Structure des campagnes Google Ads : 4 modèles à tester

Structure des campagnes Google Ads

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 13 minutes

Mise à jour le 26 avril 2024 @ 1:38 pm

La structure des campagnes Google Ads va influencer vos résultats dans la publicitié en ligne.

👉 Ces structures servent de base sur laquelle reposent des campagnes de recherche payantes réussies.

En adoptant une approche stratégique dès le départ, vous pouvez maximiser votre retour sur investissement.

Et atteindre vos objectifs publicitaires de manière efficace.

Dans cet article, nous explorerons différentes structures Google Ads et organisations de campagne :

  • Campagne Broad (BM + SB)
  • Campagne SKAG (Single Keyword Ad Group)
  • Campagne STAG (Single Theme Ad Groups)
  • IBAG (intention-based ad groups)
  • Et la segmentation des campagnes

Dans cet article, nous explorerons chaque structure de campagnes Google Ads que vous pouvez utiliser en 2024.

Nous verrons les avantages et les inconvénients de les utiliser.

 

1. Campagne Broad (BM + SB)

La campagne Broad a pour objectif de se baser sur l’IA de Google pour structurer ses groupes d’annonces et ses mots clés.

👉 La campagne est organisée de quelques groupes d’annonces avec une dizaine ou vingtaine de mots clés.

Chaque groupe d’annonces représente une thématique (assez vaste) de l’offre ou du site web de l’entreprise.

Le type de correspondance des mots clés est en “requête large”.

BM pour Broad Match

L’idée est de toucher un maximum de personnes en positionnant les annonces sur autant de requêtes de recherches possibles.

Et pour optimiser les résultats, la stratégie d’enchères repose sur les enchères intelligentes de Google.

SB pour Smart Bidding

Cette campagne est donc alignée avec la doctrine de Google :

Faites confiance à son algorithme pour optimiser votre campagne.

Parfois les débutants adoptent cette structure pour la simplicité de mise en place.

Toutefois je ne recommanderai pas d’avoir uniquement cette structure des campagnes Google Ads dans votre compte.

Car vous avez peu de contrôle.

Adoptez plutôt les structures que nous verrons par la suite.

Et utilisez la structure Broad pour des campagnes secondaires.

Campagne Broad réseau de recherche sea

 

1.1 Avantages de la structure broad

La simplicité de cette structure apporte certains avantages :

1) Rapide à créer

En raison du nombre limité de campagnes et de groupes d’annonces, cette structure est facile à créer dans votre compte.

2) Gestion simplifiée

Pour les petits annonceurs avec un faible budget, cet argument est convaincant.

Tout est automatisé.

👉 Le plus important est d’analyser le rapport sur les termes de recherche pour éliminer les expressions non pertinentes.

Et d’ajouter au contraire les termes de recherche qui sont performants.

3) Enrichissement sémantique automatique

En utilisant le ciblage en requête large, il est plus simple de trouver des nouveaux mots clés pour votre campagne.

 

1.2 Inconvénients d’une structure Broad

Une fois que les budgets publicitaires augmentent, des contraintes vont rapidement apparaître.

1) Structure qui n’est pas la plus rentable

Vous pouvez obtenir plus de trafic avec ce type de campagne.

En revanche, il est probable qu’une partie des visiteurs ne soit pas qualifiée.

👉 L’origine vient du type de correspondance des mots clés qui est uniquement en requête large.

Cela apporte beaucoup de trafic.

Mais vous n’avez pas un contrôle sur les termes de recherches qui déclenchent vos annonces.

Vous pouvez toujours exclure les termes de recherche peu pertinents.

👉 Toutefois vous ne pouvez pas exclure en avance les requêtes non pertinentes.

Et si votre budget commence à être important, vous aurez du mal à optimiser votre investissement.

Vous observerez un taux de conversion plus faible et des coûts par conversion plus élevés sur votre campagne Broad par rapport à d’autres campagnes plus structurées.

