Le ROAS cible Google Ads est une option disponible dans les stratégies intelligentes de Google Ads.

Contrairement aux stratégies automatiques telles que “maximiser les clics” ou “ taux d’impressions cible”, la stratégie ROAS cible vise à augmenter vos revenus.

👉 Et en général augmenter ses revenus est la raison numéro 1 de faire de la publicité sur Google Ads pour les sites e-commerce.

Le ROAS Cible est donc une bonne stratégie d’enchère intelligente à connaître.

Nous allons voir dans cet article pourquoi vous devez utiliser ce type d’enchères, comment cela fonctionne mais aussi à quel moment il est déconseillé de l’utiliser.

Pour terminer nous verrons comment calculer votre ROAS cible Google Ads.

1. Définition du ROAS cible

Le ROAS (Return On Ad Spent) est un indicateur qui représente le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.

D’après Google la signification du ROAS cible joue le rôle suivant :

Cette stratégie analyse et prédit intelligemment la valeur d’une conversion potentielle chaque fois qu’un utilisateur recherche les produits ou services dont vous faites la promotion.

La stratégie du ROAS essaie essentiellement d’optimiser le retour sur investissement de vos dépenses publicitaires.

Cette stratégie intelligente (appelée aussi Smart Bidding) fait partie des stratégies automatiques proposées par Google.

Comment se calcule le ROAS ?

Le ROAS est calculé ainsi :

ROAS = (Revenu total de la campagne ÷ Coût total de la campagne) X 100

Ainsi, si vos campagnes dépensent 100 € pour générer 1000 € de revenus, le ROAS de cette campagne est de 1000 % :

1000 € / 100 € x 100 = 1000 %

Le ROAS s’exprime en pourcentage.

Exemple théorique

Imaginons que vous souhaitez réaliser 6 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro investi dans la publicité Google Ads.

Finalement pour chaque euro dépensé, vous souhaitez que cela vous rapporte 6 euros.

En nous basant sur ces chiffres, votre ROAS serait de 600%.

Exemple plus concret

Reprenons un autre exemple plus concret.

Vous avez un site e-commerce de meuble de cuisine.

Vous allez lancer une campagne Google Shopping.

👉 Votre objectif est de générer 50 000 euros de chiffre d’affaires chaque mois avec Google Ads sur cette campagne.

Votre budget media est de 10 000 euros.

Dans ce cas, vous pouvez définir un ROAS de 500% pour vous assurer que Google atteigne vos objectifs fixés.

👉 Chaque euro dépensé doit générer 5 euros.

L’intérêt de cette stratégie est de maximiser votre retour sur investissement et non le volume de conversions.

Car maximiser les conversions ne serait pas une stratégie adaptée par rapport à votre objectif de chiffre d’affaires à réaliser.

ROI VS ROAS

Le ROAS ressemble beaucoup au ROI (=Return on Investment ou retour sur investissement) .

👉 Toutefois il existe quelques différences essentielles.

Lors du calcul du ROI, vous prenez en compte tous les coûts (coût du produit, salaire du chargé de compte, frais administratifs…) et pas seulement les dépenses publicitaires.

Un ROAS de 1000 % peut sembler impressionnant.

Alors qu’en réalité un annonceur peut perdre de l’argent si son ROI est négatif.

C’est pourquoi il est important de connaître son seuil de rentabilité.

👉 Si votre seuil de rentabilité est de 6 alors vous devez obtenir un ROAS de 600% pour ne pas enregistrer de pertes.

Il est essentiel de connaître les indicateurs économiques (seuil de rentabilité, marge brute, ROI…) de son activité pour configurer correctement son ROAS cible.

2. Comment le ROAS cible fonctionne-t-il ?

Google va augmenter ou diminuer les enchères en temps réel de vos mots clés pour maximiser les performances.

Les décisions prises sur les modifications de vos enchères reposent sur l’apprentissage automatique des algorithmes de Google.

