Buyer Persona Interview : Comment organiser ses entretiens ?

Buyer Persona Interview Comment organiser ses entretiens

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 10 minutes

Mise à jour le 27 juillet 2022 @ 10:33

Réaliser un entretien (ou Buyer Persona Interview) fait partie du processus de création de vos Buyer persona.

Ce n’est pas une simple tâche à exécuter.

Cela requiert du temps et de l’organisation.

L’interview de vos buyers persona est le meilleur moyen de connaître parfaitement les besoins et les points faibles de vos clients.

L’objectif est de cerner l’état d’esprit de vos clients :

  • Comment prennent-ils leur décision d’achat ?
  • Pourquoi décident-ils d’acheter vos produits plutôt que ceux de vos concurrents ?

En répondant à ces questions, vous disposez des informations nécessaires pour créer des stratégies de communication qui vont résonner auprès de votre cible.

Par ailleurs, les interviews peuvent également vous aider à construire vos negative buyer persona.

Quoi qu’il en soit, nous verrons comment mener à bien des entretiens pour nous aider à créer nos buyers persona.

 

1. Introduction

Une analyse client a pour objectif de répondre à plusieurs questions :

  • Quels sont les critères démographiques de nos clients ?
  • À quoi ressemblerait la réussite selon eux ?
  • Quelles sont les raisons selon lesquelles un client décide d’acheter un produit similaire au nôtre ?
  • Qu’est-ce qui empêche les clients d’acheter notre solution ?
  • Quels sont les éléments qui influencent leur processus d’achat ?

Il existe plusieurs manières d’obtenir des feedbacks de vos clients et de construire vos buyers persona.

1.1 Les enquêtes en ligne

Les enquêtes ou sondages en ligne sont les outils les plus populaires pour réaliser une étude de marché.

👉 C’est une méthode bon marché qui vous permet d’atteindre des milliers de personnes sans pour autant vous ruiner.

Plusieurs outils en ligne existent pour créer vos enquêtes et sondages.

Par exemple, SurveyMonkey est un outil simple d’utilisation avec lequel vous pouvez envoyer à vos clients des questionnaires à remplir.

Plusieurs formes de questions prédéterminées sont disponibles pour créer un sondage de qualité :

  • Questions à choix multiple
  • Échelles d’évaluation
  • Échelle de Likert (questions de type « D’accord/Pas d’accord »)
  • Questions de type liste déroulante
  • Questions ouvertes…

Les enquêtes en ligne fournissent des informations qui permettent d’optimiser votre connaissance client.

Toutefois, cette technique a des limites.

👉 Elle vous permet uniquement de valider des idées sur votre profil idéal de client.

Si vous souhaitez connaître parfaitement vos clients, vous devez réaliser des entretiens pour obtenir de nouvelles informations.

 

1.2 Formulaire en ligne

Les formulaires sont la manière la plus rapide d’obtenir des informations sur vos clients.

Les formulaires se retrouvent sur les sites web à différents endroits :

  • Pour télécharger un ebook
  • Pour prendre contact avec le service commercial
  • Pour effectuer une simulation…

Ils fonctionnent bien si vous souhaitez récolter des données démographiques (âge, sexe, genre…) ou des données assez basiques tels que le nom de l’entreprise, le budget media investi ou savoir comment le client vous a connu.

 

1.3 L’équipe de vente

Vous pouvez échanger avec l’équipe commerciale.

👉 Vos commerciaux passent la majorité de leur temps à parler avec vos clients.

Ils ont forcément des choses à vous raconter.

Un autre endroit où aller fouiller ?

 

1.4 Les réseaux sociaux

Vos clients utilisent les réseaux sociaux pour se divertir.

👉 Mais ils utilisent également ces plateformes pour partager leurs expériences d’achat.

C’est pourquoi vous devez garder un œil sur les commentaires ou publications qui concernent votre marque.

Premièrement, identifiez les réseaux sociaux qu’utilisent principalement vos clients : Twitter, Facebook, Pinterest, Instagram ou LinkedIn…

Ensuite, surveillez quotidiennement ces plateformes pour savoir ce qui se dit sur votre marque ou votre solution.

 

1.5 Les entretiens

Finalement vous pouvez réaliser des entretiens aussi bien avec vos clients qu’avec les personnes intéressées par votre solution mais qui ont finalement choisi vos concurrents.

👉 C’est la meilleure manière pour obtenir des informations qui sont introuvables ailleurs.

Ces informations sont très utiles pour créer un buyer persona qui paraît le plus réaliste possible.

Toutefois, savoir réaliser un entretien n’est pas quelque chose d’évident à faire.

C’est une compétence à part entière de mener correctement un entretien pour obtenir des informations précieuses sur vos clients.