2) Manque de pertinence

Il est fort probable que la majorité des termes de recherche ne soient pas alignés avec vos annonces textuelles.

👉 En effet, la campagne Broad se base sur un groupe d’annonces limitées.

Les textes des annonces et les pages de destination sont moins susceptibles de correspondre à l’intention de recherche de l’utilisateur.

Par conséquent, le niveau de qualité (ou quality score) de vos mots clés peut être faible dans vos campagnes.

👉 Et un faible Quality Qcore joue (défavorablement) sur la position de vos annonces.

 

2. Campagne SKAG (Single Keyword Ad Group)

Les SKAG (Single Keyword Ad Groups) est une structure des campagnes Google Ads dans laquelle chaque mot-clé est placé dans son propre groupe d’annonces.

👉 Cette approche permet un contrôle granulaire sur les annonces et les mots-clés.

Cette organisation peut conduire à de meilleures performances et une meilleure pertinence des annonces pour les utilisateurs.

Campagne SKAG (single keyword ad group) réseau de recherche google

2.1 Avantages

Voici quelques-uns des avantages et des inconvénients de l’utilisation des SKAG :

1) Pertinence plus poussée

Vous pouvez créer des annonces qui sont adaptées à chaque mot clé.

Vous pouvez configurer une page de destination spécifique et donc renvoyer le visiteur vers un contenu qui est adapté au mot clé du groupe d’annonces.

👉 Finalement le degré de personnalisation est au maximum avec cette structure.

Et cela a pour effet d’augmenter les taux de clics sur vos annonces et d’obtenir des taux de conversion élevés.

2) Meilleur niveau de qualité

La structure SKAG permet d’obtenir de bon niveaux de qualités.

En effet, en enregistrant un taux de clic élevé et en améliorant la pertinence entre vos mots clés et vos annonces, vous obtenez un niveau de qualité élevé.

👉 Et par conséquent, vous pouvez réduire votre CPC tout en conservant des positions élevées pour vos annonces.

3) Gestion rapide

Alors sur la gestion des résultats, il est vrai que vous pouvez détecter rapidement le groupe d’annonces qui ne fonctionne pas bien avec cette approche.

👉 Et du coup savoir quel mot clé est performant et lequel ne l’est pas.

4) Plus de contrôle

Vous avez plus de contrôle sur vos stratégies d’enchères.

👉 Vous pouvez ajuster vos enchères pour chaque mot clé individuellement.

 

2.2 Les inconvénients

1) Plus long à mettre en place

Créer autant de groupes d’annonces que de mots clés est un travail énorme.

Vraiment.

Il existe des outils pour vous aider.

👉 Toutefois la mise en place de cette structure (créer les groupes d’annonces et rédiger des annonces personnalisées) est lourde.

Surtout si vous avez un compte complexe.

2) Cannibalisation des mots clés

Les mises à jour sur les types de correspondance ont eu un impact sur la structure SKAG.

Désormais il est possible que vos annonces entrent en concurrence pour un même mot clé.

Et donc une forme de cannibalisation entre vos groupes d’annonces a lieu.

👉 Cela a pour effet d’augmenter indirectement le CPC de vos mots clés.

3) Données limitées

Google recommande d’obtenir plusieurs milliers d’impressions par groupe d’annonces pour avoir des insights intéressants.

La structure SKAG limite considérablement les données enregistrées par mots clés.

👉 Ce manque d’information peut compliquer la prise de décision sur certains mots clés en termes de budget à allouer ou d’enchère à configurer.

 

3. Campagne IBAG (intention-based ad groups)

IBAG signifie que les groupes d’annonces basés sur l’intention de recherche de l’utilisateur

👉 Cette structure de campagne se situe à mi-chemin entre la SKAG et la structure Broad.

La structure IBAG est similaire à la structure STAG (groupes d’annonces à thème unique).