Si l’IA de Google considère qu’un mot clé est plus susceptible de générer une conversion à forte valeur ajoutée alors il augmentera les enchères automatiquement.

👉 Son objectif est de maximiser la probabilité d’améliorer votre retour sur investissement.

Inversement si un mot clé est considéré comme “moins rentable” alors Google diminue le CPC sur ce dernier.

👉 L’objectif de réduire l’enchère est de s’assurer que ce mot clé atteint votre retour sur investissement cible.

L’IA de Google apprend constamment

Google évalue continuellement la contribution de chaque mot clé dans l’évolution de votre chiffre d’affaires.

Certaines conversions peuvent générer un ROAS plus élevé que d’autres.

👉 Dans tous les cas, Google Ads s’efforce de conserver un rapport valeur/coût de conversion équivalent au ROAS cible que vous avez défini.

Par exemple, si vous définissez un ROAS cible de 400 %, Google Ads ajuste automatiquement vos enchères pour essayer de maximiser votre valeur de conversion tout en atteignant ce ROAS cible.

Pour vous aider à améliorer vos performances à chacune des mises aux enchères, cette stratégie ajuste les enchères en fonction de signaux en temps réel, tels que l’appareil et le navigateur utilisés, la zone géographique et l’heure de la journée.

En outre, elle ajuste automatiquement les enchères selon que les visiteurs sont inclus ou non dans l’une de vos listes de remarketing.

ROAS CIBLE VS CPA CIBLE

La stratégie d’enchère CPA Cible repose sur un concept différent.

👉 Vous définissez un coût par acquisition maximal que vous êtes prêt à payer pour chaque conversion générée.

Par exemple avec le CPA cible, vous pouvez dire à Google que vous êtes prêt à payer jusqu’à 10 euros pour chaque conversion réalisée.

La stratégie ROAS Cible repose sur un pourcentage de retour sur investissement que vous souhaitez obtenir avec vos annonces Google Ads.

3. Quand utiliser la stratégie d’enchères avec ROAS cible ?

Il est essentiel d’attribuer des valeurs aux actions de conversion pour utiliser le ROAS cible.

La valeur de conversion attribué à chaque conversion doit refléter au maximum le revenu généré par l’utilisateur pour conversion réalisé :

1. N’utilisez pas le ROAS cible si vos conversions Google Ads ne génèrent pas de retour sur investissement direct (par exemple, téléchargements d’ebooks ou inscription à une newsletter).
2. Utilisez le ROAS cible si vos conversions Google Ads enregistrent une valeur de conversion (par exemple des ventes en ligne).

Voici deux exemples pour voir si le ROAS cible est la bonne stratégie :

Scénario 1

Vous gérez un compte Google Ads dont l’objectif est de générer des prospects qualifiés pour vendre une solution SAAS pour RH.

Les leads sont destinés à l’équipe commerciale.

👉 L’objectif de conversion principal de votre campagne repose sur l’inscription en ligne à une période d’essai de votre logiciel.

Vous avez également d’autres objectifs secondaires configurés tels que des téléchargements d’ebooks mais elles ne sont pas prises en compte pour notre campagne.

Dans cet exemple, si vous ne connaissez pas bien la valeur de conversion attribuée à chaque période d’essai réalisé, vous avez tout intérêt à utiliser l’enchère “maximiser les conversions” ou “CPA cible”.

En effet, il est parfois difficile d’attribuer une valeur à un lead lorsque son cycle de vente est long.

👉 Le parcours d’un individu avant la vente peut prendre plusieurs mois.

Et de multiples interactions ont lieu durant le parcours de vente :

• Téléchargement d’ebook
• Newsletter
• Période d’essai
• chat en ligne
• Email
• Appel d’un commercial…

Il reste toujours possible d’attribuer une valeur à chacune interaction si vous utilisez un CRM connecté à vos campagnes Google Ads.