Pour mieux comprendre la méthodologie d’un entretien, décomposons-le en 3 partie :

  1. Le candidat
  2. Comment augmenter son taux de réponse ?
  3. Comment organiser l’entretien ?

 

2. Le candidat

Dans cette sections nous répondrons à plusieurs questions :

  • Quelles sont candidats à sélectionner ?
  • Comment approcher ces personnes ?
  • Comment s’organiser en interne ?

 

2.1 À qui parler ?

Il existe plusieurs éléments à prendre en considération au moment d’identifier la personne à interviewer.

Parler à vos clients

Ils vous expliqueront clairement pourquoi ils ont choisi votre solution.

Ils vous diront comment vous vous êtes démarqué de vos concurrents durant le processus d’achat.

Parler aux personnes qui ont envisagé d’acheter votre solution mais qui ont choisi l’un de vos concurrents

Ces entretiens sont très importants.

Vous comprendrez quel frein ou problème ils ont rencontré dans le processus d’achat.

Parler aux personnes qui ont envisagé votre produit ou service mais finalement n’ont sélectionné aucune solution

Cela pourrait vous fournir des idées sur le marché dans l’ensemble.

Et finalement parler avec les personnes qui n’ont jamais envisagé d’acheter votre solution et qui ont choisi un concurrent

Ces personnes n’ont très peu ou pratiquement pas interagi avec votre marque durant leur processus d’achat.

C’est pourquoi il est plus difficile de réaliser un entretien avec eux.

👉 Vos commerciaux ont probablement une base de données avec ce type de prospect.

Dans ce cas, c’est un bon début pour commencer.

Sollicitez en interne cette base de données avec les coordonnées des prospects.

 

2.2 Ne pas foutre le bordel avec vos sales

En revanche, ne réalisez jamais un entretien avec une personne qui envisage d’acheter votre solution.

Vous ne voulez pas interrompre accidentellement la relation entre le prospect et votre commercial.

👉 C’est pourquoi je recommande d’échanger avec le département commercial sur la mise en place de ses interviews.

L’idée est d’expliquer votre démarche auprès des commerciaux.

Les vendeurs pourront prévenir leur client ou prospect.

Ils vous aideront même à formuler votre demande d’entretien.

 

2.3 Faites vous recommander

Être recommandé par un proche est un bon moyen pour qu’une personne accepte de réaliser un entretien avec vous.

👉 LinkedIn permet de chercher des personnes qui correspondent à votre ciblage marketing et qui ont des connexions en commun sur le réseau.

Avoir un ami en commun est un bon moyen pour rassurer quelqu’un.

 

2.4 Faites appel à des agences

Et finalement il est possible de travailler directement avec des agences spécialisées dans la recherche de profils qualifiés pour réaliser vos entretiens.

Ces agences ne font pas partie de votre entreprise.

👉 Ce sont des acteurs externes.

Généralement des recruteurs ont l’avantage de trouver de potentiels acheteurs qui n’ont jamais envisagé d’acheter votre solution.

Ces entretiens sont utiles si vous souhaitez attaquer un nouveau marché ou lancer un nouveau produit.

Mais également pour bien comprendre pourquoi votre solution est exclue des critères de certaines personnes.

 

2.5 Sélectionnez en priorité certains candidats

Lorsque vous identifiez des candidats pour les entretiens, sélectionnez en priorité les personnes qui ont été les plus actives durant la phase de décision d’achat.

👉 Prenez en compte également les personnes qui ont récemment pris une décision sur l’achat ou non de votre produit sur les 3 à 6 derniers mois.

Si possible, réalisez les entretiens avec des personnes avant qu’ils commencent à interagir avec votre entreprise en tant que client.

Par exemple, avant que vos clients aient la phase de onboarding de votre logiciel SAAS.

Car ces expériences pourraient troubler leur jugement à propos de leur expérience d’achat.

Maintenant découvrons comment nous pouvons motiver les personnes à nous répondre.

 

3. Comment augmenter son taux de réponse ?

De nos jours, l’email est la stratégie la plus efficace pour échanger avec une personne.

👉 Toutefois le téléphone reste une arme efficace pour entrer en contact avec quelqu’un.

Évidemment cela nécessite un peu de courage.

Si vous êtes un grand timide, cette tâche va être un peu pénible.

Lors de cet exercice, vous risquez de tomber sur le répondeur.

Rien n’empêche d’envoyer un email de suivi pour vous augmenter vos chances d’avoir un retour de la personne.

 

3.1 Utilisez des emails de suivi d’appel

Un mail de suivi d’appel peut s’utiliser dans deux situations :

  • Si la personne répond à votre appel
  • Si la personne ne répond pas à votre appel

Le contenu de votre email de suivi est différent en fonction de la situation.