Plutôt que d’isoler des mots-clés individuels, la structure IBAG regroupe les mots-clés en fonction de l’intention de recherche.

La structure par thématique est logique.

👉 Vous assurez de la pertinence entre vos mots clés et l’annonce ainsi que la page de destination.

Comment fonctionne la campagne IBAG ?

Pour mieux comprendre l’approche IBAG, prenons l’exemple de 3 mots clés :

  • chandail rouge
  • pull rouge
  • pull vert

👉 Dans la structure IBAG, les deux premiers mots clés se trouvent dans le même groupe d’annonces.

Chandail et pull sont synonymes.

Cependant, le dernier mot clé sera placé dans un groupe d’annonces distinct car l’intention de recherche est clairement différente.

Dans ce dernier cas, l’utilisateur recherche un pull vert.

👉 Il souhaite donc voir une annonce et une page de destination en lien avec le pull vert.

Le type de correspondance dans une structure IBAG

Pour terminer, il est courant au sein de la structure IBAG d’avoir le même mot clé avec des types de correspondance différents dans le même groupe d’annonces.

L’intention de recherche ne change pas d’un mot clé à l’autre.

Prenons, par exemple, les termes de recherche suivants :

« pull rouge »
« acheter pull rouge »

👉 Vous pouvez achetez en mot clé exact “Pull rouge”.

Il déclenche le premier terme de recherche.

Et acheter pull rouge en type de correspondance “expression exacte”.

Dans ce cas, il déclenche le second terme de recherche.

👉 L’intention de recherche dans cet exemple est la même.

Campagne IBAG (intention-based ad groups) réseau de recherche google

 

3.1 Avantages de la structure IBAG

Cette structure a les avantages de la structure Broad et SKAG (mais sans les principaux inconvénients de chacun) :

 

1) Stratégies d’enchères intelligentes

En raison de sa conception plus compacte que la structure SKAG, cette structure fonctionne mieux avec les stratégies d’enchères intelligentes de Google.

Google dispose de plus de données avec cette structure.

👉 En effet, vous avez moins besoin de segmenter vos campagnes avec l’approche IBAG.

Et donc vous enregistrez davantage de données par campagne.

C’est un argument important pour utiliser les stratégies d’enchères intelligentes.

Elles disposent de plus de données.

Et cela facilite les algorithmes avec l’apprentissage automatique à identifier les mots clés les plus rentables à diffuser davantage.

2) Pertinence

Les groupes d’annonces sont classés en fonction de l’intention de recherche.

👉 Votre annonce et la page de destination vont être alignées avec le mot clé.

La pertinence va être également renforcée avec cette structure.

Et par conséquent un niveau de qualité élevé et des CPC plus faibles.

3) Moins de cannibalisation

En regroupant des mots clés en fonction de l’intention de recherche, vous évitez de les disperser dans plusieurs groupes d’annonces.

👉 Vous n’avez pas à exclure les mots clés entre eux sur chaque groupe d’annonces.

 

3.2 Inconvénients de la structure IBAG

Cette méthode n’est pas adaptée à tous les annonceurs :

1) Concept difficile à appréhender

Contrairement à une organisation SKAG ou STAG, l’approche IBAG nécessite de bien comprendre le concept d’intention de recherche.

Par ailleurs, l’intention de recherche entre différents mots-clés est parfois très différente.

Un terme peut changer complètement le sens et l’intention.

👉 Du coup, il faut être vigilant dans le monitoring de ses mots clés.

2) Mise en place complexe

Il est parfois difficile de bien regrouper les mots clés en fonction de leur intention de recherche.

Il est nécessaire de bien nuancer chaque terme.

👉 Et de les regrouper dans des groupes d’annonces dont l’intention de recherche est similaire.

 

4. Campagne STAG (Single Theme Ad Groups)

Les STAG (Single Theme Ad Groups) sont une structure dans Google Ads qui implique la création de groupes d’annonces basés sur un thème ou un sujet commun, plutôt que sur des mots clés individuels.

