Suivi avancé des conversions Google Ads avec Google Tag Manager

Suivi avancé des conversions sur Google Ads pour le web

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, un collectif de consultants qui aident les entreprises à développer leur revenu avec Google Ads.
Temps de lecture : 13 minutes

Mise à jour le 4 juin 2024 @ 9:58 pm

Le suivi avancé des conversions Google Ads est une fonctionnalité qui vous aide à améliorer la remontée de vos conversions dans Google Ads.

De nos jours, la collecte d’informations sur les utilisateurs est plus difficile :

  • Interdiction de collecter des données sur les utilisateurs qui ne souhaitent pas être suivies (réglementation RGPD)
  • La popularité et l’évolution technique des adblockers limite davantage la remontée de données
  • La complexité des parcours clients (usage multi appareils)
  • Le changement technologique sur les cookies (disparition des cookies tiers en 2025 et durée de vie de plus en plus limitée des cookies 1st)

👉 Dans ce contexte, optimiser son tracking Google Ads est essentiel.

Le suivi avancé des conversions Google Ads fait partie des actions à prioriser pour améliorer la performance de vos campagnes.

Dans cet article, nous verrons comment fonctionne le suivi avancé des conversions Google Ads.

Et vous découvrirez un tutoriel complet pour installer le suivi avancé des conversions Google Ads avec Google Tag manager en utilisant le data layer.

 

1. Qu’est-ce qu’une conversion Google Ads ?

Une conversion Google Ads correspond à un événement qui survient sur votre site web lorsque un utilisateur accomplit l’action souhaitée après avoir cliqué sur une publicité.

Cette action peut représenter :

  • une inscription à un webinar
  • un achat
  • l’envoie d’un formulaire de contact
  • un appel téléphonique

👉 Le suivi des conversions permet aux algorithmes de machine learning de Google Ads de bien cerner le profil type du prospect qui réalise l’action souhaitée.

Ces données aident à optimiser la diffusion des publicités et augmentent la performance des campagnes.

 

2. Qu’est-ce que le suivi avancé des conversions Google Ads ?

Le suivi avancé des conversions est une fonctionnalité lancée en 2021 par Google.

Son objectif :

Améliorer la précision du suivi des conversions tout en protégeant la confidentialité des utilisateurs.

👉 Grâce au suivi avancé des conversions, vous pouvez collecter des données first party sur votre site telles que :

  • le prénom
  • un nom
  • une adresse email
  • un numéro de téléphone
  • une adresse postale

Ces informations sont envoyées à Google Ads sous forme cryptée.

Google peut faire le lien avec les utilisateurs connectés à leur compte Google.

La technologie de cryptage des informations des utilisateurs repose sur l’algorithme de hachage SHA-256.

Le suivi avancé des conversions Google Ads vous permet de mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires en associant les conversions aux annonces sur lesquelles les clients ont cliqué.

👉 Il est également possible d’utiliser ces données utilisateurs dans la construction d’audiences de remarketing.

Qu’est-ce que le suivi avancé des conversions Google Ads

 

3. Comment fonctionne le suivi avancé des conversions dans Google Ads ?

Il est important de faire la distinction entre deux types de suivi avancés des conversions :

  1. Suivi avancé des conversions pour le Web
  2. Suivi avancé des conversions pour les prospects

Voyons en détail chaque modèle.

 

3.1 Suivi avancé des conversions pour le Web

Le suivi avancé pour le Web est destiné à ceux qui souhaitent suivre les conversions en ligne.

👉 Des données propriétaires cryptées (nom, adresse e-mail, numéro de téléphone et adresse de l’utilisateur) sont envoyées à Google Ads lorsque l’utilisateur achète sur votre site.

 

Cas d’usage du suivi avancé des conversions pour le Web

Prenons l’exemple de Pierre qui cherche un cadeau d’anniversaire pour sa sœur.

Il est connecté à son compte Google sur son ordinateur.

Il effectue des recherches basiques sur le moteur tels que “ parfum coffret femme” ou “cadeau anniversaire femme”

  1. Après plusieurs recherches, il clique sur l’annonce de Marionnaud
    Pierre découvre les différents coffrets proposée par la marque sur leur site
  2. Finalement il quitte le site de Marionnaud sans effectuer d’achat
  3. Il retourne 2 jours plus sur le site de Marionnaud en passant par des résultats de recherche organique
  4. Il réalise un achat en renseignant la même adresse email que son compte Google
  5. L’adresse e-mail fournie par Pierre lors de la confirmation de la commande est capturé par le suivi avancé des conversions
  6. Les informations sont hachés et envoyés à Google Ads.
  7. Grâce à cette adresse e-mail, Google Ads peut désormais associer toutes les conversions et actions (telles que les page vue, l’ajout au panier et achat) à l’annonce d’origine sur laquelle Pierre a cliqué.