👉 Si la personne a répondu à votre appel, l’email de suivi a pour objectif de résumer la conversation et de préciser les prochaines étapes.

En revanche, si la personne n’a pas répondu, l’email de suivi a pour objectif de susciter l’intérêt et d’expliquer clairement votre intention.

Voici une accroche lorsque vous envoyez un email :

“Je vous appelle car vous avez récemment évalué Canva et j’aimerai échanger avec vous quelques minutes sur votre expérience avec notre outil.”

3.2 Les bonnes pratiques lors d’un appel téléphonique

Voici quelques conseils lorsque vous appelez des personnes pour réaliser un entretien :

  • Assurez-vous que votre appel ne ressemble pas à un énième appel de prospection
  • De plus, précisez bien que ce n’est pas un sondage ou une enquête en ligne à faire car les personnes ont tendance à ignorer les enquêtes

En prenant en compte les deux derniers points, notre message pourrait être le suivant :

Je vous appelle car vous avez récemment évalué Canva et j’aimerai échanger avec vous quelques minutes pour connaitre votre expérience avec l’outil.

J’aimerai obtenir votre retour d’expérience sur la navigation et l’utilisation de la plateforme.”

  • Renseignez clairement le temps que prendra l’entretien
  • Annoncez également si vous offrez quelque chose pour réaliser cet entretien

Par exemple, offrir une carte-cadeau est une bonne option.

  • Et pour terminer, partagez vos coordonnées.

Prenez soin de renseigner tous les éléments pour votre potentiel candidat.

3.3 Soyez flexible

Vous devez proposer une plage horaire pour l’heure de l’entretien qui s’adapte à l’emploi du temps des candidats.

👉 Envoyez-leur une invitation par email pour planifier la réunion.

Si vous n’avez aucune réponse à vos mails et appels téléphoniques, poursuivez avec la liste de contact que vous avez.

Si vous n’avez pas une base de données alors vous pouvez envisager de passer par une agence spécialisée pour trouver les candidats.

En règle générale, vous devez obtenir 8 à 10 entretiens pour chaque Buyer persona que vous souhaitez créer.

 

4. Comment organiser l’entretien ?

Votre objectif est de construire un Buyer Persona en découvrant des données démographiques et des données comportementales.

 

4.1 Premier conseil

La personne qui réalise l’entretien ne doit pas être impliquée dans le processus de vente.

Les clients doivent partager leur expérience avec le plus de transparence possible.

Sans langue de bois.

Et rien de plus difficile de partager son opinion lorsque l’on connait la personne en face.

Il est essentiel que ces derniers ne soient pas influencés lors de l’évaluation du processus d’achat.

4.2 Préparez l’entretien

Recherchez sur LinkedIn des informations sur le candidat :

  • Son poste
  • Le nom de son entreprise
  • A quel moment a-t-il évalué votre solution
  • Quelles caractéristiques étaient importantes pour lui

👉 Si vous ne trouvez aucunes données sur LinkedIn alors tentez d’échanger directement avec vos commerciaux pour obtenir le maximum d’informations.

Même s’il n’est pas possible de découvrir toute la vie du candidat, connaître un peu le contexte (son job, son entreprise…) facilitera la conversation durant l’entretien.

Au moment de planifier l’entretien, souvenez-vous que l’objectif est de découvrir des informations clés pour aider à construire votre buyer persona.

 

4.3 Les questions à poser

Orienter vos questions afin d’en apprendre davantage sur le contexte de l’acheteur :

  • Qui sont-ils précisément (revenu, situation familiale…) ?
  • Les raisons de s’intéresser à votre solution ?
  • Quels sont les éléments qui ont influencé chaque étape du parcours d’achat ?

De la même façon, identifiez les éléments qui pourraient les empêcher de choisir votre solution.

👉 Ces réponses permettront d’identifier les freins à l’achat.

Pour obtenir ces réponses, échangez des banalités sur leur style de vie (en dehors du travail), de leur hobbies, et si c’est possible des sujets plus personnels (sont-ils mariés, ont-ils des enfants…).

👉 Au moment de changer de discussion pour parler de leur travail, collectez des informations sur leur fonction dans leur entreprise :

  • Quel est leur intitulé de post ?
  • Utilisent-ils des outils ?
  • Quelle compétence est-il nécessaire pour réaliser leur tâche ?
  • Quelle est leur mission ?
  • Quel objectif doivent-ils accomplir ?

Demandez-leur comment il effectuent des recherches pour trouver des informations :

  • Quel blog lisent-ils ?
  • Sur quelle plateforme publient-ils le plus ?
  • Ont-ils des préférences d’achat ?
  • Comment préfèrent-ils interagir avec les vendeurs ?
  • Comment effectuent-ils des recherches sur internet ?

