaitez faire la promotion d’un service ou d’un produit spécifique, inspirez-vous de la page sur laquelle l’offre est présente.

Normalement un consultant SEO a fait son travail pour optimiser la page web.

👉 Par conséquent, vous pouvez faire une liste des mots-clés qui s’y trouvent.

Faites une liste dans un fichier Excel ou dans un document Google Sheet.

Pour aller plus loin, vous pouvez demander à votre client qu’il vous fournisse un rapport dans Google Search Console des requêtes de la page.

Demandez-lui bien de prendre en compte une période plus ou moins longue (6 à 12 mois) et de rajouter dans le filtre l’URL de la page concernée (ici https://www.allianz.fr/assurance-particulier/vehicules/assurance-2-roues/scooter.html).

Vous obtiendrez des informations précieuses : des idées de mots-clés et les termes qui ont le plus de succès.

Recherche mot clé Google search console

 

Troisièmement utilisez SEMrush pour analyser les mots-clés de vos concurrents

Il est possible de compléter votre analyse de mots-clés à l’aide d’outils gratuits ou payants.

👉 Il existe des outils tels que Ubersuggest, Ahref ou SpyFu pour analyser la présence de vos concurrents ou trouver des idées de mots-clés.

Dans mon cas, j’utilise personnellement SEMrush.

Avec ce dernier, je vais utiliser trois fonctionnalités :

  • “Keyword magic Tool” pour trouver des idées de mots-clés
  • “Recherche organique” pour étudier les pages organiques de mes concurrents
  • “Recherche publicitaire” pour analyser la stratégie publicitaire d’un concurrent

 

Keyword Magic Tool

Cet outil de recherche de mots clés vous permet de découvrir les termes de recherche associés à un mot-clé.

En tapant “Assurance Scooter” dans la barre de recherche, Keyword Magic Tool nous révèle tout un champ sémantique autour de la requête tapée.

👉 Il nous présente les résultats en sous-groupes de sujet.

C’est un excellent moyen pour trouver des nouveaux mots-clés sur une thématique donnée.

Par exemple, les résultats de SEMrush m’ont permis d’identifier de nouveaux groupes de mots-clés tels que “Assurance scooter 50CC”, “Assurance scooter 125”, “Assurance Scooter sans permis”, “Assurance Scooter pas cher”…

Keyword magic tool pour idée mots-clés

 

De plus, cette fonctionnalité vous permet d’isoler les requêtes en fonction des intentions de recherche.

👉 Si vous sélectionnez l’option “Question”, SEMrush vous affiche les questions formulées par les internautes.

Une bonne façon de trouver des mots-clés situés en haut du parcours d’achat d’un internaute.

▶ Par exemple, on constate certaines questions pertinentes “Comment assurer un scooter”, “Combien coûte une assurance pour scooters”…

Si votre budget vous le permet, amplifiez votre recherche en sélectionnant cette option :

  • Ajoutez les questions à une liste spécifique de mots-clés qui cible les personnes en recherche d’information
  • Diffusez des annonces qui permettront de répondre aux questions des internautes
  • Adaptez les pages de destination

L’objectif est de rentrer dans le parcours d’achat de l’internaute le plus tôt possible (et non directement de vendre).

Trouver des Intentions de recherche

 

Recherche organique

Les rapports de Recherche organique de SEMrush donnent des informations précieuses sur les performances d’un site web d’un concurrent.

👉 Vous pouvez examiner les requêtes à partir desquelles il obtient du trafic.

C’est une bonne manière d’identifier des mots-clés à ajouter à votre liste.

Dans notre exemple, j’ai pris en compte la page de notre concurrent suivant : https://www.amv.fr/moto/assurance-scooter/devis-assurance-scooter.aspx

👉 Les résultats affichent des requêtes pertinentes à prendre en compte dans mon analyse telles que “devis assurance scooter 125“ ou “Assurance en ligne pour scooter”.

Recherche organique SEMrush analyse concurrent mots cles

 

Recherche publicitaire

Cette fonctionnalité permet de découvrir des termes de recherche sur lesquels vos concurrents en recherche payante font des enchères.

Nous pouvons donc explorer les mots-clés achetés par nos concurrents et obtenir des estimations du CPC et du volume de recherche.

La recherche publicitaire vous permet d’identifier des mots-clés à ajouter à votre liste : c’est-à-dire des mots-clés pertinents avec des enchères faibles.

👉 Dans mon exemple, j’ai effectué une analyse sur le concurrent april-moto.com.

A l’exception des mots-clés “Assurance Scooter 125” ou “Assurance Scooter pas cher” , peu de termes me paraissaient pertinent par rapport à ma recherche.

Recherche publicitaire SEMrush - étudier les positions payantes

 

Troisième étape : Utilisez l’outil de planification de mots-clés de Google

Une fois que vous avez une liste de mots-clés à votre disposition, vous pouvez utiliser l’outil de planification de mots-clés de Google pour réaliser une prévision de trafic.

Par ailleurs, cet outil gratuit est également utile si vous souhaitez trouver des idées de mots-clés.

J’ai écrit un guide qui vous explique comment utiliser l’outil de planification de mots-clés de Google.

Pour réaliser une prévision, rendez-vous dans votre compte Google Ads.

✔ Cliquez dans “Outils” situé dans le menu tout en haut.

✔ Ensuite cliquez sur “Outil de planification des mots-clés dans la partie “Planification”.

Une interface s’affiche avec deux options :

  • Trouver de nouveaux mots-clés
  • Obtenir le volume de recherche et les prévisions

✔ Choisissez la seconde option et renseignez tous vos mots-clés puis cliquez sur “Démarrer”.

