Qu’est-ce que le référencement payant ?

qu'est-ce que le référencement payant

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 13 minutes

Mise à jour le 26 janvier 2023 @ 10:42

Le référencement payant est un levier d’acquisition de trafic web.

C’est un terme généralement utilisé pour désigner les campagnes de publicité sur les moteurs de recherche.

👉 Mais nous verrons que cela va bien plus loin que des liens sponsorisés.

L’objectif principal des campagnes de référencement payant est d’améliorer la visibilité des sites internet.

Dans cet article, nous verrons le fonctionnement du référencement payant et les avantages à l’utiliser pour sa stratégie d’acquisition digitale.

Et pour terminer nous verrons comment faire une campagne de référencement payant.

 

1. Qu’est-ce que le référencement payant ?

Le référencement payant, aussi appelé SEA (Search Engine Advertising) est une activité pour améliorer la visibilité d’un site avec la publicité en ligne.

En général, on parle d’achat de liens sponsorisés.

Cette technique permet de garantir la visibilité immédiate sur les moteurs de recherche pour un site web.

C’est un levier pour générer rapidement du trafic ciblé.

 

1.1 SEM, SEO, SEA ?

Le référencement payant fait partie des actions SEM (Search Engine Marketing) tout comme le référencement naturel, aussi appelé SEO (Search Engine Optimization).

SEM = SEO + SEA

Le référencement naturel est une activité qui positionne des sites sans utiliser la publicité en ligne alors que le SEA aura pour objectif de générer des visites grâce aux campagnes publicitaires.

 

1.2 Quelles sont les différentes annonces dans le référencement payant ?

Lorsque l’on pense au référencement payant, on s’image aux liens sponsorisés situés en haut dans les résultats des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing.

En réalité, il existe d’autres types de référencement payant :

 

Les annonces Display

Ce format diffuse des bannières ou des annonces textuelles sur des emplacements variées tels que des sites internet ou des applications mobiles.

En savoir plus sur les annonces Display Responsives.

 

Les annonces classiques sur le réseau de recherche

C’est le format le plus classique auquel on pense lorsque l’on parle de référencement payant.

Cette technique se base sur la mise en place de liens sponsorisés, c’est-à-dire des annonces qui apparaissent lors des requêtes sur les moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing…).

Exemple annonce référencement payant bing

référencement payant google

 

Exemple annonce référencement payant Google

référencement payant bing

 

Les annonces Shopping

Il existe d’autres annonces sur les moteurs de recherche : les annonces Shopping.

Elles ont pour objectif de mettre en avant les produits des sites e-commerce en diffusant l’image, le prix et le nom du produit.

Deux plateformes Shopping existent :

  • Google Shopping (la plus célèbre)
  • Bing Shopping

En savoir plus sur Google Shopping.

 

Les annonces vidéos

Le référencement payant peut également consister à mettre en avant des vidéos sur des plateformes de vidéos comme c’est le cas avec Youtube.

Ces campagnes ont plusieurs objectifs :

  • Soit augmenter les vues de vidéo
  • Soit générer des visites vers un site site internet

 

1.3 Qui doit faire du référencement payant ?

Tout le monde !

Non c’est une blague.

👉 Tout dépend de votre secteur d’activité et de votre cible.

Plusieurs entreprises n’utilise pas le référencement payant pour développer leur activité en ligne.

Dans ce cas, c’est qu’ils ont mis en place des stratégies d’acquisition sur d’autres plateformes.

C’est le cas de startup qui construisent leur communication sur LinkedIn ou de sites e-commerces qui exploitent Instagram pour présenter leur produit.

Toutefois si vous n’avez pas ces 3 problèmes alors le référencement payant est utile dans votre stratégie d’acquisition.

Nous pouvons distinguer deux cas de figure pour utiliser le référencement payant :

  • Les nouveaux sites internet
  • Les sites existants

 

Les nouveaux sites internet

Lorsque vous lancez un nouveau site internet, vous ne pouvez pas compter immédiatement sur le référencement naturel pour générer des visites.