👉 Par exemple SalesForce ou HubSpot sont des CRM qui proposent des intégrations avec Google Ads.

Et dans ce cas, ces outils peuvent vous aider à attribuer correctement une valeur de conversion à chaque interaction.

Scénario 2

Vous avez un site e-commerce qui vend des peluches pour enfants.

Il est donc possible de commander directement sur votre site Web.

Dans cet exemple, le ROAS cible est recommandé.

👉 Chaque conversion (vente) est associée à une valeur de conversion.

Cette valeur est dynamique en fonction du montant de la commande.

Le ROAS cible vous permettrait d’optimiser chaque campagne pour générer le retour sur investissement souhaité.

4. Les prérequis pour faire fonctionner le ROAS cible

Vous devez créer une conversion dans Google Ads pour pouvoir activer le ROAS cible.

Sans objectif de conversion, vous ne pouvez pas activer des stratégies intelligentes.

De plus, la stratégie ROAS nécessite un objectif de conversion qui comporte une valeur de conversion.

Il est donc essentiel de mettre en place un suivi ecommerce de vos conversions sur Google Ads.

Il existe deux possibilités :

• Réaliser le suivi ecommerce des conversions directement dans Google Ads.
• Importer les événements ecommerce de Google Analytics 4 dans Google Ads

Je recommande la première option pour le suivi de vos conversions !

Plus de données = Meilleure optimisation de la part de Google

Plus vous disposez de données de transactions, plus cette stratégie va fonctionner correctement.

Ce conseil s’applique aussi bien pour la stratégie CPA cible que pour le ROAS cible.

En effet, Google Ads estime les futures conversions et les valeurs associées à l’aide des valeurs de conversion que vous avez enregistrées via le suivi des conversions.

Si vous ne disposez d’aucune information dans le suivi des conversions alors Google aura du mal à définir des enchères au coût par clic maximales (CPC max.) pour maximiser votre valeur de conversion.

En revanche s’il dispose de suffisamment d’informations alors il pourra tenter d’atteindre un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) moyen égal à votre objectif.

N’écoutez pas toujours Google

Malgré le fait que vous disposez de peu de conversions, Google vous recommandera d’utiliser cette stratégie d’enchère.

👉 Malheureusement il ne vous donne pas le meilleur conseil dans cette situation.

Par expérience, le ROAS cible mais également le CPA cible n’est pas la stratégie la plus pertinente lorsqu’on lance de nouvelles campagnes et que nous disposons de peu de données sur les conversions.

Si j’ai peu de données, je préfère utiliser dans un premier temps les stratégies d’enchères de CPC manuel.

Par la suite, j’attends d’obtenir un nombre suffisant de conversions pour activer les smart bidding.

De combien de conversions ai-je besoin ?

Si vous avez visualisez des vidéos YouTube sur le sujet ou parcouru des articles sur le sujet, les chiffres partagés sont différents.

Google recommande en général 15 conversions au cours des 30 derniers jours.

👉 La plupart des consultants recommandent de générer plus de conversions que le nombre minimal demandé par Google.

Enregistrer une centaines de conversions sur les 30 derniers jours pour un objectif de conversion spécifique me semble le plus pertinent pour utiliser les stratégies intelligentes.

👉 Pour résumer, vous trouverez un tableau récapitulatif avec le nombre minimum de conversions demandé par Google pour activer l’option ROAS cible.

Vous pouvez multiplier par 5 ou 6 ce chiffre pour atteindre un nombre de conversions plus pertinent :

5. Comment calculer mon ROAS cible ?

Il existe plusieurs manières de calculer son ROAS cible :

• Consulter les rapports de conversion/coût dans Google Ads pour avoir une idée du ROAS cible de vos campagnes
• ou calculer votre seuil de rentabilité pour déterminer votre ROAS cible minimum

Même si vous disposez des données de ROAS dans vos campagnes, je vous recommande également de calculer votre ROAS cible minimum.

