Quelle Stratégie d’enchères Google Ads choisir en 2024 ?

11 Stratégies d’enchères Google Ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 14 minutes

Mise à jour le 8 mars 2024 @ 5:23 pm

La stratégie d’enchères Google Ads représente un élément fondamental dans la structure d’une campagne PPC.

👉 Google propose une dizaine d’options d’enchères.

Il n’est pas facile de s’y retrouver.

Pourtant sélectionner une enchère qui n’est pas adaptée à votre stratégie peut faire du tort à votre campagne.

Votre stratégie d’enchères joue un rôle important dans les résultats obtenus.

Dans cet article, nous allons décrypter chacune des stratégies offertes par Google.

À la fin, vous saurez quelle option d’enchère choisir en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés.

 

1. Les 11 stratégie d’enchères Google Ads

Dans cette section, nous allons découvrir les stratégies Google Ads disponibles.

👉 Nous verrons en détail les avantages et les inconvénients de chaque option d’enchère.

Actuellement, il existe 11 types différents de stratégies d’enchères Google Ads :

  1. CPA cible
  2. ROAS cible
  3. Maximiser les conversions
  4. Maximiser la valeur de conversion
  5. CPC optimisé (ECPC)
  6. Maximiser les clics
  7. Coût par clic (CPC) manuel
  8. Part d’impressions cible
  9. CPM cible (coût pour 1 000 impressions)
  10. CPV visible (coût pour 1 000 impressions)
  11. CPV maximum (coût par vue)

 

1. CPA cible (coût par acquisition cible)

Avec cette option, vous demandez à Google de générer un maximum de conversions tout en respectant le coût par acquisition (CPA) que vous avez défini.

Cette stratégie est beaucoup utilisée par les annonceurs qui souhaitent générer des leads avec un coût par conversion limite (=qui ne dépassent pas un certain montant).

Il s’agit d’une option qui utilise l’apprentissage automatique avancé de Google pour automatiser vos enchères.

Cela signifie qu’il adapte les offres pour chaque enchère à laquelle vous participez.

👉 Google utilise également vos données historiques de conversion pour optimiser votre CPA cible.

Votre action de conversion peut être diverse :

  • Téléchargement d’un ebook
  • Remplir un devis
  • Réservez un appel stratégique…

enchère CPA cible coût par action cible

Exemple d’utilisation du CPA cible

Une entreprise qui propose un service de coworking souhaite attirer des entrepreneurs en leur offrant une journée d’essai.

Après plusieurs calculs, l’entreprise a défini un CPA de 15 €.

15 € est le montant maximal que l’entreprise est prête à dépenser pour chaque journée d’essai réservée.

👉 Dans cette situation, l’entreprise crée une campagne Search et sélectionne comme stratégie d’enchères l’option CPA cible.

Elle renseigne une valeur de 15 € pour son CPA cible.

Une fois activé, Google va générer un maximum de conversions en respectant le coût par conversion fixé par l’entreprise de coworking.

Avantages du CPA cible

  • Gain de temps en automatisant vos enchères pour atteindre vos objectifs de CPA
  • Idéal pour les comptes complexes avec des centaines ou milliers de mots clés
  • Cette stratégie fonctionne bien si vos budgets sont importants

Inconvénients du CPA cible

  • Vous ne pouvez pas définir de plafond d’enchères lorsque vous utilisez cette stratégie.

(Enfin c’est possible si vous l’utilisez comme stratégie de portefeuille)

  • Les enchères au CPA cible ne sont pas adaptées si vous ne connaissez pas bien vos coûts d’acquisition.

Il est donc essentiel de calculer votre CPA réel pour utiliser cette enchère.

  • Cette option d’enchères n’est pas adaptée pour les petits budgets.

Si votre CPA cible est de 20 € alors votre budget journalier doit être au moins deux fois plus élevé, soit 40 €.

Dans la réalité, votre budget doit être au moins 4 à 5 fois plus élevé que votre CPA cible.

 

2. ROAS cible

Le ROAS cible est une stratégie d’enchère intelligente qui a pour objectif d’optimiser le retour sur investissement des dépenses publicitaires des campagnes.

