Pourquoi acheter la marque d’un concurrent sur Google Ads ?

Pourquoi acheter le nom de marque d'un concurrent sur google ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, un collectif de consultants qui aident les entreprises à développer leur revenu avec Google Ads.
Temps de lecture : 11 minutes

Mise à jour le 17 juin 2024 @ 1:37 pm

Acheter le nom de marque d’un concurrent peut améliorer considérablement les performances de votre campagne de publicité en ligne.

👉 Si quelqu’un recherche les produits ou services de votre concurrent direct, il pourrait être potentiellement intéressé également par votre solution ?

Donc diffuser une annonce sponsorisée lorsqu’une requête de recherche intègre le nom de marque de votre concurrent peut avoir du sens pour votre business.

Toutefois cette stratégie peut être risquée lorsqu’elle est mal gérée.

👉 L’idée de cet article est de vous partager des conseils pour mettre en place une campagne d’achat de mots clés de vos concurrents.

Nous verrons également les avantages et les inconvénients de cette stratégie PPC.

 

1. Qu’est-ce que signifie acheter le nom de marque d’un concurrent dans Google Ads ?

Acheter le mot clé d’un nom de marque est une stratégie en référencement payant.

Cette stratégie peut être axé de 2 manières :

  • Branding (lorsque vous enchérissez sur les termes de votre marque)
  • Concurrent (lorsque vous achetez les noms de marque d’autres concurrents)

On pourrait se poser la question suivante dans un premier temps :

Est-ce vraiment rentable d’enchérir sur des mots clés de sa propre marque ?

👉 Car finalement un site se positionne naturellement dans les premiers résultats de recherche organique lorsque la requête est lié au nom de marque.

Dans les faits oui !

Mais il faut prendre en compte ses concurrents dans le marché de la recherche en ligne.

En effet, ces derniers peuvent acheter votre nom de marque et diffuser des annonces sponsorisés au-dessus des résultats organiques.

Si votre marque est régulièrement recherché alors vos concurrents peuvent vous voler du trafic avec cette technique.

Dans cet exemple ci-dessous, même Amazon qui dispose de suffisamment d’autorité de domaine pour apparaître en première position organique, a choisit d’enchérir sur son nom de marque.

Exemple de l’annonce sponsorisée d’Amazon pour le terme de marque « Amazon»

exemple d'Amazon qui achète le nom de sa propre marque sur google ads

Pourquoi Amazon paie pour diffuser des annonces sur son nom de marque ?

Pour conserver la première position dans la page de résultats de recherche (SERP).

Et éviter de se faire voler des parts de marché !

👉 Car oui, la stratégie d’achat de mots clés sur les noms de marque de vos concurrents est un bon moyen de capter efficacement de nouveaux clients.

Surtout si votre marché est concurrentiel.

 

2. Est-il légal d’acheter le nom de marque de votre concurrent ?

Oui !

il est légal d’acheter le nom de marque de vos concurrents en tant que mots clés Google Ads.

👉 Vous pouvez diffuser vos annonces lorsque des personnes recherchent activement sur Google les services ou produits de vos concurrents.

Voici un extrait de la politique actuelle de Google en matière de marques :

Nous n’appliquerons pas de restrictions :

  • si la marque est utilisée en tant que mot clé ;
  • si la marque est utilisée dans le domaine de deuxième niveau de l’URL à afficher de l’annonce.

Toutefois, vous devez respecter une seule règle :

Ne pas inclure le nom de marque de votre concurrent dans votre annonce.

Car vous risquez de voir bloquer vos annonces et une plainte de votre concurrent dans la foulée !

Lien support de Google : https://support.google.com/adspolicy/answer/6118?hl=fr&ref_topic=16316

2.1 Pourquoi il est interdit d’inclure le nom de marque de votre concurrent dans le titre de l’annonce ?

Car depuis plusieurs années, Google a mis en place des règles pour permettre aux entreprises de protéger leur marque.

👉 Il existe un formulaire en ligne ou vous pouvez demandez expressément à Google d’interdire à vos concurrents d’utiliser les mots clés de votre marque dans leur annonce.

Par ailleurs, cette tactique marketing est mal vue.

Inclure le nom de marque de votre concurrent dans votre titre est une technique qui manipule les visiteurs.

Par exemple, si vous écrivez le nom de la marque de votre concurrent dans le titre de votre annonce, les utilisateurs peuvent cliquer sur votre annonce en pensant qu’ils cliquent sur le site de votre concurrent.

2.2 Il existe des exceptions

Toujours selon Google, je cite :

« Cependant, les annonceurs peuvent utiliser des marques appartenant à d’autres personnes dans certaines situations, comme décrit ci-dessous (par exemple, pour identifier un produit qu’ils revendent).