Au lieu d’organiser les mots-clés par syntaxe, les campagnes STAG les regroupent par thèmes ou sujets spécifiques.

Pensez à un site e-commerce de vente de meubles.

Vous pouvez créer des STAG pour :

  • meubles de salon
  • meubles de chambre
  • meubles de salle à manger

👉 Dans chaque STAG, vous rassemblez une liste de mots-clés correspondant au thème.

Pour les “meubles de salle à manger”, vous pouvez inclure :

  • tables à manger
  • chaises de salle à manger
  • armoire salle à manger

👉 Les STAG facilitent le suivi et l’optimisation de vos groupes d’annonces en fonction de la pertinence thématique.

Campagne STAG (Single Theme Ad Groups)

 

4.1 Avantages de la structure STAG

Voici quelques-uns des avantages et des inconvénients de l’utilisation des STAG :

1) Plus facile à configurer

Il vous suffit de créer quelques groupes d’annonces basés sur des thèmes communs.

Et non un grand nombre de groupes d’annoncés comme la structure SKAG.

👉 Vous optimisez votre temps lors de la mise en place d’une structure STAG.

2) Plus de flexibilité

Vous pouvez regrouper des mots-clés liés à une thématique commune.

Et donc créer une annonce qui représente cet univers.

3) Plus de données

Comme la campagne IBAG, vous pouvez obtenir plus de données sur les performances de chaque groupe d’annonces.

C’est un avantage au moment d’analyser vos résultats

👉 Et les stratégies d’enchères automatiques fonctionnent mieux avec cette structure.

 

4.2 Les inconvénients de la structure STAG

1) Moins granulaire

Vous ne pourrez peut-être pas créer des publicités aussi ciblées et spécifiques qu’avec les SKAG.

2) Niveau de qualité inférieur

Étant donné que vos annonces ne sont peut-être pas aussi ciblées qu’avec les SKAG, votre niveau de qualité peut être inférieur.

👉 Cela peut entraîner des coûts par clic plus élevés.

 

5. Bonus : Segmentation des campagnes

Nous avons vu plusieurs structures de campagnes Google Ads.

Pour aller plus loin, vous pouvez combiner la structure des campagnes vues précédemment avec des techniques de segmentation liées à votre audience et votre offre.

Nous pouvons distinguer 5 types d’organisation de campagnes search :

  1. Géolocalisée
  2. Organisé par langue
  3. Basé sur l’offre
  4. Branding
  5. Concurrent

 

5.1 Campagnes par pays et langue

Pour les entreprises opérant à l’échelle mondiale ou ciblant des marchés spécifiques, la segmentation des campagnes en fonction du pays et de la langue est essentielle.

👉 Cette approche permet de personnaliser les annonces en fonction des préférences linguistiques et culturelles des utilisateurs dans chaque région cible.

En utilisant des campagnes distinctes pour chaque pays ou langue, les annonceurs peuvent optimiser leurs budgets publicitaires.

Et adapter leur message pour maximiser l’engagement et les conversions.

Segmentation campagne google par pays et langue

 

5.2 Campagnes géolocalisées

Les campagnes géolocalisées ciblent les utilisateurs dans des régions géographiques spécifiques.

👉 Cette stratégie est particulièrement efficace pour les entreprises disposant de points de vente physiques ou offrant des services locaux.

En utilisant des paramètres de ciblage géographique, les annonceurs peuvent s’assurer que leurs annonces sont diffusées uniquement dans les zones où ils sont pertinents.

Cette segmentation optimise le taux de conversion des campagnes.

Segmentation campagne google ads par zone géographique

 

5.3 Campagnes basées sur l’offre

Les campagnes basées sur l’offre de l’entreprise sont conçues pour mettre en avant des produits ou des services spécifiques.

