Comment créer une stratégie d’enchères de Portefeuille dans Google Ads ?

comment créer une stratégie de portefeuille d'enchères google ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 9 minutes

Mise à jour le 7 février 2024 @ 7:50 pm

Les stratégies de portefeuille d’enchères Google Ads (ou stratégie portfolio) sont des stratégies qui définissent automatiquement les enchères grâce à l’IA pour vous aider à atteindre vos objectifs de performance.

Cette fonctionnalité automatise le processus d’enchères et d’optimisation.

Un peu caché par Google, vous verrez que la stratégie portfolio peut vous aider à obtenir de meilleurs résultats.

Dans cet article, vous découvrirez :

  • Qu’est-ce qu’une stratégie de portefeuille d’enchères ?
  • Pourquoi vous devez créer une stratégie d’enchères ?
  • Comment configurer votre stratégie de portefeuille Google Ads ?

 

1. Qu’est-ce qu’une stratégie de portefeuille d’enchères Google Ads ?

Une stratégie de portefeuille d’enchères peut aider les annonceurs à optimiser les performances de plusieurs campagnes.

Il s’agit d’une stratégie d’enchères automatisée et axée sur des objectifs qui regroupe plusieurs campagnes, groupes d’annonces et mots clés.

Uniquement les campagnes pour le réseau de recherche et Display sont concernées par cette fonctionnalité.

 

1.1 Exemple d’utilisation

Vous proposez un logiciel de montage vidéo en ligne.

Vous avez actuellement 3 campagnes Google Ads Search qui font la promotion des fonctionnalités les plus importantes de votre logiciel.

👉 Après plusieurs calculs, vous avez déterminé que votre coût par acquisition ne doit pas dépasser les 30 euros.

Dans notre exemple, 2 possibilités de configurer votre stratégie d’enchères :

1) En général, la plupart des personnes vont paramétrer manuellement l’enchère.

👉 Ici chacune des campagnes aura une stratégie d’enchères paramétrée au niveau de la campagne avec un CPA cible de 30 euros.

Enchère configuré par campagne

2) L’autre piste est de passer par la stratégie portfolio.

👉 Cette fonctionnalité permet de créer une seule fois une stratégie d’enchères de CPA cible de 30 euros et ensuite de les attribuer aux 3 campagnes.

En plus de gagner du temps, nous verrons que cette fonctionnalité peut vous faire économiser de l’argent.

Portefeuille d’enchère

 

2. 4 Avantages d’une stratégie d’enchères de portefeuille

Voici 4 bénéfices à utiliser cette fonctionnalité. Les deux derniers sont les plus importants (à mon sens) :

 

2.1 Gagner du temps

En effet, vous gagnerez du temps en utilisant un portefeuille de stratégie d’enchères.

👉 Les enchères sont définies pour un ensemble de campagne.

Vous pouvez apporter des modifications au sein de votre portefeuille sans ajuster chacune d’entre elles individuellement.

👉 Si vous souhaitez augmenter le CPA cible de l’ensemble de vos campagnes, vous pouvez aller directement faire ce changement via la fonctionnalité de portefeuille.

Plus de besoin d’ajuster manuellement le paramètre pour chacune de vos campagnes.

 

2.2 Une meilleure gestion

Cette fonctionnalité est idéale pour plusieurs campagnes utilisant la même stratégie d’enchères.

👉 Vous pouvez définir plusieurs CPA cible pour l’ensemble du compte et les attribuer à des campagnes.

Ensuite vous pouvez comparer les performances entre plusieurs groupes d’enchères.

 

2.3 Récolter davantage de data

Les stratégies de portefeuille d’enchères utilisent les enchères automatiques pour définir automatiquement les enchères les plus adaptées à votre objectif.

Ces enchères automatiques se reposent sur le machine learning pour optimiser la valeur de conversion ou le coût par conversion de vos campagnes.

Plus vous disposez de données sur une stratégie d’enchère automatique, plus l’apprentissage automatique permet d’affiner votre enchère pour un objectif donné.

👉 En combinant vos campagnes au sein d’un groupe d’enchères, vous améliorez la vitesse d’apprentissage de Google pour votre stratégie d’enchères.

Et une période d’apprentissage plus rapide signifie un taux d’optimisation plus rapide.

👉 En théorie, vous devriez voir plus de conversions ou de clics pour vos annonces en fonction de l’objectif que vous vous êtes fixé.

Par exemple, l’apprentissage de Google sera plus lent si vous déterminez une stratégie d’enchère d’un CPA cible de 15 euros individuel à vos 4 campagnes plutôt que d’utiliser une stratégie de portefeuille de CPA cible de 15 euros pour l’ensemble des campagnes.

 

2.4 Limiter les coûts

Imaginons que je souhaite lancer trois campagnes Search avec un CPA cible de 30 euros.

👉 La stratégie d’enchères est configurée au niveau de la campagne.

Après une semaine, j’analyse les résultats.

Le CPC moyen est de 2 euros.