    👉 S’il y a matching, la conversion n’est pas attribué au SEO mais bien à Google Ads

Ainsi, la navigation multi-appareils n’est plus une entrave au tracking, ainsi que le non-consentement des utilisateurs aux cookies, ou encore les adblockers.

Voici un petit résumé de tout le parcours

Cas d’usage du suivi avancé des conversions pour le Web

 

3.2 Suivi avancé des conversions pour les prospects

Le suivi avancé pour les prospects convient aux annonceurs qui souhaitent suivre les conversions hors ligne.

👉 Les conversions hors ligne correspondent aux conversions réalisées en magasin ou par téléphone.

Dans ce cas, il est possible d’importer dans Google Ads vos conversions finales (vos clients) provenant de votre CRM.

Google Ads utilise ensuite ces données pour associer la conversion à la campagne publicitaire correspondante.

Auparavant pour mettre en place les conversions hors ligne, il était nécessaire de récupérer et conserver l’ID de clic Google (appelé GCLID).

👉 Le suivi avancé des conversions utilise les mêmes données first party issues des conversions sur votre site web

Plus besoin de GCLID et d’implémentation technique sur votre site web.

Vous gagnez du temps.

 

Cas d’usage du suivi avancé des conversions pour les prospects

 

  1. Un utilisateur arrive sur votre site après avoir cliqué sur votre annonce.
  2. Il parcourt votre site et remplit un formulaire pour une demande de devis.
    L’utilisateur devient un prospect
  3. Les données du formulaire tels que l’adresse email ou le numéro de téléphone sont hachés puis envoyé à Google Ads

    En parallèle, les données sur vos prospects sont stockées directement dans votre CRM

    Après plusieurs jours, votre commercial transforme votre prospect en client.

    Vous pouvez télécharger les données liés à ce nouveau et les importer directement dans Google Ads via un fichier Google sheet

  4. Google réalise un matching entre ces données CRM avec les données utilisateur hachées.

👉 Une conversion pourra alors être attribuée à votre annonce.

Cas d’usage du suivi avancé des conversions pour les prospects

 

 

4. Avantages de l’utilisation des conversions améliorées pour le Web

Il existe 4 bénéfices à mettre en place le suivi avancé des conversions Google Ads :

  1. Conformité aux règles de confidentialité
  2. Obtenir plus de données sur les conversions
  3. Consolider les parcours multi device
  4. Optimiser vos stratégies d’enchères et vos budgets

Avantages de l'utilisation des conversions avancé pour le Web

 

4.1 Conformité aux règles de confidentialité

Le suivi avancé des conversions est une méthode de collecte des données qui respecte la confidentialité des utilisateurs.

👉 Le processus de hachage protège les données personnelles, conformément aux réglementations en vigueur telles que le RGPD et le CCPA (en Californie).

 

4.2 Obtenir plus de données sur les conversions

Plusieurs facteurs tels que la restriction relative aux cookies ou le parcours multi appareil rend difficile la remontée des conversions dans Google Ads.

👉 Le suivi avancé des conversions réduit ce risque.

Selon une étude de Google, les annonceurs qui utilisent le suivi avancé ont pu augmenter leurs conversions moyennes de + de 10%.

 

4.3 Suivi multi-appareils

Le suivi du comportement des utilisateurs sur plusieurs appareils constitue un défi majeur dans la publicité en ligne.

👉 Utiliser les données first party permet de relier les interactions entre les smartphones, les tablettes et les ordinateurs de bureau.

L’attribution du crédit de la conversion est optimisée en fonction du parcours de l’utilisateur.

Cette fonctionnalité est donc particulièrement précieuse dans un environnement multi-appareils, où les utilisateurs commencent souvent une tâche sur un appareil et la terminent sur un autre.

 

4.4 Optimiser vos stratégies d’enchères et vos budgets

Cette fonctionnalité donne accès à un pool plus large de données.

Et cela est un avantage pour votre stratégie d’enchères.

👉 En effet, les stratégies d’enchères ont besoin de données pour améliorer leur apprentissage.