Dans ce cas, une campagne de référencement payant peut vous aider à gagner en visibilité.

Au préalable, il est nécessaire de bien définir sa cible et sa stratégie publicitaire.

Une fois cette étape accomplie, vous pouvez lancer une campagne de référencement payant tout en travaillant votre SEO.

 

Les sites internet existants

Il est également possible que vous ayez un site internet existant avec lequel vous vendez vos produits ou services.

👉 Il peut être intéressant d’analyser votre visibilité sur les moteurs de recherche pour identifier les mots clés pertinents mais mal positionnés dans les résultats de recherche.

Vous pouvez utiliser des outils comme SEMRush ou la Google Search Console pour vous aider dans cette analyse.

Une fois les mots clés identifiés, vous pouvez créer une campagne de référencement pour booster votre visibilité sur ces termes de recherche.

L’idée est de compléter vos actions SEO avec des actions SEA.

 

2. Comment fonctionne le référencement payant ?

Le référencement payant est une technique de référencement utilisée pour améliorer les positionnements des sites internet dans les résultats de recherche.

Pour résumer son fonctionnement :

  1. Une personne cherche un produit ou un service en ligne
  2. Il entre des termes de recherche (appelés mots-clés) dans des moteurs de recherche comme Google ou Microsoft Bing
  3. Si les mots clés de votre annonce correspondent à sa recherche, votre annonce s’affiche à côté ou au-dessus des résultats de recherche
  4. La personne voit et clique sur votre annonce
  5. Elle redirigé vers votre page de destination
  6. Elle prend contact avec vous

👉 Pour afficher son annonce, l’entreprise rentre en concurrence avec d’autres annonceurs.

Un système d’enchère est utilisé pour savoir quelle annonce va être diffusée.

Fonctionnement du référencement payant

 

2.1 Comment fonctionnent les enchères ?

Pour sécuriser les spots publicitaires payants convoités en haut du SERP, les annonceurs enchérissent sur des mots clés.

Celui qui remporte l’enchère obtient la première place.

Pour participer à une enchère publicitaire, vous devez identifier deux éléments importants :

  • Les mots clés sur lesquels vous souhaitez enchérir
  • Combien vous êtes prêt à dépenser par clic pour chaque mot-clé

👉 Le bon prix dépendra de votre secteur d’activité.

Par exemple, le CPC moyen pour l’assurance et le juridique est supérieur à celui de niches moins compétitives comme la maison et le jardin.

👉 Une fois que Google a déterminé que les mots clés sur lesquels vous enchérissez apparaissent dans les requêtes de recherche des utilisateurs, vos annonces seront incluses dans l’enchère.

Les annonces n’apparaîtront que sur les recherches ayant une intention commerciale suffisante (c’est-à-dire que les utilisateurs sont prêts à acheter).

 

2.2 Quelles sont les différentes enchères utilisées dans le référencement payant ?

Il existe plusieurs types d’enchères :

Le type le plus courant est le coût par clic (CPC), où l’annonceur paie un prix fixe chaque fois qu’un utilisateur clique sur son annonce.

Dans les faits, chaque clic effectué sur l’annonce est facturé à l’annonceur.

Un autre type est le coût par millier d’impressions (CPM), où l’annonceur paie un prix fixe chaque fois que son annonce est affichée 1 000 fois.

Il y a aussi le coût par acquisition (CPA), où l’annonceur ne paie que lorsqu’un utilisateur effectue une action souhaitée, comme faire un achat ou remplir un formulaire de contact.

Et pour terminer nous avons le coût par vue (CPV) qui est un système d’enchères pour les campagnes vidéo dans lequel vous payez par vue.

 

3. Les métriques à connaître

3.1 Clics

Lorsqu’un internaute clique sur votre annonce, sur le titre en bleu ou le numéro de téléphone d’une annonce textuelle par exemple, c’est comptabilisé ceci comme un clic.

👉 Le nombre de clics peut vous aider à savoir si votre annonce suscite l’intérêt des utilisateurs qui la voient.