Vous devez d’abord connaître votre ROAS cible pour l’utiliser.

Voici la formule :

ROAS = (Revenus / Dépenses publicitaires) x 100

Par exemple, si votre chiffre d’affaires journalier est de 6000 € et le coût publicitaire de 1000 € alors votre ROAS est de 600 %.

Cette option va maximiser la valeur de conversion générée par vos campagnes.

👉 Si l’algorithme de Google Ads détermine qu’une recherche d’un utilisateur est susceptible de générer une conversion avec une valeur élevée, la stratégie ROAS cible va définir une enchère suffisamment élevée pour diffuser votre annonce.

De même, l’enchère sera faible si l’algorithme détermine que la requête de recherche n’est pas susceptible de générer une conversion de grande valeur.

enchère ROAS cible

Exemple d’utilisation

Un site e-commerce de vêtements pour enfants souhaite générer 1000 € de vente par jour avec un budget de 200 €.

Dans cette situation, son ROAS cible est le suivant : 500 %

(1000 /200) x 100 = 500%

👉 Elle souhaite générer 5 euros pour chaque euro dépensé dans ses campagnes Google Ads.

Elle peut créer une campagne avec une option d’enchères ROAS cible et renseigner la valeur de 500% comme ROAS cible à respecter.

Avantages du ROAS cible

Cette stratégie est particulièrement utile pour les annonceurs axés sur la valeur de conversion tels que les sites e-commerce.

Inconvénients du ROAS cible

  • Premièrement vous devez respecter plusieurs conditions pour activer cette enchère.

Vous devez générer un nombre minimum de conversions sur les 30 derniers jours :

  • Au moins 30 conversions pour les campagnes vidéo pour l’action
  • Au moins 15 conversions pour les campagnes Display
  • Et au moins 15 conversions pour les campagnes Search

 

  • Un ROAS cible mal configuré peut réduire la visibilité de vos annonces.

En effet, Google tente d’optimiser votre ROAS donc il va se concentrer sur les mots clés les plus rentables.

Si votre ROAS cible est trop élevé, il va cesser de diffuser vos annonces s’il considère que les mots clés ne vont pas atteindre votre objectif.

 

3. Maximiser les conversions

Maximiser les conversions définit automatiquement les enchères pour vous aider à obtenir le plus grand nombre de conversions pour votre campagne tout en dépensant votre budget.

Google utilise l’IA et l’apprentissage automatique pour optimiser les enchères.

Tout est automatisé.

👉 Chaque enchère est adaptée en fonction de chaque situation.

Google prend en compte des dizaines de signaux pour déterminer l’enchère la plus pertinente.

L’objectif final est de générer le plus de conversions en dépensant la totalité de votre budget.

enchère Maximiser les conversions

Exemple d’utilisation

Si votre budget quotidien est de 200 €, Google va tenter de maximiser le nombre de conversions sur la base de ce budget.

Il va automatiser les enchères pour générer le plus de conversions possibles.

Avantages de maximiser les conversions

  • Gain de temps

Vous n’avez pas à définir manuellement les montants des enchères pour les groupes d’annonces ou les mots clés.

  • Performance

👉 Les enchères automatiques utilisent l’apprentissage automatique pour évaluer les performances au fil du temps.

Il optimise les enchères en fonction de votre objectif spécifique. 

En théorie, vous devriez voir plus de conversions qu’en utilisant une stratégie d’enchères tels que “maximiser les clics”.

Inconvénients de maximiser les conversions

  • Cette option n’est pas pertinente si vous ne disposez pas de suivi des conversions.

Google essaie de maximiser le nombre de conversions suivies. Par conséquent, si aucun suivi n’est activé, l’algorithme ne fonctionnera pas correctement et ne donnera pas les meilleurs résultats.

  • Google peut effectuer des changements radicaux

Ce n’est pas un “gros inconvénient”.