Le ROAS cible minimum est le montant à atteindre pour que vous soyez rentable au niveau de votre ROI.

Comment calculer votre ROAS cible minimum ?

Prenons un exemple.

• Vous vendez un produit à 50 euros.
• Le coût (frais de port + salaire + coût de production) de chaque produit est de 25 euros.
• Cela signifie que votre marge est de 25 euros.
• Pour chaque produit vendu, vous réalisez 25 euros de marge.

Votre taux de marge brute est de :

(Marge brute / Ventes de marchandises HT) x 100

soit 25/50 = 50%

👉 Maintenant que nous connaissons notre taux de marge brute, il suffit de faire le calcul suivant pour connaitre votre ROAS cible minimum :

1 / taux de marge brute

soit 1/50% = 2

👉 Dans notre exemple le ROAS cible minimum à atteindre est de 2.

En dessous d’un ROAS de 2, l’entreprise perd de l’argent.

Vous comprenez que votre ROAS cible minimum va dépendre de votre marge brute.

C’est pourquoi vendre des produits avec une faible marge sur Google Ads n’est pas forcément rentable.

6. Comment configurer dans Google Ads mon ROAS cible ?

Étape 1 : Configurez une stratégie d’enchères au ROAS cible dans votre compte

• Dans le menu des pages sur la gauche, cliquez sur Campagnes.
• Sélectionnez la campagne à modifier.
• Cliquez sur Paramètres dans le menu des pages de cette campagne.
• Ouvrez Enchères, puis cliquez sur Modifier la stratégie d’enchères.
• Sélectionnez ROAS cible dans le menu déroulant.
• Cliquez sur Enregistrer.

Étape 2 : Sélectionnez votre objectif

Google Ads vous recommandera un ROAS cible une fois que vous aurez créé une stratégie d’enchères .

👉 Cette recommandation est calculée d’après le ROAS que vous avez obtenu au cours des dernières semaines, en excluant les métriques des derniers jours.

En effet, les utilisateurs peuvent effectuer une conversion plusieurs jours après avoir cliqué sur une annonce.

Vous pouvez décider d’utiliser le ROAS cible recommandé ou de définir le vôtre.

Si vous définissez le vôtre, rappelez-vous que votre ROAS cible doit correspondre à la valeur de conversion moyenne (par exemple, les revenus) que vous souhaitez obtenir pour chaque euro dépensé pour ces annonces.

7. Meilleures pratiques en matière de ROAS cible

Voici une liste de conseils pour utiliser correctement le ROAS cible.

Ne soyez pas trop agressif au début

L’élément le plus important est de définir un ROAS cible réaliste pour vos campagnes.

👉 Si vous êtes trop agressif avec votre objectif ROAS, Google ne sera probablement pas en mesure de vous délivrer les résultats voulus.

Résultat ?

Il réduira vos impressions au maximum.

C’est pourquoi je vous recommande de définir un ROAS cible en fonction des données de l’historique du rapport valeur/coût de conversion des groupes d’annonces ou des campagnes auxquelles vous souhaitez appliquer cette stratégie.

Si vous ne disposez pas de ce rapport, configurez votre ROAS en fonction de votre ROAS cible minimum.

Prenez en compte le rapport le délai avant conversion

Prenez en compte le délai de conversion.

👉 Certaines conversions prennent plus de temps que d’autres.

Certaines peuvent par exemple prendre plusieurs jours, voire plusieurs semaines après un clic pour se réaliser.

Si vous comparez des performances récentes et anciennes, il est possible que les performances actuelles soient moins bonnes en raison du délai de conversion.

👉 Si votre cycle de vente est long (plusieurs semaines ou mois) alors je vous recommande de prendre en compte cet écart lorsque vous analysez vos résultats.