En effet, les annonces pertinentes et très ciblées sont susceptibles d’enregistrer un plus grand nombre de clics.

 

3.2 Impressions

Il s’agit de la fréquence de diffusion de votre annonce.

👉 Une impression est comptabilisée chaque fois que votre annonce est diffusée sur une page de résultats de recherche ou sur un autre site du réseau Google.

Un faible nombre d’impression signifie qu’il existe un problème dans votre campagne :

  • Enchère trop basse
  • Mauvaise configuration de votre campagne
  • Mot clé trop spécifique
  • Problème au niveau du compte

 

3.3 Coût par clic (CPC)

Comment calculer : coût/nombre de clics

Le CPC moyen d’une campagne vous indique combien coûte chaque clic de vos mots-clés sur vos annonces.

👉 Le coût moyen d’un clic dépend de plusieurs facteurs : concurrence, qualité de votre annonce, stratégie d’enchères…

 

3.4 Taux de clics (CTR)

Comment calculer : nombre de clics/nombre d’impressions

Le taux de clics ou CTR est un indicateur de la performance de vos annonces.

👉 Plus votre CTR est élevé, plus vos publicités sont performantes.

 

3.4 Conversion

Les conversions sont les actions des utilisateurs que vous considérez comme importante pour votre business :

  • Achat en ligne
  • Appel téléphonique
  • Réservation
  • Formulaire rempli
  • Inscription événement

Cet indicateur est essentiel pour connaître la performance de vos campagnes.

 

3.5 Coût par acquisition (CPA) ou coût par conversion

Comment calculer : coût total/nombre total de conversions

👉 Cet indicateur est utile pour connaître le coût de chaque conversion généré dans votre campagne.

Si vous connaissez bien vos marges, vous savez que vous ne devez pas dépasser un certain CPA.

Dans le cas contraire, votre campagne n’est pas rentable si votre CPA est trop élevé.

 

3.6 Taux de conversion

Comment calculer : nombre de conversions/nombre de clics

Cette métrique est une indication des performances de votre page de destination.

Lorsqu’un visiteur clique sur votre annonce, il est dirigé vers votre page de destination.

👉 Le nombre de conversions que vous pouvez générer, sur le nombre total de clics pour la campagne, dépendra de la propension de votre client à se convertir sur votre page de destination.

Un CTR élevé et un taux de conversion faible signifient généralement que même si votre annonce est bonne, votre page de destination doit être améliorée.

 

3.7 Taux d’impressions de recherche

Comment calculer : impressions/impressions totales éligibles

Le taux d’impressions vous permet de comparer les performances de vos annonces à celles d’autres annonceurs.

👉 Cette métrique est calculée en divisant le nombre d’impressions générées par votre annonce par le nombre total d’impressions que votre annonce était susceptible d’enregistrer.

Deux facteurs influencent votre taux d’impressions :

  • Votre budget
  • La concurrence

Cet indicateur est important pour suivre la performance de vos campagnes.

 

4. Les avantages du référencement payant

Les avantages du référencement payant sont nombreux :

 

4.1 Visibilité immédiate de vos annonces

Contrairement au référencement naturel (SEO), le référencement payant permet d’obtenir une visibilité immédiate si la campagne a été configurée correctement.

C’est l’un des meilleurs moyens de se positionner rapidement sur les mots-clés ciblés et de générer du trafic.

 

4.2 Un contrôle en temps réel

Les campagnes de référencement payant sont très flexibles.

À tout moment, vous pouvez activer ou mettre en pause une campagne.

👉 Si une campagne fonctionne bien, vous pouvez augmenter les budgets pour générer davantage de résultats.

Vous pouvez ajuster et modifier en permanence, en fonction des résultats et de votre budget.

Les répercussions sont immédiates et les indicateurs présents dans l’interface de Google Ads vous permettront également d’avoir une vue sur le retour sur investissement.