Mais attendez vous à observer des changements sur vos performances : 

  • Enchère plus élevé que prévu
  • Aucune annonce diffusé à certains moments
  • Manque de visibilité de certains mots clés…

 

  • Moins performant si vous ne disposez pas d’historiques de données

Google exploite vos données historiques de conversions pour optimiser votre stratégie d’enchères  “maximiser les conversions”.

 

4. Maximiser la valeur de conversion

Google Ads définit automatiquement vos enchères pour vous aider à obtenir la valeur de conversion la plus élevée dans les limites de votre budget.

👉 Cette stratégie d’enchères ne tient pas nécessairement compte du nombre de conversions généré, mais de la valeur de chaque conversion. 

C’est une stratégie qui privilégie la qualité plutôt que la quantité.

enchère maximiser la valeur de conversion

Avantages de Maximiser la valeur de conversion

  • C’est une tactique utile pour les entreprises qui souhaitent dépenser l’intégralité de leur budget sans cibler un ROAS.
    Idéal pour les sites e-commerce

Inconvénients de Maximiser la valeur de conversion

  • Besoin du suivi des conversions

Tout comme les autres stratégies Smart Bidding, la configuration du suivi des conversions est essentielle pour appliquer cette stratégie.

Il est nécessaire de renseigner des valeurs dans votre suivi de conversion.

 

5. Maximiser les clics

La stratégie d’enchère « Maximiser les clics » définit automatiquement vos enchères pour obtenir un maximum de clics tout en dépensant votre budget quotidien.

Cette option est idéale pour générer du volume rapidement.

👉 À noter qu’il est possible de définir un CPC max avec cette stratégie.

enchère maximiser les clics

Exemple d’utilisation

Vous lancez une nouvelle landing page et vous souhaitez avoir des retours rapides sur ces performances.

Une stratégie d’enchères « Maximiser les clics » peut vous aider à obtenir rapidement des feedbacks.

Le meilleur usage reste le cas d’une landing page très performante.

👉 Cette stratégie peut apporter davantage de volume qu’avec une autre stratégie d’enchères Google Ads.

Toutefois ce surplus de trafic n’est pas forcément le plus qualifié. 

C’est pourquoi il est recommandé de bien suivre les performances de vos campagnes lorsque vous utilisez la stratégie d’enchères “Maximiser les clics”.

Avantages de maximiser les clics

  • Simple d’utilisation et effet immédiat
    La période d’apprentissage de cette stratégie est plus courte que les autres stratégies
  • Efficace pour obtenir du trafic rapidement
  • Idéal pour la notoriété de la marque ou pour un site déjà bien converti

 

Inconvénients de maximiser les clics

  • Les clics sont potentiellement moins qualifiés que des clics provenant d’une stratégie smart bidding (CPA cible ou ROAS cible par exemple)

 

6. Enchères manuelles

La stratégie d’enchères manuelle au CPC est l’une des tactiques d’enchères PPC les plus populaires.

(En réalité, les stratégie Smart Bidding commencent à lui faire de l’ombre)

Cette option vous permet d’ajuster manuellement toutes vos enchères à n’importe quel niveau souhaité :

  • Campagne
  • Groupe d’annonces
  • Mot clé

Enchères au CPC manuelles

Vous pouvez définir une enchère CPC maximale pour vos groupes d’annonces (votre enchère par défaut).

👉 Vous pouvez également définir des enchères distinctes pour les mots clés personnalisés.

Si des mots clés spécifiques de votre campagne génèrent davantage de conversions, utilisez les enchères manuelles pour allouer une plus grande partie de votre budget publicitaire à ces mots clés.

Exemple d’utilisation

Par exemple, vous avez un site e-commerce qui possède des pulls en coton et des pulls en cachemire.

Les pulls en cachemire sont vos produits dont la marge est la plus importante.

Dans ce cas, vous pouvez attribuer une enchère plus élevée pour des mots clés tels que “pulls en cachemire”.

L’idée est de s’assurer de diffuser votre annonce lorsque des utilisateurs recherchent des termes spécifiques liés à vos “pulls en cachemire”.