Si le propriétaire d’une marque envoie une réclamation à Google concernant l’utilisation de sa marque dans des annonces Google Ads, nous l’examinerons et pourrons restreindre l’utilisation de cette marque. »

capter du trafic qualifié

 

3. Les avantages d’acheter le nom de marque de votre concurrent

De nombreuses marques ciblent les mots-clés de leurs concurrents pour diverses raisons.

L’exemple ci-dessous montre que Bigin cible le mot clé « HubSpot CRM» pour diffuser une annonce sur sa solution CRM.

Bigin est un outil de Zoho CRM.

Un concurrent de HubSpot.

👉 Nous utiliserons l’exemple de « HubSpot CRM » pour expliquer les principaux avantages d’allouer une partie de votre budget dans une stratégie de positionnent sur la marque de vos concurrents.

voler des parts de marché en achetant le nom de marque de son concurrent exemple avec hubspot

 

3.1 Améliorer la notoriété de la marque

Selon une étude de Google , les annonces du réseau de recherche peuvent augmenter la notoriété de la marque jusqu’à 80 %.

👉 Lorsque votre annonce apparaît sur les mots-clés des concurrents, vous augmentez la probabilité que les utilisateurs se souviennent de votre marque et interagissent avec elle à l’avenir (même s’ils n’ont pas cliqué sur votre annonce).

En diffusant une annonce sur le terme « HubSpot CRM », Bigin associe indirectement son image à un acteur du marché sur les CRM.

👉 Il peut ensuite profiter du titre et des descriptions de l’annonce pour se différencier de HubSpot.

Bigin a mis en avant le titre « Easiest CRM ever » dans son annonce pour souligner la facilité d’utiliser de sa solution.

Ensuite il choisit de montrer que son système de pricing peut être plus intéressant que HubSpot :

Free CRM can cost you more than Bigin’s rational pricing.

L’idée ici est de se différencier afin de se démarquer de son concurrent.

Voici quelques idées que vous pouvez utiliser pour attirer l’attention des visiteurs sur votre marque :

  • Offrez une remise à durée limitée
  • Présentez une proposition de valeur qui vous distingue de vos concurrents
  • Offrez une garantie de remboursement
  • Configurez un appel à l’action qui donne envie aux personnes de passer à l’étapes suivante

 

3.2 Des mots clés moins concurrentiels

Parfois le CPC des mots clés de la marque d’un concurrent est moins cher qu’un mot clé sans le nom de marque.

👉 Prenons l’exemple du mot clé « Logiciel CRM commercial » et « HubSpot CRM commercial ».

Les utilisateurs qui tapent l’une des 2 requêtes recherchent au final :

un CRM commercial.

Maintenant analysons les CPC entre ces deux mots clés.

D’après l’outil de planification de mots clés de Google Ads, l’estimation des enchères en haut de page sur la fourchette basse est de 14,09 € pour « Logiciel CRM commercial ».

Et l’estimation des enchère en haut de page en fourchette est de 58,35 €.

👉 En revanche le mot clé « HubSpot CRM commercial » comporte des enchères beaucoup plus faible.

Le mot clé « HubSpot CRM commercial » a une estimation des enchères en haut de page sur la fourchette basse de 5,25 € et de 8,14 € sur la fourchette haute.

👉 Dans cet exemple précis, se positionner un mot clé d’un concurrent peut être intéressant.

Il est nécessaire de faire une analyse sémantique sur vos concurrents en amont pour identifier les opportunités sur des mots clés moins concurrentiels.

Le mot clé “Hubspot CRM commercial” a une estimation d’enchère inférieure (5€-_€) au mot clé “logiciel CRM commercial” (14€-58€)

 

3.3 Attirez des visiteurs dont l’intention d’achat est forte

Lorsque nous parlons d’acheter le nom de marque de votre concurrent, l’idée n’est pas de consacrer tout votre budget uniquement sur un mot clé.

Par exemple, Bigin n’a pas intérêt à se positionner uniquement sur le mot clé « HubSpot ».

👉 L’idée est d’associer le nom de la marque de votre concurrent avec des termes qui vont encore qualifié le mot clé :

Marque concurrent + mot clé qualifié

Par exemple :

  • HubSpot CRM
  • hubspot logiciel crm
  • hubspot outil crm
  • hubspot tarif crm

Ici l’intention de recherche des utilisateurs est de se renseigner ou de souscrire à la solution de CRM de HubSpot.

👉 En ciblant ces mots clés, vous positionnez votre solution auprès d’une audience qualifiée qui recherche activement une solution de CRM.

Vous captez donc un trafic dont l’intention d’achat est plus élevé qu’une personne qui cherche uniquement à savoir ce qu’est HubSpot.