Par exemple, si 50% des conversions se produisent après 14 jours alors vous devez analyser les résultats de vos campagnes en excluant les 14 derniers jours.

Consultez le rapport “délai avant conversion” pour avoir des informations sur le sujet.

Soyez patient

Lorsque vous passez aux enchères automatiques, la phase d’apprentissage démarre.

Elle dure de 7 à 14 jours.

👉 Tout dépend du budget dépensé.

Il est nécessaire de laisser les algorithmes de Google s’adapter à vos campagnes.

Durant cette période, vous allez probablement observer des fluctuations de clics.

Pas de panique !

Cette variation est normale, car la stratégie réduit les enchères pour les clics qui ne correspondent pas à votre objectif.

👉 Elle exploite ensuite les économies réalisées pour placer des enchères plus élevées sur les conversions qui ont plus de chance d’atteindre votre objectif.

C’est également pour cela que votre cpc peut fluctuer.

Les résultats devraient se stabiliser après quelques jours à mesure que les algorithmes se familiariseront avec vos annonces.

Ajustez progressivement votre ROAS cible pour atteindre vos objectifs

Imaginons que votre campagne ait un ROAS cible de 400%.

Votre nouvel objectif est d’atteindre un ROAS de 600%.

👉 Dans ce cas, je vous recommande d’augmenter peu à peu votre ROAS cible.

Évitez un changement brutal.

SI vous doublez votre ROAS cible, la phase d’apprentissage de Google peut être plus compliqué.

Vos annonces risquent d’être beaucoup moins diffusées.

👉 Augmentez progressivement votre ROAS cible par tranche (10% ou 20%).

Faites tourner une semaine ou deux puis réajustez en fonction des résultats.

En parallèle, vous pouvez continuer à améliorer d’autres éléments :

• Le texte de vos annonces
• Le ciblage de vos mots clés
• L’optimisation de vos landing page…

Segmentez vos campagnes en fonction de la rentabilité de vos produits

Définir un seul ROAS cible pour tous vos produits peut avoir un effet néfaste.

Mais pourquoi ?

👉 Chaque produit, marque ou catégorie de produit a généralement des marges différentes.

Cela signifie que certains produits peuvent être rentables avec un ROAS de 400% tandis que certains produits peuvent nécessiter un ROAS deux fois plus important pour atteindre le seuil de rentabilité.

Il existe une opportunité d’analyser la marge brute de l’ensemble de vos produits pour organiser des campagnes en fonction de leurs performances.

👉 Pour ce faire, vous pouvez utiliser les attributs Prix de revient [cost_of_goods_sold] dans votre flux Google Merchant Center.

En renseignant cet attribut, vous pouvez obtenir votre marge brute.

Marge brute : montant total des bénéfices générés par toutes les transactions attribuées aux clics sur une annonce.

Cette métrique correspond à la différence entre les revenus et le prix de revient.

👉 Elle n’est disponible que si vous indiquez le prix de revient.

Par la suite vous pouvez ensuite générer un rapport dans Google Ads pour regrouper vos produits en fonction de leur marge : 10%, 20% ou par tranche 30-40%.

Segmentez vos campagnes Hors marque et Marque

Lorsque une personne tape le produit associé au nom de votre marque alors l’intention d’achat est plus élevée qu’une requête générique.

Le ROAS est différent d’un mot clé incluant votre marque par rapport à un mot clé qui n’inclut pas votre marque.

C’est pourquoi il peut être intéressant de segmenter vos campagnes en fonction des mots clés de la marque.

👉 En créant des campagnes Marque et campagne Hors Marque, vous pouvez ajuster votre ROAS Cible.

Vous pouvez définir un ROAS cible plus important pour les campagnes Marque par rapport aux campagnes Hors Marque.

De plus vous aurez une meilleure visibilité sur la performance de vos mots clés avec cette organisation.

Prenez des décisions si vous avez suffisamment de données

Je vous conseille de consulter vos campagnes chaque semaine.