Les enchères manuelles peuvent être faites pour vous si :

  • Vous ne disposez pas de beaucoup de données historiques sur votre compte Google Ads (plusieurs semaines)
  • Vous souhaitez avoir le contrôle de vos campagnes Google Ads et pouvoir mettre en œuvre des changements rapides.
  • Vous avez du temps à consacrer à la gestion de vos campagnes.
  • Ou vous êtes nouveau sur Google Ads et souhaitez essayer les enchères manuelles avant de découvrir le fonctionnement de solutions plus avancées.

 

Avantages des enchères manuelles

  • Vous avez le contrôle à 100% de vos enchères.
    Possibilité d’enchérir au niveau des mots clés – vous pouvez être plus ou moins agressif pour remporter des enchères dans certaines situations.

 

  • Effet immédiat
    Contrairement aux enchères automatiques, toutes les modifications que vous apportez avec les enchères manuelles seront mises en œuvre immédiatement.

 

  • Flexibilité
    Lorsque vous remarquez une diminution soudaine des performances de vos annonces, vous pouvez immédiatement modifier vos enchères de mots clés, par exemple réduire les enchères sur les moins performants.

Inconvénients des enchères manuelles

  • Difficulté à gérer

Si vous avez une seule campagne et plusieurs mots clés alors cette stratégie est relativement simple à prendre en main.

En revanche, c’est un véritable défi de gestion si vous avez une structure complexe avec plusieurs milliers de mots clés.

  • Le risque d’erreurs est réel

Enchérir à la hausse des mots clés peu performants ou le contraire peut arriver.
Il existe des fonctionnalités pour vous aider dans la gestion de vos enchères manuelles : script, règles automatiques…

Toutefois il n’est pas rare de voir des erreurs se produire lors de la gestion d’enchères lorsque c’est réalisé manuellement.

  • Temps nécessaire

Et pour terminer, la gestion de cette stratégie prend du temps.

👉 En effet vous devez effectuer un suivi régulier des enchères de vos mots clés et de leur performance.

Une nouvelle fois, si la structure de votre compte est simple alors c’est possible d’utiliser cette stratégie d’enchère.

 

7. CPC optimisé (eCPC)

Le CPC optimisé (eCPC) intègre des techniques d’enchères manuelles et intelligentes.

Google augmente ou diminue l’enchère pour un mot clé en fonction de sa probabilité à réaliser une conversion.

L’eCPC repose sur un algorithme qui l’aide à prendre des décisions sur l’ajustement de l’enchère.

Auparavant, il existait un plafond aux ajustements d’enchères réalisé par l’eCPC.

Désormais Google a plus de liberté pour ajuster l’enchère.

👉 Il est toujours possible de déterminer un CPC maximal.

Avec le CPC amélioré, vous pouvez également choisir d’optimiser la valeur de conversion.

Assurez-vous d’avoir renseigné des valeurs aux différentes actions de conversion dans votre suivi des conversions Google Ads.

Enchères optimisé eCPC

Avantages du eCPC

  • Gain de temps

L’eCPC peut ajuster les enchères de mots clés, ce qui en fait l’une des stratégies d’enchères de mots clés les plus importantes.

  • Performance

L’eCPC vous aide à enregistrer davantage de conversions à forte valeur avec un coût par conversion identique ou inférieur.

Inconvénient du eCPC

  • Gardez un œil sur le CPC et le CPA

L’eCPC peut ajuster les enchères de mots clés sans plafond.

Il est possible d’observer des CPC élevés dans ses campagnes.

Analysez la performance de vos mots clés pour déterminer si cette stratégie d’enchères est rentable pour votre activité.

 

8. Taux d’impressions cible

Avec le taux d’impressions cible, Google vise à définir automatiquement une enchère afin que vous puissiez atteindre votre objectif de taux d’impressions cible.

Il existe trois options pour la stratégie de partage d’impressions cible, en fonction de l’endroit où vous souhaitez diffuser vos annonces :

  • en première position absolue
  • en haut de page
  • ou n’importe où sur la page des résultats de recherche Google

Cette stratégie vous permet de définir une limite d’enchère au CPC maximale, qui est un plafond sur le montant maximum que vous autorisez la stratégie à enchérir.