Mais en observant la distribution journalière des clics et de leur CPC, je me rends compte que certains clics ont des valeurs de coût par clic extrêmement élevées :

  • 5 euros
  • 7 euros
  • 10 euros !!!

Et oui, Google peut se permettre d’augmenter votre enchère s’il considère que cela peut être intéressant pour vous

Dans les faits, c’est plus compliqué.

👉 La corrélation entre la hausse du CPC et la qualité des leads n’est pas systématiquement avérée.

L’idée est plutôt que l’algorithme de Google n’est pas aussi pertinent à 100%.

Le laisser contrôler vos enchères peut amener à ce genre de situation.

👉 Dans mon exemple, je souhaite ne pas dépasser les 3 euros de CPC max.

Il n’est pas possible de donner des limites de CPC à Google lorsqu’on configure notre stratégie d’enchère intelligente au niveau de la campagne.

La seule façon d’activer cette limite est de le faire via une stratégie de portefeuille d’enchères.

Remarque

Cette option pour limiter le CPC est uniquement disponible avec deux types d’enchères intelligentes :

  • CPA cible
  • ROAS cible

👉 Par ailleurs le portfolio d’enchère s’applique uniquement aux campagnes de recherche et Display.

Les campagnes vidéo ne sont pas concernées (du moins pas pour le moment).

👉 Et pour terminer, même si vous n’avez qu’une seule campagne avec des enchères au CPA cible, vous pouvez utiliser une stratégie de portefeuille d’enchères en définissant un coût par clic maximum.

 

3. Dans quel cas utiliser la stratégie portfolio ?

Souvent, les campagnes sont segmentées en fonction de plusieurs objectifs :

  • Stratégie du funnel (notoriété vs performance)
  • Buyer Persona
  • Solution
  • Budget

👉 Les stratégies de portefeuille d’enchères nous permettent de centraliser la stratégie d’enchères en conservant ces différentes segmentations de campagnes.

Voici quelques scénarios de création d’enchères de portefeuille :

 

3.1 Campagnes segmentées par stratégie de funnel

Pour rappel, une stratégie de full funnel sur Google Ads est une stratégie qui permet d’adapter ses campagnes pour améliorer l’expérience du visiteur tout au long de son parcours d’achat :

  1. Haut de funnel (Awareness) : Prise de conscience
  2. Milieu de funnel (Considération) : Recherche active d’une solution et comparaison
  3. Bas de funnel (Décision) : Sélection et achat d’une solution

Pour la première étape Awareness, il est nécessaire d’optimiser votre visibilité en proposant différentes campagnes à votre audience :

  • Campagne Display
  • Campagne Search sur des requêtes informationnelles

👉 Dans ce cas, il est tout à fait possible de créer un portefeuille de stratégie d’enchère haut de funnel en sélectionnant une enchère adaptée

👉  Autre situation :

Dans votre funnel Google Ads, vous avez plusieurs campagnes axé sur la performance de votre solution (étape considération).

Vous pouvez créer un portfolio d’enchères axé sur le CPA cible de vos campagnes.

 

3.2 Campagnes segmentées par buyer persona

👉 Votre produit ou service peut s’adresser à différents types de clientèles.

Par exemple, votre hôtel dans le sud de la France peut s’adresser aussi bien à une clientèle de famille que des couples en recherche d’un weekend romantique.

Votre cible “Famille” est différente par rapport aux “couples”.

👉  Deux buyer persona se distinguent pour votre solution.

Dans ce cas, il est probablement intéressant d’analyser la rentabilité de chaque buyer persona et de créer des portefeuilles adaptés en fonction de leur performance.

 

3.3 Campagnes segmentées par solution

Si vous vendez différentes solution alors il y a de grande chance que la rentabilité soit différente entre elles.

Mon agence propose une solution d’accompagnement Google Ads ainsi que des formations Google Ads.

👉  Le CPA cible est différent entre chaque service.

Dans cette situation, il est préférable de créer des portfolio avec des CPA cible adaptés à chacune des solutions que vous proposez.

Même chose pour un site e-commerce.

Analyser en amont la rentabilité de vos produits.

👉  Ensuite créez un portefeuille de stratégie d’enchères avec un ROAS cible en fonction du couple rentabilité/type de produits.

 

4. Stratégie de portefeuille et budget partagé ?

Un budget partagé correspond à un budget quotidien moyen unique partagé par plusieurs campagnes d’une stratégie de portefeuille d’enchères.

Imaginons 3 campagnes Search avec un budget quotidien de 40 euros par jour :

  • Campagne A
  • Campagne B
  • Et campagne C

👉 Probablement la campagne A a besoin de plus de 40 euros de budget par jour pour diffuser ses annonces toute la journée..

Alors que les campagnes B et C pourraient être diffusées avec moins de 40 euros par jour.

👉  La solution pour gagner du temps sur la gestion de vos campagnes est d’utiliser les budgets partagés.