Si vous regardez tous les jours vos campagnes, vous ne verrez probablement pas de changement.

Surtout si le trafic est faible.

👉 De nombreux facteurs peuvent influencer vos résultats sur une période donnée.

Il peut s’agir de vacances, de week-ends, d’événements particuliers, de modifications apportées aux données de vos produits ou de la concurrence lors des mises aux enchères.

Vous ne vous affolez pas si vous ne constatez pas de gros changement dans les jours qui suivent la configuration du ROAS cible.

8. FAQ

Retrouvez ici une série de questions réponse sur le sujet du ROAS cible de Google Ads :

Peut-on obtenir un bon ROAS sans dépenser beaucoup d’argent sur Google Ads ?

Oui, vous pouvez certainement obtenir un bon ROAS sans dépenser beaucoup d’argent sur Google Ads.

👉 Toutefois pour pouvoir activer le ROAS cible, vous devez disposer de suffisamment de données historique de transactions.

Lorsque c’est le cas, vous pouvez tester une première campagne avec un budget journalier d’une plusieurs dizaines d’euros.

À quelle fréquence dois-je modifier mon ROAS cible ?

Je vous recommande de modifier votre ROAS cible le moins souvent.

Vous ne devez pas modifier votre ROAS cible plus d’une fois toutes les 2 semaines.

Chaque fois que vous modifiez votre ROAS cible, vous réinitialisez la période d’apprentissage de la campagne, qui peut prendre jusqu’à deux semaines.

👉 Sur la base de plusieurs comptes clients, les annonceurs ont tendance à modifier fréquemment leur ROAS cible, ne permettant pas à la phase d’apprentissage de la campagne de se dérouler pleinement.

Cela conduit finalement à une baisse des performances.

Qu’est-ce qu’un bon ROAS sur Google Ads et pourquoi est-il important de le suivre ?

Un bon ROAS sur Google Ads est important car il permet de mesurer la performance financière de vos campagnes publicitaires.

Pour suivre votre ROAS, il existe la colonne « Valeurs des conv/Coût » dans Google Ads.

👉 Mais répondre à la question je vais me reposer sur un article d’Adobe Business :

D’après un rapport publié en 2016 par Nielsen, le ROAS tourne généralement autour de 250 %, ce qui signifie que les entreprises génèrent environ 2,50 € pour chaque euro investi dans la publicité.

Ce même rapport montre cependant que le ROAS peut varier considérablement d’un secteur à l’autre (les entreprises qui vendent des produits pour bébé ont enregistré un ROAS de 371 %, par exemple, contre 267 % pour celles qui vendent des produits alimentaires), mais aussi d’un canal publicitaire à l’autre (ce sont les magazines qui obtiennent le ROAS le plus élevé [près de 400 %] et la vidéo digitale le ROAS plus bas [environ 150 %]).

En réalité, un bon ROAS va dépendre de votre seuil de rentabilité minimum.

Quels facteurs influencent le ROAS ?

Il existe plusieurs facteurs qui peuvent influencer votre ROAS sur Google Ads.

Les plus importants sont les suivants :

• La qualité de vos annonces
• Le taux de clics (CTR) de vos annonces
• Le taux de conversion de vos annonces
• Le ciblage de vos mots clés

Le ROAS est également influencé par divers facteurs externes comme le taux de conversion sur vos landing page ou le prix de vos produits et services.

👉 Il est donc important de prendre en compte tous ces facteurs lorsque vous calculez votre ROAS.

Cela vous permettra d’obtenir une mesure plus précise de la rentabilité de vos campagnes publicitaires.

Conclusion

J’espère que cet article sur le ROAS cible vous a plu.

Si vous avez des doutes, vous pouvez poser vos questions dans l’espace commentaire ✍️

Merci de partager cet article si vous pensez qu’il peut aider d’autres personnes🚀

À bientôt.