Si vous fixez votre limite trop basse, vous risquez de restreindre vos enchères, ce qui peut affecter vos objectifs.

Si vous ne fixez aucune limite, vos CPC peuvent vraiment monter en flèche et vous pouvez épuiser rapidement votre budget.

enchère taux d'impression cible

 

Avantages du taux d’impressions cible

Maximiser sa visibilité dans les SERPs

Idéal pour les mots-clés de marque

Vous vous assurez de diffuser vos annonces le plus possible sur les mots clés de la marque (objectif de taux d’impressions de 95 %).

Permet de garantir des bonnes positions dans les résultats de recherche (Taux d’impressions de haut de page absolues élevé)

Inconvénients du taux d’impressions cible

  • Peut s’avérer trop coûteux
  • En fonction du secteur d’activité, cette stratégie nécessite d’avoir un budget suffisant pour atteindre ces objectifs de taux d’impressions.
  • Cette stratégie n’est généralement pas adaptée pour des objectifs de génération de leads ou de ventes pour un site e-commerce

 

9. CPM visible (coût pour 1 000 impressions visibles)

Le CPM visible (vCPM) fait référence au coût pour mille impressions visibles.

Selon Google , une impression est considérée comme visible lorsque 50 % de votre annonce s’affiche à l’écran pendant une seconde ou plus pour les annonces display, et deux secondes ou plus pour les annonces vidéo.

Il s’agit d’une stratégie d’enchères uniquement conçue pour permettre aux annonceurs d’enchérir sur les impressions lorsque votre annonce est diffusée dans un espace visible.

👉 Si vous souhaitez améliorer la notoriété de votre marque en ligne, c’est une tactique efficace pour vous assurer que vous êtes vu par votre public cible.

Afin de rester compétitif, il est recommandé de renseigner une valeur de CPM cible plus élevée que le CPM normal (constaté dans vos campagnes précédentes).

enchère CPM visible

Avantages du CPM visible

  • Cette option est l’une des meilleures pour créer une campagne de notoriété et faire connaître votre marque ou produit.
  • Vous ne payez que pour 1 000 fois où votre annonce a été réellement visible
  • Planification des coûts de la campagne
  • Aucun coût supplémentaire pour les interactions générées (vue ou clic sur votre annonce…)

Inconvénients du CPM visible

  • Cette stratégie n’est pas destiné à générer des conversions qui ont un impact direct sur votre business (ventes, demande de devis…)
  • Google maximise les impressions visibles, vos annonces peuvent être diffusées sur des sites non pertinents.
    Assurez-vous de vérifier où vos annonces apparaissent en consultant les rapports correspondants.

 

10. CPM cible (Coût pour mille impressions cible)

Le CPM cible est une stratégie d’enchères utilisée uniquement pour le réseau Display et YouTube.

Il s’agit d’une stratégie d’enchères dans laquelle vous choisissez l’enchère moyenne que vous êtes prêt à payer pour 1 000 impressions de votre annonce.

👉 Cette approche vise à augmenter la portée de la campagne tout en maintenant le coût CPM moyen égal ou inférieur à votre coût cible.

Vous pouvez considérer cette stratégie comme une stratégie manuelle.

Avantages du CPM cible

Vous diffusez votre annonce auprès du public le plus unique possible, ce qui renforcera la notoriété de votre marque.

Inconvénients du CPM cible

Vous serez facturé pour chaque mille impression générée….même si votre audience ignore votre annonce et n’interagit pas avec…

 

11. Coût par vue (enchères CPV)

Cette stratégie d’enchères est dédiée aux campagnes vidéos sur Google Ads.

Vous êtes facturé pour chaque vue de votre vidéo.

Une vue pour Google intègre deux notions :

  1. Si la personne visionne au moins 30 secondes (ou l’intégralité de la vidéo si celle-ci dure moins longtemps).
  2. Ou si la personne interagit avec votre annonce

Une interaction est considéré par Google soit par un clic :

  • sur un call to action en superposition de votre vidéo
  • sur une fiche
  • ou sur une bannière associée

👉 Vous définissez les enchères manuellement pour indiquer à Google quelle est l’enchère la plus élevée que vous êtes prêt à payer pour une visualisation de votre vidéo ou une interaction.

enchère CPV max

Avantages du coût par vue (enchères CPV)

Choix parfait si vous souhaitez générer des vues réelles sur vos annonces. Vous ne gaspillez pas votre budget avec ceux qui ne regardent pas vos publicités.