Dans notre situation, les 3 campagnes se partageront dynamiquement 120 euros par jour (40 euros * 3 campagnes) avec les budgets partagés.

 

4.1 Utiliser les stratégies de portefeuille avec les budgets partagés

Vous pouvez maintenant des stratégies de portefeuille d’enchères et des budgets partagés.

👉 Il est recommandé d’utiliser les budgets partagés avec une stratégie de portefeuille d’enchères.

Elle vous permet d’exploiter votre budget total le plus efficacement possible et d’utiliser les stratégies d’enchères les mieux adaptées pour les campagnes qui partagent les mêmes objectifs.

👉 Une fois qu’une stratégie de portefeuille d’enchères est associée à un budget partagé, celui-ci est toujours appliqué aux campagnes incluses dans la stratégie.

Lorsqu’une campagne est ajoutée ou supprimée de la stratégie de portefeuille d’enchères, le budget partagé est automatiquement mis à jour en conséquence.

 

4.2 Quand ne pas utiliser les budgets partagés avec le portfolio d’enchère ?

Les budgets partagés sont recommandés surtout si votre budget total au quotidien vous le permet.

Si votre budget est très limité, je ne recommande pas forcément d’utiliser les budgets partagés.

Pourquoi ?

Google tend à mettre en avant la campagne avec le plus de demande avec les budgets partagés.

👉  Si votre campagne A a le plus de demande alors elle risque de consommer la majorité des 140 euros des budgets partagés.

Et les campagnes B et C auront peu de visibilité.

 

5. Comment créer un portefeuille d’enchères Google Ads ?

Nous verrons dans cette section comment créer un portfolio de stratégie.

👉 Tout d’abord rendez-vous dans votre compte Google Ads.

Cliquez sur « Outil » situé dans la barre latérale de gauche puis sur Stratégies d’enchères dans la section « Budgets et enchères ».

menu budget et enchère

Une interface apparaît avec deux onglets.

👉 Pour continuer le processus, cliquez sur le bouton Plus en bleu et sélectionnez le type de stratégie d’enchères que vous souhaitez créer.

Nous choisirons la stratégie CPA cible dans la liste proposée dans l’interface : :

  • CPA cible
  • ROAS cible
  • Maximiser les clics
  • Maximiser les conversions
  • Maximiser la valeur de conversion
  • Taux d’impressions cible

 

Créer une stratégie d'enchère de portefeuille d'enchère

1. Dans le panneau de création, commencez à saisir le nom de votre nouvelle stratégie de portefeuille d’enchères.
Par exemple, CPA cible 30 euros.

2. Sélectionnez les campagnes à ajouter.
Vous pouvez également en ajouter d’autres après avoir créé votre stratégie de portefeuille d’enchères.

3. Saisissez les paramètres de la stratégie d’enchères.
Dans mon exemple, je vais renseigner la valeur de 30 euros pour le montant maximal de mon CPA cible.

4. Cochez la case “Créer un budget partagé à utiliser avec cette stratégie de portefeuille d’enchères

5. [Très important] Pensez à cliquer sur options avancée pour configurer le CPC max de votre stratégie d’enchère
Dans mon exemple, une valeur de 3 € de CPC max est renseignée pour des campagnes avec un CPA cible de 30 euros.

6. Cliquez sur Enregistrer pour terminer.

panneau de configuration de la stratégie d'enchère google ads

👉 Vous pouvez retrouver dans la section “Budgets partagés”, les budgets partagés de vos campagnes récemment créés.

À tout moment, vous pouvez cliquer dessus pour effectuer des modifications :

  • Supprimer le budget partagé
  • Augmenter le montant du budget partagé
  • Ou diminuer le montant du budget partagé

budget partagé et enchères portefeuille

 

6. Modifier une stratégie de portefeuille d’enchères avec des campagnes existantes

Premièrement rendez-vous une nouvelle fois dans la section “Budget et enchères”.

👉 Ensuite cliquez sur le portefeuille qui vous intéresse.

Une interface apparaît dans laquelle vous allez pouvoir connaître les performances de votre stratégie d’enchères.

Vous pourrez modifier les paramètres de votre portefeuille :

  • Changer le montant du CPA cible
  • Modifier le nom de votre portefeuille
  • Ajuster le montant du budget partagé
  • Supprimer ou ajouter des campagnes au portefeuille

👉 Cliquez sur “Enregistrer” pour appliquer les changements.

modifier enchères portefeuille

 

 

Conclusion sur la stratégie d’enchères de portefeuille

Les stratégies d’enchères de portefeuille dans Google Ads offrent un moyen pratique de gérer et d’optimiser les campagnes.

En suivant les étapes décrites dans cet article, vous pouvez créer et mettre en œuvre une stratégie d’enchères de portefeuille pour améliorer vos campagnes publicitaires.

Merci d’avoir lu cet article jusqu’au bout 🙂

Si vous avez des questions, merci de les poser dans l’espace commentaire ✍️

Sur ce à bientôt.

 

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