Cette approche permet aux annonceurs de promouvoir :

  • des offres spéciales
  • des produits phares
  • ou des promotions saisonnières de manière ciblée

👉 En segmentant les campagnes en fonction des offres de l’entreprise, les annonceurs peuvent maximiser la visibilité de leurs produits et stimuler les ventes en ligne.

Segmentation des campagnes par offre

 

5.4 Campagnes de marque (ou campagne branding) et Hors marque

Les campagnes de marque visent à promouvoir la notoriété et la reconnaissance de la marque auprès des utilisateurs.

Créer une campagne Marque sur le réseau de recherche signifie acheter les mots clés liés à votre nom de marque.

👉 Vous vous assurez de générer du trafic qualifié en attirant des visiteurs qui recherchent votre entreprise.

Mais ce type de campagne a surtout pour objectif de vous défendre de vos concurrents.

Parfois de nouveaux acteurs capitalisent sur votre nom de marque pour voler des parts de marché.

👉 Créer une campagne de branding sur le Search constitue une stratégie défensive très efficace.

Pour optimiser votre gestion, séparez vos campagnes Marque de vos campagnes Hors marques.

Vous gagnerez du temps dans l’analyse de vos résultats.

Mais également pour adapter vos budgets ainsi que la stratégie d’enchères par campagne.

Segmentation campagne google ads Marque et Hors Marque

 

5.5 Campagnes sur la concurrence

Les campagnes sur les concurrents ciblent spécifiquement les recherches effectuées par les utilisateurs concernant les marques ou les produits de concurrents directs.

👉 Cette stratégie permet aux annonceurs de capter du trafic provenant des utilisateurs intéressés par des alternatives, tout en renforçant leur position sur le marché.

Toutefois, si vous achetez des mots clés liés à vos concurrents, je vous recommande de créer une campagne séparée.

👉 En effet les cpc sont plus élevés avec les mots clés des concurrents.

Du coup il est recommandé de suivre séparément les performances de vos campagnes entre elles :

  • Campagne concurrent
  • Campagne Offre générique
  • Campagne Branding

👉 Segmenter vos campagnes de cette manière vous fera gagner du temps pour analyser les résultats et gérer vos groupes d’annonces.

Segmentation Concurrent

 

6. FAQ

Voici les réponses aux questions que vous vous posez sur la structure de vos campagnes :

 

6.1 Quelle structure de campagne ou groupe d’annonces convient le mieux à mon entreprise ?

La meilleure structure de campagne et de groupe d’annonces pour votre entreprise dépend de vos objectifs spécifiques, de votre public cible et de vos offres.

Les SKAG, IBAG et les STAG peuvent être des stratégies efficaces pour améliorer la pertinence des annonces et le niveau de qualité.

Mais ils ne conviennent peut-être pas à toutes les entreprises.

👉 Il est important d’examiner et d’analyser régulièrement les performances de votre compte afin de déterminer la structure la plus efficace pour vos besoins spécifiques.

 

6.2 Combien de groupes d’annonces dois-je avoir dans chaque campagne ?

Il n’existe pas de réponse unique sur le nombre de groupes d’annonces à créer.

Tout dépend de votre budget.

Et de la complexité de vos offres.

👉 Cependant, une règle générale consiste à créer 5 à 15 groupes d’annonces par campagne.

A noter :
  • Un nombre trop important peut rendre difficile la gestion ainsi qu’un manque de capitalisation des données.
  • Et un nombre limité de groupes d’annonces peut impliquer un manque de pertinence entre les annonces et les mots clés.

 

6.3 Dois-je utiliser des mots clés en requête large ou en requête exacte dans mes groupes d’annonces ?

Vous pouvez utiliser un mix de requête large, expression exacte et mot clé exact.

Généralement, je préfère avoir la majorité de mes mots clés en “Mot clé exact”.

👉 Et 20% à 30% en expression exacte ou requête large.