Exemple du terme de recherche « Hubspot outil crm » dont l’intention d’achat est plus forte que le mot clé « Hubspot »

exemple hubspot outil crm intention d'achat plus forte que le mot clé seul hubspot

 

4. Inconvénients d’acheter le nom de marque de ses concurrents

Voici les 3 gros inconvénients de vous positionner sur le nom de marque de vos concurrents :

 

4.1 Voir sa marque se faire attaquer

👉 Si vos concurrents constatent une baisse du trafic à cause de vos publicités, ils pourraient commencer à enchérir sur votre marque.

Ce ne sera pas un problème si vous êtes sûr de votre position sur le marché.

Mais si vous proposez uniquement une offre moins chère que vos concurrents, une guerre d’enchères peut réduire votre retour sur investissement.

 

4.2 Faible CTR

Lorsqu’une personne recherche une marque en ligne, il est probable qu’elle ait déjà pris la décision d’acquérir le produit ou le service souhaité.

Cela signifie que peu de personnes cliqueront sur vos annonces.

Dans ce cas, votre CTR risque d’être faible.

👉 Un faible CTR peut en fait entraîner une diminution du niveau de qualité de vos mots clés.

Et un faible niveau de qualité rend plus difficile la diffusion de vos annonces sur les mots clés de vos concurrents.

En gros, vous paierez davantage lorsque une personne clique sur votre annonce.

 

4.3 Parfois un gouffre financier

Enchérir sur des mots-clés concurrents est efficace mais cela n’est pas gratuit.

Et parfois les moyens financiers nécessaires pour se positionner peuvent représenter des sommes importantes.

👉 Privilégiez des alternatives pour éviter de dépenser tout votre budget dans cette stratégie.

Ou dédier un budget bien spécifique pour ce type de campagne.

 

 

5. Conseils pour enchérir sur les noms de marque de vos concurrents

L’achat de mots-clés sur le nom de marque d’un concurrent peut être une stratégie efficace pour augmenter votre visibilité et voler des parts de marché.

👉 Cependant, cette stratégie comporte également des risques majeurs.

Vous devez mettre en place une planification minutieuse pour maximiser l’efficacité de votre stratégie.

Voici quelques conseils pour créer une campagne optimisée :

 

5.1 Identifier les concurrents

Vous avez probablement déjà une idée de vos concurrents directs.

Toutefois je vous invite à creuser davantage pour identifer l’ensemble de vos concurrents présents sur Google Ads.

Voici plusieurs techniques :

Utilisez le rapport « Insight sur les enchères »

Le rapport Insisghts sur les enchères (ou Auction Insight) vous indique quels sont les concurrents qui enchérit sur les mêmes mots clés que vous.

Ce rapport est disponible pour les campagnes Search, Shopping et Pmax.

Il est très utile pour analyser l’intensité concurrentielle des autres acteurs de votre marché.

Rapport sur les termes de recherche

Examinez les termes de recherche de vos campagnes.

👉 Probablement vous observerez des noms de marque présents dans votre rapport.

Analysez la performance de ces termes de recherche :

  • Le CPC
  • Le taux de conversion
  • Le nombre de conversions

En fonction des performances, vous pouvez avoir une idée du potentiel d’acheter le nom de marque de vos concurrents.

 

5.2  Faites des recherches approfondies sur votre concurrent

Analysez la stratégie publicitaire de votre concurrent :

  • Quels sont les mots clés ciblés ?
  • Comment sont organisée leur annonces ?
  • Comment sont structurées leur landing page ?

👉 Identifiez les points faibles de leur offre ou les domaines où vous êtes en mesure de proposer une meilleure valeur ajoutée.

Utilisez SEMrush, SpyFu  ou ispionage pour vous aider dans l’analyse publicitaire de vos concurrents en référencement payant. 

L’objectif est d’identifier des opportunités à exploiter avec Google Ads.

 

5.3 Choisissez les bons mots-clés

Sélectionnez les mots-clés spécifiques avec le nom de marque de votre concurrent ainsi que des mots-clés liés à leurs produits ou services.

Utilisez des outils de recherche de mots-clés pour identifier les mots-clés les plus pertinents et les plus rentables.

Voici plusieurs outils utiles :

  • L’outil de planification des mots clés de Google Ads
  • L’outil Google Trend
  • SEMrush ou Ahref

👉 Organisez vos listes de mots clés en fonction de l’intention de recherche :

Ciblez les mots clés avec une intention d’achat assez forte et peu concurrentiels

 

5.4 Ajoutez des listes de mots clés à exclure

Un conseil tout simple : appliquez des listes de mots clés à exclure à votre campagne concurrente.

👉 L’idée est d’éviter de diffuser vos annonces sur des termes de recherche non pertinentes.

Par exemple les mots clés dont l’intention d’achat n’est pas exprimé tels que :

  • les mots clés navigationnels (se connecter à Apple)
  • les mots clés informatif (qu’est ce que SFR)

 

5.5 Rédigez des annonces convaincantes

Assurez-vous que vos annonces se démarquent de celles de votre concurrent en mettant en avant vos avantages compétitifs.