 

4.3 Tout est mesurable

Lorsque vous dépensez un euro sur une plateforme publicitaire tel que Google Ads, vous avez accès à énormément de métrique (pratiquement une centaine) pour mesurer les performance de votre annonce :

  • Nombre de clics
  • Nombre d’impressions
  • Taux de clics
  • Nombre de conversion
  • Taux de rebond
  • Coût par clic moyen…

Et j’en passe.

👉 Tous ces indicateurs sont utiles pour évaluer la performance de vos campagnes et prendre des décisions pour les optimiser.

 

4.4 Rentable

Les campagnes de référencement sont généralement rentables pour votre activité.

👉 Lorsque je dis “généralement”, c’est pour distinguer deux phases d’activité d’une campagne.

Tout d’abord vous avez une phase de lancement de campagne.

Vous allez tester plusieurs éléments de vos campagnes ::

  • Différents mot clé
  • Des enchères
  • Types de campagne
  • Landing page
  • Copywriting de vos annonces
  • Des audiences

Durant ces phases de test, vos campagnes ne sont pas rentables.

👉 L’idée est d’identifier l’approche la plus performante.

Une fois que vous avez trouvé ce qui fonctionne bien, vos campagnes peuvent tourner en fil rouge.

Durant cette seconde phase, vos campagnes représentent une source d’acquisition rentable pour votre activité.

 

4.5 Générer de nouveaux clients

Le référencement payant est redoutable pour vous trouver de nouveaux clients.

En effet si vous avez sélectionné les bons mots clés alors vous avez un maximum de chance d’obtenir de nouveaux clients.

👉 Lorsque je parle de “bon mots clés”, j’entends par là des mots clés avec des fortes intentions d’achat pour votre solution.

Si vous êtes un expert Facebook Ads et que vous souhaitez diffuser des annonces sur Google pour que vos prospects découvrent vos services alors vous allez cibler les mots clés suivants :

  • Expert Facebook Ads freelance
  • Consultant Facebook Ads
  • Expert Meta Ads freelance
  • Spécialiste facebook Ads
  • Consultant Instagram Ads
  • Expert Instagram Ads…

Si une personne tape ce type de requête de recherche puis clique sur votre annonce, vos chances de convertir cette personne en prospect est élevée.

En revanche si vous ciblez des mots clés moins pertinents :

  • Facebook Ads
  • Qu’est-ce que Facebook Ads
  • Campagne Facebook Ads

Ces mots clés sont plus génériques.

👉 Vous risquez d’attirer des personnes qui souhaitent uniquement s’informer sur la publicité Facebook.

 

Les 5 avantages du référencement payant

 

5. Les étapes pour réaliser une campagne de référencement payant

Pour réaliser une campagne de référencement payant efficace, il est important de respecter les étapes suivantes :

 

5.1 Établir vos objectifs

Avant de commencer votre campagne, il est essentiel de déterminer clairement vos objectifs.

Quel est le but de votre campagne :

  • Générer plus de trafic
  • Augmenter les leads
  • Accroître votre chiffre d’affaires
  • Améliorer votre visibilité (stratégie de branding)
  • Générer davantage d’appels

👉 Définissez clairement vos objectifs pour ensuite choisir les mots-clés et les annonces les plus appropriés.

 

5.2 Choisissez le type de campagne

Une fois que vous avez défini vos objectifs, vous devez sélectionner un type de campagne.

Plusieurs choix s’offrent à vous :

  • Une campagne de Search pour diffuser vos annonces textuelles dans les moteurs de recherche
  • Une campagne Display pour diffuser des bannières sur des sites médias
  • Une campagne vidéo pour promouvoir vos vidéos sur Youtube ou d’autres plateformes
  • Une campagne Shopping pour promouvoir vos produits

👉 Si vous souhaitez diffuser vos annonces sur le réseau de recherche, vous allez créer une campagne Search.

 

5.3 Configurez correctement les paramètres de votre campagne

Durant cette étape, vous disposez de plusieurs fonctionnalités qui peuvent vous aider à créer une campagne qui répond à vos objectifs.