Un conseil : demandez-leur de décrire un achat récemment réalisé.

Ce type de question peut vous aider à mieux comprendre leur comportement d’achat.

👉 Pour terminer, le plus important est de comprendre leur processus de prise de décision :

  • Comment décidez-vous d’acheter un produit ou service ?
  • Pourquoi prenez-vous la décision d’acheter notre solution ?

Commencez avec des questions lorsque votre client prend conscience d’un besoin pour une solution spécifique :

Racontez-moi le premier jour ou vous avez décidé de comparer les différentes solutions qui s’offraient à vous ?

4.4 Durée de l’entretien

L’entretien doit donc durer 20 minutes à 40 minutes pour 8 à 12 questions ouvertes.

Demandez aux candidats de pouvoir enregistrer l’entretien.

Dans le futur vous pourrez visionner ces sessions afin de les analyser davantage.

👉 Je vous recommande d’être le plus curieux durant vos conversations avec les candidats.

Si vous souhaitez poser une question pour creuser un sujet, posez-la.

Même si cette question n’est pas dans votre script, posez-la si vous pensez découvrir quelque chose d’important.

 

5. Que faire après l’entretien

Après l’entretien, reprenez vos notes puis analysez les données clés de chaque question.

Par exemple, une personne vous a répondu :

“Nous souhaitions une solution simple d’utilisation » et également “Nous voulions un auto répondeur pour nos emails”

Dans cette situation les raisons pour cette personne d’investir dans votre solution est la facilité d’installation et une solution d’automatisation marketing.

👉 Cherchez des motifs d’achat lorsque vous examinez toutes les données de vos entretiens.

Ces modèles vont vous aider à déterminer vos avatars clients.

Une fois analysé vos entretiens, créez vos buyer persona.

5.1 Créer votre buyer persona

Pour constuire vos buyer persona, vous pouvez utiliser des outils en ligne.

HubSpot propose un outil gratuit “Make My Persona Tool” pour configurer votre buyer persona.

Cet outil vous permet de télécharger sous forme de PDF une présentation de votre buyer persona.

Une alternative est PowerPoint.

Vous pouvez l’utiliser pour créer une présentation sur le profil de votre client idéal.

5.2 Présenter vos résultats à l’entreprise

Chaque membre de l’entreprise doit prendre connaissance des différents buyer persona.

Vous devez aligner toutes les équipes sur la stratégie.

Vous pouvez présenter vos résultats durant une réunion générale ou présenter à chaque département de l’entreprise votre avatar client.

Envoyez un email de suivi pour avoir des retours sur vos buyer persona.

L’idée est d’avoir un feedback des membres de votre organisation sur votre analyse client.

5.3 Comment vos buyers persona peuvent vous aider ?

Vos avatars clients vont jouer un rôle important pour les équipes marketing, commerciales et service client.

  • Premièrement vous pouvez améliorer l’allocation des budgets marketing

En se basant sur votre analyse client, vous identifiez les plateformes sur lesquels vos clients passent le plus de temps.

👉 C’est une opportunité pour réajuster les budgets.

Vous allez investir uniquement sur des plateformes où vos clients consomment les contenus.

  • Deuxièmement, vous pouvez segmenter vos bases de données en fonction du buyer persona

La segmentation est le meilleur moyen d’offrir une expérience personnalisée à vos clients.

  • Troisièmement optimisez vos pages web

Vous pouvez personnaliser dynamiquement le contenu de vos pages web.

👉 L’objectif est de montrer un contenu qui s’adapte au buyer persona auquel le visiteur est rattaché.

  • Finalement créez des contenu en gardant à l’esprit vos différents buyer persona

Les données démographiques et les données comportementales récoltés durant votre analyse client représentent des informations précieuses.

Vous pouvez en servir pour créer une stratégie de contenu adapté à vos buyer persona.

👉 Par exemple, rédigez un article de blog qui résout un problème que votre buyer persona a rencontré.

Assurez-vous que votre article adopte le ton qu’utilise votre client dans la vie de tous les jours.

 

Conclusion

Créer des Buyer persona est la meilleur manière pour adopter une stratégie centré sur le client.

La stratégie entière de votre entreprise sera aligné pour que vos équipes marketing, commerciales et de services client travaillent sur des objectifs communs.

👉 Mener des entretiens pertinents nécessitent du temps et de la créativité.

Le bénéfice en retour est de développer des Buyer persona de qualité et de faire évoluer la mentalité de son entreprise.

👉 Une entreprise qui cherche à répondre aux besoins de ses clients a de meilleures chances de développer son activité sur le long terme.

Merci d’avoir lu cet article.

Vous pouvez le partager sur les réseaux sociaux si vous pensez qu’ils peut être utiles pour d’autres personnes 🚀

Sur ce, à bientôt.

 

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