Utilisez des appels à l’action clairs et incitatifs pour encourager les clics.

Premier conseil pour vos annonces

Lorsque vous enchérissez sur les noms de marque de vos concurrents en tant que mots-clés, il est impératif que vous n’utilisiez pas l’insertion dynamique de mots-clés.

👉 En effet cette balise insère automatiquement dans le titre de votre annonce le mot clé de votre groupe d’annonces qui en lien avec la requête de l’internaute.

‍Deuxième conseil

Utilisez des extensions d’annonces pour accentuer des avantages uniques, des fonctionnalités de produits ou des promotions exclusives.

👉 Cela peut accroître la visibilité de votre publicité et offrir des raisons supplémentaires aux clients potentiels de préférer votre produit SaaS à celui d’un concurrent.

 

5.6 Créez des pages de destination pertinentes

Dirigez les clics vers des pages de destination qui correspondent étroitement à la requête de recherche de l’utilisateur et qui mettent en valeur votre proposition de valeur.

Personnalisez le contenu de la page pour refléter la recherche de l’utilisateur et pour répondre à ses besoins spécifiques.

👉 Pensez par exemple à intégrer une analyse comparative sur votre page de destination.

Dans le cas d’un logiciel Saas, cela peut être crucial pour convaincre le public d’opter pour votre solution.

Cependant, restez parfaitement au courant de la proposition de valeur de vos concurrents.

Si ils modifient leur offre, vous devez adaptez en conséquence votre stratégie (landing page, texte des annonces).

Voici l’exemple de la landing page de Bigin pour se différencier de HubSpot

landing page Se différencier de son concurrent exemple hubspot vs bigin

 

5.7 Séparer vos campagnes concurrentes des autres campagnes

Les recherches incluant les noms de concurrents sont susceptibles de donner des résultats différents de ceux des mots-clés sans marque ou des mots-clés de votre propre marque.

👉 De la même manière que vous devez séparer strictement vos campagne marque des campagnes génériques sans marque….

Vous devez séparer la campagne concurrente des autres marques !

Ainsi vous allez optimiser la gestion de votre stratégie :

  • En allouant un budget spécifique

Séparer le budget vous permet de vous assurer que les ressources allouées à d’autres campagnes ne sont pas épuisées.

  • En ayant une meilleure compréhension des résultats

Plus besoin de créer des filtres au sein d’une campagne pour comprendre quels sont les mots clés qui fonctionnent.

👉 Vous gagnez du temps pour gérer vos campagnes en les organisant de cette manière.

 

5.8 Ajustez vos enchères

Ne tentez pas d’avoir la première position avec ce type de stratégie.

Car les CPC risquent d’etre trop élevés.

👉 L’idée est d’être présent et d’exposer votre message efficacement à une audience qualifiée.

Il est nécessaire de trouver la position moyenne idéale qui allie visibilité et rentabilité.

 

5.9 Surveillez et ajustez régulièrement vos campagnes

Surveillez de près les performances de votre campagne en analysant les KPI suivants :

  • Clics
  • Impressions
  • CPC
  • CTR
  • Conversions
  • CPA
  • Taux de conversion

👉  Si vous constatez une baisse de visibilité (faible taux d’impressions ou un CTR très inférieur aux moyennes des autres campagnes) alors cherchez à comprendre les causes :

  • Est-ce à cause d’une mauvaise position des annonces ?
  • Le taux d’impression est-il faible à cause d’un niveau de qualité très bas sur l’ensemble des mots clés ?
  • Les enchères sont-elles suffisantes pour se positionner ?

Ajustez vos enchères et vos annonces en fonction des performances pour maximiser le retour sur investissement.

 

Conclusion sur acheter le nom de marque d’un concurrent

Achter le nom de marque de vos concurrents est une bonne stratégie pour acquérir des parts de marché.

👉  L’idée est de ne pas franchir la ligne rouge en diffusant le nom de marque de votre concurrent dans le titre de votre annonce.

À moins que cela soit possible dans le cas d’un revendeur.

Cette stratégie doit bien être pensé en amont :

  • Cibler les mots clés avec des bonnes intentions de recherche
  • Adapté son annonce en conséquence
  • Créer une landing page pour mettre en avant son offre par rapport à celle du concurrent
  • Allouer des budgets spécifiques pour ce type de campagne
  • Et effectuer un suivi régulier

Si vous constatez que cette stratégie n’est pas rentable sur le long terme alors prenez une décision :

  • Soit couper complétement la campagne
  • Soit modifier votre angle marketing (choix des mots clés, travail sur la landing page…)

J’espère que cet article vous a plu.

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Sur ce, à bientôt.

 

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