Examinons certaines options :

 

Zone géographique

Il est essentiel de modifier cette fonctionnalité si vous souhaitez toucher une zone géographique précise telle qu’une ville ou une région.

👉 Par défaut, les zones géographiques ciblent le pays auquel le compte publicitaire appartient.

Si vous avez créé un compte Google Ads en France, la zone géographique par défaut de vos campagnes sera la France.

 

Calendrier de diffusion

Il est possible de choisir les horaires et les jours durant lesquels vous souhaitez diffuser vos annonces en utilisant le calendrier de diffusion.

👉 Il est utile de configurer ce calendrier lorsque vous avez intérêt à diffuser vos annonces uniquement lorsque votre entreprise est capable de traiter la demande de potentiels clients.

Par exemple, une pizzeria peut utiliser le calendrier de diffusion pour montrer ses annonces exclusivement durant les heures d’ouverture de son restaurant.

 

Les stratégies d’enchères

Il existe plusieurs types d’enchères pour une campagne de référencement Search sur Google :

  • cpc manuel
  • Maximiser les conversions
  • CPA cible
  • Maximiser la valeur de conversion
  • ROAS cible
  • Maximiser les impressions

Il est recommandé de bien connaître chaque enchère pour pouvoir exploiter la meilleure option en fonction de sa situation :

  • Pour un site e-commerce, le ROAS cible est la stratégie d’enchère la plus adaptée.
  • En revanche, pour une entreprise de service qui souhaite générer des leads, “Maximiser les conversions” lui correspondrait mieux.

Ces enchères fonctionnent bien si vous avez récolté des données dans vos campagnes précédentes.

👉 Si vous lancez une nouvelle campagne avec peu de données, je vous recommande de commencer avec une enchère au CPC manuel.

Une fois que vous avez enregistré assez de données, vous pouvez passer à une enchère intelligente.

 

5.3 Ajouter des audiences

Si vous connaissez bien votre buyer persona ou avatar client, vous avez la possibilité d’affiner votre ciblage publicitaire en utilisant les audiences.

Cette option permet d’ajouter un ciblage par segment d’audience à vos groupes d’annonces.

👉 Ainsi vous touchez les utilisateurs en fonction de leurs caractéristiques, de leurs centres d’intérêt, de leurs habitudes, des recherches qu’ils effectuent activement ou de la manière dont ils interagissent avec votre entreprise.

Cette étape est importante pour augmenter votre taux de conversion.

En savoir plus sur les audiences Google Ads.

 

5.4 Cibler des mots-clés avec une intention commerciale et transactionnelle

Le choix des mots-clés est également crucial pour la réussite d’une campagne de référencement payant.

👉 Vous devez effectuer une recherche de mots-clés complets pour identifier les termes utilisés par les internautes qui recherchent vos produits ou services.

Si le mot-clé repéré est très cher par rapport au profit que l’on peut en tirer, il peut être plus judicieux de viser la longue traîne.

L’étape de la recherche de mots clés prend du temps.

Plusieurs outils gratuits sont disponibles pour vous aider à identifier des mots clés pertinents :

  • L’outil de planification de mots clés de Google Ads
  • Ubbersuggest
  • Answer the Public

Et d’autres payants :

Je vous invite à lire mon guide sur le sujet :

Comment effectuer une bonne recherche de mots clés en 5 étapes ?

 

5.5 Rédigez des annonces qui donnent envie d’être cliquées

Écrivez des titres et des lignes descriptives qui incitent les utilisateurs à cliquer.

Comment ?

Il peut s’agir de ce que propose votre entreprise, des raisons pour lesquelles les clients devraient visiter votre site Web ou de toute autre information pertinente sur votre entreprise.

👉 Chaque ligne de description peut contenir jusqu’à 90 caractères et 30 pour les titres.

Voici quelques conseils pour rédiger des descriptions d’annonces solides :

  • Placez les mots clés de manière stratégique dans vos titres.
    Les utilisateurs doivent rapidement comprendre que votre annonce va résoudre leur problème ou répondre à un besoin.
  • Gardez votre message concis et précis afin que les utilisateurs ne perdent pas leur intérêt
  • Incluez toujours un appel à l’action pour encourager les personnes à cliquer sur vos annonces (« achetez maintenant », « passez votre commande », « réservez maintenant », etc.)