✔ Une nouvelle interface s’affiche avec des informations sur votre liste de mots-clés.

✔ Je vous invite à vous rendre dans la section “Prévision” pour découvrir les estimations du nombre de clics ou du cout par clic potentiel.

Dans mon exemple, ma liste de mots-clés avec une enchère de 7 euros peut générer 380 clics et 14 000 impressions

👉 Les prévisions de performances de mon plan sont basées sur une enchère au CPC max. de 7 €.

Si je modifie cette enchère à la baisse, le nombre de clics enregistrés sera logiquement plus faible

Prévision mots-clés Outil de planification Google

 

Je vous recommande d’échanger en interne sur votre liste de mots-clés.

Présentez-leur également ce plan prévisionnel pour montrer l’impact dans le trafic et le budget nécessaire pour se positionner sur ces mots-clés.

Un conseil :

▶ Assurez-vous de configurer le type de correspondance de votre liste en tant que “mot-clé exact”.

Ainsi vous obtiendrez des estimations plus précises sur le nombre de clics générés par vos mots-clés.

👉 Pour ce faire, sélectionnez tous vos mots-clés ensuite cliquez sur “Modifier le type de correspondance” et sélectionnez “Mot-clé exact”.

Vos mots-clés s’afficheront entre crochet comme nous pouvons le voir ci-dessous.

Liste de mots-clés correspondance exacte

 

Quatrième étape : Structurez vos mots-clés

Lorsque vous avez vos mots-clés, je vous invite à les regrouper dans des campagnes et des groupes d’annonces.

L’idée est d’organiser l’ensemble de vos mots-clés à travers une solide structure de campagne.

 

Structure de campagne

Dans un premier temps, vous pouvez séparer vos mots-clés par campagne dans plusieurs onglets.

Ils existent plusieurs types de campagnes à créer :

  • Une campagne en fonction du service ou du produit que vous vendez
  • Une campagne Marque (avec des mots-clés associés à votre nom de marque)
  • Une campagne Hors Marque (cette fois-ci le nom de votre marque est exclue de cette campagne)
  • Une campagne Concurrent dans laquelle vous ciblez des mots-clés en y associant le nom de marque de vos concurrents

Dans mon exemple, voici une structure que l’on pourrait probablement considérer :

Campagne Search – Assurance Scooter Général

Campagne Search – Assurance Scooter 125

Campagne Search – Assurance Scooter 50

Campagne Search – Concurrent Maaf

Campagne Seach – Marque Allianz

 

Structure des groupes d’annonces

Par la suite, vous allez organiser vos mots-clés en groupes d’annonces en fonction de la spécificité du produit ou service ou par rapport au parcours d’achat de l’internaute.

👉 Chaque groupe d’annonces doit inclure entre 5 et 20 mots-clés.

Il doit représenter la sous catégorie d’une thématique.

Par exemple dans ma campagne “Assurance Scooter 125”, le groupe d’annonces “Assurance Prix – Scooter 125” intègre les mots-clés suivantes :

  • assurance scooter 125 prix
  • prix assurance scooter 125
  • assurance scooter 125 prix moyen
  • prix d une assurance scooter 125
  • prix assurance 125 scooter
  • prix assurance scooter 125 cm3

En reprenant ma structure, j’ai organisé les groupes d’annonces de la manière suivante :

Pour la campagne “Assurance Scooter générale”

  • Assurance Prix
  • Assurance pas cher
  • Assurance en ligne

Pour la campagne “Assurance Scooter 125”

  • Assurance GENERAL – Scooter 125
  • Assurance Tarif – Scooter 125
  • Assurance en ligne – Scooter 125
  • Meilleur Assurance – Scooter 125
  • Assurance pas cher – Scooter 125
  • Assurance Prix – Scooter 125

Pour la campagne “Assurance Scooter 50”

  • Assurance GENERAL – Scooter 50
  • Assurance Pas cher – Scooter 50
  • Assurance tout risque – Scooter 50
  • Assurance Tarif – Scooter 50
  • Assurance Prix – Scooter 50
  • Assurance En ligne – Scooter 50
  • Assurance Pas cher – Scooter 50

Dans le cadre de cet exercice, j’ai volontairement fait une recherche de mots-clés limitée.

J’aurai pu créer plus de campagne et approfondir en ajoutant plus de groupes d’annonces.

 

Structure campagne Excel Scooter

 

Cinquième étape : Enrichissez vos mots-clés

Une fois vos mots-clés intégrés dans vos campagnes, il vous reste une tâche à faire.

Continuez à enrichir sa base de mots-clés.

Et oui, ce n’est jamais terminé.

👉 Finalement cette dernière est l’une des plus importantes si vous souhaitez des campagnes rentables sur le long terme.

Vous devez analyser les termes de recherche de vos mots-clés.

En fonction de la pertinence des termes de recherche déclenchés, vous pouvez prendre deux décisions :

  • Inclure ce nouveau terme dans vos campagnes
  • Ou exclure ce terme de vos campagnes s’il n’est pas pertinent

Je vous recommande d’analyser régulièrement vos rapport sur les termes de recherche.

 

Conclusion

J’espère sincèrement que cet article vous a aidé à mieux comprendre comment structurer votre recherche de mots-clés Google Ads.

Malgré le fait que cela prenne du temps dans la construction de vos campagnes, la recherche de vos mots-clés constitue la clé pour avoir de bons résultats en termes de conversions.

Si vous avez des doutes sur certaines étapes, posez vos questions dans l’espace commentaire et je vous répondrai rapidement ✍️

Si vous pensez que cet article peut être utile pour d’autres personnes, merci de le partager 🚀

 

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