Captez plus de données sur vos ventes ou vos prospect aident les algorithmes de Google à mieux comprendre le comportement de vos clients.

Des précieuses informations pour adapter votre stratégie d’enchères de manière plus intelligente par rapport à l’évolution des tendances du marché et du comportement des utilisateurs.

 

5. Configurer le suivi avancé des conversions Google Ads avec Google Tag Manager en utilisant le datalayer

La configuration du suivi avancé des conversions est un processus plutôt simple.

Il existe 3 manières pour l’implémenter :

  1. via Google Tag Manager
  2. avec la balise Google
  3. ou l’API Google Ads

👉 Dans notre cas pratique, nous allons utiliser Google Tag Manager.

Ensuite pour extraire les informations des utilisateurs, vous avez la possibilité entre 3 variables :

  1. Créer une variable javascript
  2. une variable couche de données (ou data layer)
  3. une variable sur le DOM élément

👉 Dans notre exemple, nous allons créer une variable couche de données.

Résumé des étapes à suivre :

  1. Activer le taggage automatique
  2. Activer le suivi avancé des conversions dans Google Ads dans les paramètres de conversion
  3. Activer le suivi avancé des conversions dans les conversions existantes
  4. Envoyer des informations au datalayer
  5. Réaliser un événement de test pour identifier les variables à configurer
  6. Configurer la variable de couche de données
  7. Configurer la balise “Suivi des conversions google ads” dans GTM
  8. Publier et tester votre conteneur

 

5.1 Activer le taggage automatique

La première étape est de s’assurer que le taggage automatique soit activé dans votre compte Google Ads.

  1. Rendez-vous dans votre compte Google Ads puis sélectionnez “Admin” dans le menu de gauche
  2. Accédez à la section des paramètres du compte
  3. Assurez-vous que la case “Taggage automatique” soit coché

Activer le taggage automatique

 

5.2 Activer le suivi avancé des conversions dans Google Ads dans les paramètres

La seconde étape est d’activer le suivi avancé des conversions dans Google Ads pour le web et pour les prospects dans les paramètres de conversion.

Suivez les étapes ci-dessous :

  1. Une fois dans votre compte Google Ads, rendez-vous dans la section “Conversion” située dans le menu “Objectifs”.
  2. Cliquez sur “Paramètres”.
  3. Dans la section des paramètres, rendez-vous dans “Suivi avancé des conversions”.
  4. Ici, assurez-vous de cochez la case “Activer le suivi des conversions”.
  5. Cliquez sur enregistrer.

👉 Il existe plusieurs méthodes pour configurer et gérer les données fournies par les utilisateurs :

  • La balise Google
  • Ou Google Tag Manager

Dans notre cas, nous allons utiliser Google Tag Manager dans une étape future.

Activer le suivi avancé des conversions dans Google Ads dans les paramètres

 

👉 Répétez la même manipulation pour la section en dessous ‘Suivi avancé des conversions pour les prospects”.

Activer le suivi avancé des conversions pour les prospects dans Google Ads dans les paramètres

 

5.3 Activer le suivi avancé dans les actions de conversion existantes et copiez l’ID conversion

Avant de mettre à jour les balises dans Google Tag Manager, assurez-vous que vos actions de conversion existantes ont bien la case “suivi avancé des conversions” activée.

👉 Pour ce faire, sélectionnez l’action de conversion qui vous intéresse.

Pour ce faire, sélectionnez l’action de conversion qui vous intéresse

Dans les paramètres de l’action de conversion, cocher suivi avancé des conversions dans paramètre action de conversion.

cocher suivi avancé des conversions dans paramètre action de conversion

👉 Avant de passer à Google Tag Manager, copiez l’ID de conversion et le libellé.

Nous en aurons besoin pour la suite.

L’ID est accessible dans l’onglet “détail” de l’action de conversion puis dans la partie “Configuration des balises” (située tout en bas du panneau).

recopier ID conversion et le libellé

 

5.4 Envoyer des informations au datalayer dans GTM

Pour extraire les informations des utilisateurs, nous allons envoyer des données au data layer (ou couche de données) sur Google Tag Manager.

Pour rappel :

Les variables de couche de données permettent à Tag Manager de lire les valeurs de votre implémentation de la couche de données, et de les transmettre aux balises, aux déclencheurs et à d’autres variables.