Pour aller plus loin :

Optimiser vos annonces Google Ads avec ces conseils de pro

 

5.6 Page de destination

50 % des résultats sont le fruit d’optimisation sur Google Ads et le reste dépend de votre page de destination.

La page de destination correspond à la page à laquelle les utilisateurs sont redirigés après avoir cliqué sur votre annocne.

Votre page de destination doit correspondre aux attentes de votre client.

Si vous proposez un service de garde d’animaux a domicile, l’utilisateur qui clique sur votre annonce doit découvrir une page qui présente votre offre de service dans ce domaine.

Dans cet exemple, vous pouvez redirgier les utilisateurs vers une landing page qui présentent vos services de garde d’animaux à domicile.

Votre page doit inclure plusieurs éléments :

  • Votre proposition de valeur
  • Votre offre
  • Des avis clients
  • Des éléments multimedia (vidéo, image)
  • Un wording convaicant
  • CTA (cela peut être une inscription gratuite sur votre site)

Il existe des dizaines de points à vérifier sur votre landing page pour vous assurer d’offrir la meilleure expérience à vos clients.

👉 Une bonne expérience client se traduit généralement par un meilleur taux de conversion sur vos pages de destination.

 

5.7 Suivre les résultats et adapter votre stratégie si nécessaire

Le référencement payant n’est pas un processus magique, et il faut donc être patient avant de voir des résultats significatifs.

Il est important de suivre les résultats de votre campagne régulièrement afin d’améliorer ces performances.

 

6. FAQ

6.1 Pourquoi faire du référencement payant ?

Il existe plusieurs leviers pour faire de la publicité en ligne.

L’un des moyens les plus efficaces d’atteindre votre public cible est le référencement payant.

👉 Le référencement payant vous permet de diffuser vos annonces aux bonnes personnes au bon moment.

Il vous permet également de cibler vos annonces en fonction de critères démographiques, d’intérêts et même de zones géographiques spécifiques.

Mais sa force réside dans la possibilité de cibler les personnes en fonction des mots clés qu’ils ont tapés.

👉 Vous pouvez générer des visites qualifiées avec ce procédé.

Par ailleurs, il est également facile de suivre et mesurer ses résultats avec les campagnes de référencement payant.

Vous pouvez savoir combien de personnes ont cliqué sur votre annonce et comment elles ont interagi sur votre page destination.

Vous savez combien vous dépensez pour chaque clic et le nombre de conversions que vous avez générées.

La pertinence de ce levier d’acquisition représente un potentiel énorme pour beaucoup d’entreprise.

 

6.2 Quand utiliser le référencement payant ?

Bien que le référencement payant ne puisse en aucun cas remplacer le référencement naturel (SEO), il intervient en complément de toute bonne stratégie de marketing digital.

👉 Le SEA permettant de générer du trafic, de la visibilité et des conversions à court terme.

Il palliera certainement la pression concurrentielle à laquelle vous devez faire face ou vous aidera à lancer un nouveau produit/service.

 

6.3 Quel est le tarif du référencement payant ?

Le prix du référencement payant Google varie en fonction de plusieurs facteurs ;

  • Secteur d’activité
  • Concurrence
  • Nombre de mots clés
  • Saisonnalité

👉 Vous devez avoir un budget au minimum de 5 par jour soit 150 euros par mois pour commencer.

Dans la réalité, ce budget peut être multiplié par 10 pour enregistrer de vrais résultats (soit 1 500 euros / mois).

 

Conclusion

J’espère que cet article vous a aidé à mieux comprendre ce qu’était le référencement payant.

Si vous avez des doutes, merci de poser votre question dans l’espace commentaire ✍️

Merci de partager cet article sur les réseaux sociaux pour lui donner de la force 🚀

Sur ce, à bientôt.

 

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