Si vous privilégiez les requêtes larges, assurez-vous d’effectuer un suivi régulier :

  • créer des lits de mot clés à exclure,
  • utilisez les rapports sur les termes de recherche pour identifier les termes non pertinents…

 

6.4 Quels sont les avantages de l’utilisation des SKAG ?

L’utilisation de SKAG peut contribuer à améliorer la pertinence et le niveau de qualité de vos annonces.

👉 Ainsi qu’à faciliter la gestion et l’optimisation de vos annonces et de vos mots clés.

En vous concentrant sur un seul mot clé ou thème, vous pouvez adapter vos annonces et vos pages de destination aux besoins et intérêts spécifiques de votre audience cible.

👉 Toutefois comme nous l’avons vu, la mise en place d’une stratégie SKAG est complexe.

Tentez de privilégier plutôt des campagnes STAG ou IBAG pour vos campagnes Search.

 

6.5 Puis-je utiliser à la fois des SKAG et des STAG (ou IBAG) dans la même campagne ?

Oui, vous pouvez utiliser une combinaison de SKAG et de STAG dans la même campagne.

Par exemple, vous pouvez créer des SKAG pour des mots-clés à volume élevé et à forte concurrence.

Et des groupes d’annonces STAG pour des mots-clés plus spécifiques et à longue traîne.

👉 Assurez-vous simplement d’examiner et d’optimiser régulièrement vos groupes d’annonces et vos mots clés afin de garantir les meilleurs résultats pour votre entreprise.

 

6.6 Quelle est la meilleure façon d’organiser les groupes d’annonces dans une campagne complexe ?

Pour les campagnes complexes, il est recommandé d’utiliser une structure de groupe d’annonces basée sur une hiérarchie.

Organisez vos campagnes par catégorie et vos groupes d’annonces en sous-catégories.

👉 Cette approche fonctionne aussi bien pour un site e-commerce qu’une entreprise de service qui souhaite générer des leads.

 

Conclusion sur la structure des campagnes Google Ads

La structure des campagnes Google Ads jouent un rôle crucial dans la réussite de toute stratégie publicitaire en ligne.

Nous avons vu qu’il n’existe pas de structure parfaite.

Tout dépend de :

  • vos objectifs
  • votre secteur d’activité
  • votre budget

👉 Essayer de combiner la structure qui vous paraît la plus adaptée à votre activité.

Si vous avez des questions sur cet article, merci de les poser dans l’espace commentaire ✍️

Merci de partager cet article sur les réseaux sociaux pour lui donner de la visibilité 🚀

Sur ce, à bientôt.

 

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2 Commentaires

  1. Marielle

    Bonjour,

    tout d’abord merci pour toutes ces informations 🙂

    Dans le cas d’une campagne pour de la vente de vêtements (Costumes, chemises, pantalons, vestes/parkas), quelle serait la stratégie la plus adaptée? 1 groupe d’annonce pour chaque produit ?

    Excellente soirée,

    Marielle

    Réponse
    • Frédéric Schauffler

      Bonjour Marielle,

      Merci pour votre message.

      Tout d’abord pour un site e-commerce, je vous recommande de partir sur une campagne Google Shopping.

      Ensuite en fonction de vos budgets, vous pouvez compléter avec des campagnes Search.

      Segmentez vos campagnes en fonction de la performance et de la marge possible sur vos produits.

      Par exemple, une campagne Search pour Hommes qui fait la promotion uniquement des produits Best Seller.

      Incluez des groupes d’annonces qui représentent des sous catégories de produits de vos best seller :

      – Costume noir homme
      – t shirt blanc manche longue homme…

      Soyez spécifique dans vos groupes d’annonces.

      Remarque importante :

      L’annonce de votre groupe d’annonces doit inclure une page de destination.
      Mais il est également de personnaliser la page de destination de chaque mot clé de votre groupe d’annonces.

      Réponse

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