En fonction de votre CMS (Shopify, Prestashop, WordPress…), il existe plusieurs plugins qui vous aident à envoyer automatiquement des informations aux couches de données (ou data layer).

👉 Par exemple, dans WordPress, le plugin GTM4WP permet d’envoyer des informations au datalayer si vous utilisez les fonctionnalités Woocommerce.

Pour ce faire, rendez-vous dans votre thème WordPress.

  1. Une fois sur le plugin, sélectionnez l’onglet “Intégration”
  2. Puis cherchez l’option “Woocommerce
  3. Assurez-vous de cocher les cases suivantes :
    – Track ecommerce
    – Données clients dans la couche de données
    – Données de commande dans la couche de données

activer evenement woocommerce pour datalayer

Si vous utilisez “Contact Form 7”, le plugin GTM4WP peut envoyer des évènements DataLayer lors de l‘envoi de formulaires tel que le formulaire soumis ou l’e-mail envoyé.

activer les événements datalayer lors de l'envoi de formulaire Contact 7 form (2)

Et il est également possible de mettre en place le suivi du remplissage de formulaire pour tout autre type de formulaire.

activer les événements datalayer lors de l'envoi de formulaire

 

 

5.5 Réaliser un événement de test pour identifier les variables à configurer

La cinquième étape consiste à effectuer un événement de tes sur votre site Internet.

Cela peut être un achat test ou remplir un formulaire test.

👉 Dans notre exemple, nous allons remplir le formulaire sur le site.

Pour commencer, nous devons d’abord accéder à Google Tag Manager et sélectionner l’option “Prévisualiser” en haut à droite de l’écran.

Ensuite renseignez l’URL de votre page de contact.

prévisualiser pour faire un test sur le formulaire

Une fois sur votre page de contact, remplissez les informations sur votre formulaire et confirmez l’envoi.

Une fois sur votre page de contact, remplissez les informations sur votre formulaire et envoyez

 

Repérez le couple clé/valeur

Maintenant, rendez-vous sur la page de prévisualisation dans Google Tag Manager.

Vous verrez une liste avec les événements déclenchés.

1) Cherchez l’événénement gtm4wp.cintactform7.sent

Dans l’onglet Datalayer, vous pouvez observer que plusieurs données sont stockées dans la couche de données.

2) Nous allons chercher l’objet appelé Inputs.

Inputs est un objet global Array qui est utilisé pour créer des tableaux.

👉 Lors de l’envoi du formulaire, cet objet a envoyé des informations liés aux champs que nous avons rempli.

Nous pouvons observer que Inputs comporte 4 objets dans son index :

0. { name: “your-namel”, value “frederic”}
1. { name: “your-email”, value “test-frederic@gmail.com”}
2. { name: “numeber-472”, value “06666666”}
3. { name: “your-message”, value “test”}

L’index commence toujours par 0.

vérifier les informations dans le datalayer gtm4wp.cintactform7.sent

Pour extraire les informations qui nous intéressent, nous devons identifier :

  • la clé parent
  • la ligne correspondante
  • et la clé finale

👉Ici le nom des variables de couche de données avec les couples clés/valeurs à utiliser sont :

inputs.1.value
pour envoyer les informations sur l’email (soit “test-frederic@gmail.com”)

inputs.2.value
pour envoyer les informations sur le numéro de téléphone (soit “06666666”)

Dans la section suivante, nous allons transformer en variable les données qui nous intéressent.

 

5.6 Configurer la variable de couche de données

Nous avons bien identifié notre couple clé/valeurs :

inputs.1.value
pour l’email

inputs.2.value
pour le numéro de téléphone

👉 Maintenant suivez les instructions pour créer une variable de couche de données :

  1. Rendez-vous dans le menu “Variables” sur Google Tag Manager
  2. Puis cliquez sur “Nouvelles« 

créer une nouvelle variable datalayer

  1. Cliquez dans l’espace « Configuration de la variable« 
  2. Sélectionnez “Variable de couche de données” comme type de variable.
  3. Un panneau de configuration s’affiche pour configurer la variable data layer

choisir le type de variable couche de données

  1. Donnez un nom à votre variable
    Par exemple : dlv – email
  2. Dans le champ “Nom de la variable de couche de données”, saisissez la clé suivante :
    inputs.1.value
  3. Enregistrez la variable.
  4. Répétez cette étape pour la clé de couche de données “numéro de téléphone” (que nous souhaitons également pouvoir utiliser comme variable dans Tag Manager).

configurer la variable couche de données pour email et numéro de téléphone

 

 

5.7 Configurer la balise “Suivi des conversions google ads” dans GTM

Dans cette 7éme étape, nous allons créer et configurer la balise “Suivi des conversions google ads” dans Google Tag Manager.