Stratégie CPV Augmente la notoriété de la marque.

Généralement assez bon marché – moins de 1 $.

Inconvénients du coût par vue (enchères CPV)

  • Plus de vues n’équivaut pas toujours à plus de conversions.
  • Il peut être difficile d’amener les utilisateurs de Youtube à regarder l’intégralité des 30 secondes de votre annonce.

 

2. Déterminez votre stratégie d’enchère en fonction de l’objectif de votre campagne Google Ads

Il est important de sélectionner la stratégie d’enchère qui est aligné avec vos objectifs marketing.

Par défaut, Google vous propose différents objectifs de campagne :

  • Notoriété et considération
  • Ventes
  • Prospects
  • Trafic vers le site web
  • Promotion d’une application
  • Promotion et visites en magasins

Chaque objectif de campagne peut utiliser plusieurs stratégies d’enchères différentes.

👉 Pour plus de clarté, nous pouvons organiser les stratégies d’enchères en fonction de 4 objectifs :

  1. Augmenter vos conversions ou la valeur de conversions de vos campagnes
  2. Augmenter votre trafic
  3. Améliorer votre visibilité
  4. Générer davantage de vue de vidéo

 

2.1 Premier objectif : Augmenter vos conversions

Si vous cherchez à générer davantage de conversion ou augmenter la valeur de conversion de vos campagnes alors les stratégies intelligentes sont les plus adaptées.

Ces stratégies dite Smart bidding” vont vous aider à augmenter le retour sur investissement et à optimiser votre taux de conversion.

Nous pouvons distinguer 4 enchères :

  • Maximiser les conversions
  • CPA cible
  • Maximiser la valeur de conversions
  • ROAS cible

 

2.2 Second objectif : Augmenter le trafic sur votre site Web

Si vos objectifs sont de :

  • Générer davantage de trafic pour tester la performance d’une page de destination
  • Envoyer un maximum de visites dans un funnel bien optimisé

Alors vous disposez de deux types d’enchères :

  • Maximiser les clics
  • Enchères au CPC manuelles

 

2.3 Troisième objectif : Améliorer la notoriété de votre marque

Augmenter la notoriété de la marque n’est pas la priorité des annonceurs sur Google Ads.

En général, l’objectif est de créer des campagnes de performance basées sur des visités qualifiés.

👉 Toutefois dans une stratégie de full funnel, la visibilité est une étape clé pour atteindre des objectifs liés à la prise de conscience de votre marque auprès de votre audience cible.

Pour vous aider, Google vous met à votre disposition plusieurs types d’enchères :

  • Part d’impressions cible
  • CPM cible
  • CPM visible

 

2.14 Quatrième objectif : Augmenter les vues

Augmenter les vues de vos vidéos ou les interactions sont des actions puissantes pour créer de l’engagement autour de votre marque.

Finalement cette stratégie s’inscrit également dans une stratégie full funnel.

Les vues peuvent vous faire connaitre auprès de votre audience.

  • Le CPV (ou coût par vue) est l’enchère la plus adaptée pour toucher des personnes en haut du funnel (TOFU – top of the funnel).

 

Conclusion sur la stratégie d’enchères Google Ads

Les stratégies d’enchères Google Ads couvrent l’ensemble de vos besoins.

En fonction de l’objectif de votre campagne, vous avez l’enchère adaptée pour vous aider à optimiser vos résultats.

Pour sélectionner en amont votre enchère, définissez bien vos objectifs en amont.

👉 Et surtout vérifiez que vous respectez les conditions pour exploiter à 100% leur potentiel (suivi des conversions, offre adapté au parcours d’achat…)

Par exemple, générer un nombre suffisant de conversions dans les 30 derniers jours pour les stratégies enchères intelligentes.

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