  1. Rendez-vous dans la section “Balise
  2. Cliquez sur “nouvelle
  3. Cliquez dans l’espace “Configuration de la balise
  4. Une liste s’ouvre. Sélectionnez le type de balise “Suivi des conversions google ads” dans les balises Google Ads

Sélectionnez le type de balise “suivi des conversions google ads” dans les balises Google Ads

  1. Donnez un nom à votre balise
  2. Ensuite indiquez l’ID de conversion fournie par Google Ads lors de l’étape 3
  3. Renseignez également le libellé de la conversion

    configurer la balise du suivi des conversions google ads

1) Dans le panneau de configuration, cochez la case “Inclure les données fournies par les utilisateur depuis votre site web”.

Sélectionnez “Nouvelle variable”.

ajouter une variable avec les données des utilisateurs dans la balise de conversion google ads

 

Configurer la variable « Données fournies par l’utilisateur »

  1. Donnez un nom à cette nouvelle variable
  2. Sélectionnez la méthode “Manual configuration
  3. Ajouter les variables de couche de données que nous avons définies dans l’étape précédente.
  4. Cliquez sur “Enregistrer

👉 Ces variables de couche de données vont permettre de capturer et hacher les données des utilisateurs après avoir envoyé le formulaire.

configuration de la variable données fournies par l'utilisateur

 

Enregistrer la balise de suivi des conversions Google Ads

  1. Assurez-vous que la variable des « Données fournies par l’utilisateur » est renseignée
  2. Activez un déclencheur pour votre balise de conversion
    Par exemple dans mon cas, le déclencheur correspond à l’envoi du formulaire
  3. Cliquez sur enregistrer pour terminer le processus

 

enregistrer la balise du suivi des conversions google ads

 

5.8 Publier et tester votre conteneur

  • Prévisualisez la version de votre conteneur dans Google Tag Manager pour confirmer que les variables s’activent correctement.
  • Réalisez une nouvelle fois l’envoi d’un formulaire.
  • Ensuite rendez-vous dans votre page de prévisualisation.

👉 Normalement, vous devriez voir les variables de couche de données correspondant à l’email et au numéro de téléphone s’afficher dans l’onglet variable.

voir les variables de couche de données correspondant à l’email et au numéro de téléphone s’afficher dans l’onglet variable

 

6. Accédez au diagnostic du suivi avancé des conversions dans Google Ads

Environ 48 heures après l’implémentation du suivi avancé des conversions, vous pourrez consulter le rapport de diagnostic des balises dans Google Ads pour vérifier le bon fonctionnement de votre intégration.

Comment faire ?

  1. Connectez-vous à votre compte Google Ads puis rendez-vous dans le menu “Objectifs”
  2. Cliquez sur le menu déroulant Conversions puis cliquez sur Récapitulatif.
  3. Sélectionnez l’onglet “Diagnostic”
  4. Cliquez sur “En savoir plus” dans l’option “Suivi avancé des conversions”

accédez au récapitulatif des conversions puis onglet diagnostic

Vous pourrez consulter le rapport sur les diagnostics des balises de suivi avancé des conversions.

👉 Examinez les différentes vérifications de l’état pour vous assurer que tout fonctionne comme prévu.

Si le rapport sur les diagnostics des balises vous signale un problème, suivez les instructions disponibles dans la notification et dans le centre d’aide pour le résoudre.

diagnostic suivi avancé des conversions

 

Conclusion

Le suivi avancé des conversions Google Ads aide les annonceurs et les spécialistes du marketing à utiliser des données propriétaires sans enfreindre les exigences en matière de confidentialité.

👉 Vous pouvez utiliser le suivi avancé des conversions pour obtenir davantage de données de conversion.

Ainsi, vous optimisez votre stratégie d’enchères et vos campagnes publicitaires en général.

👉 Il existe de nombreuses façons de configurer le suivi avancé des conversions en fonction de la manière dont le suivi est mis en œuvre sur votre site.

Merci d’avoir lu jusqu’au bout cet article !

Si vous avez des questions, vous pouvez les poser dans l’espace commentaire ci-dessous ✍️

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Sur ce, à bientôt.

 

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