Qu’est-ce que le Buyer Persona ?

Qu'est-ce qu'un buyer persona

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 10 minutes

Mise à jour le 9 novembre 2022 @ 10:49

Déterminer un Buyer persona peut vous aider à obtenir plus de prospects et à développer votre chiffre d’affaires.

Comprendre vos clients est essentiel aussi bien pour adapter votre offre que pour construire votre stratégie de communication.

C’est l’un des piliers de l’inbound marketing.

Si vous connaissez bien les personnes qui achètent vos produits ou services alors vous serez capable de créer des campagnes publicitaires qui auront beaucoup de succès.

Dans cet article, je vais vous expliquer qu’est-ce qu’un Buyer persona et pourquoi vous devez en créer dès maintenant pour votre entreprise.

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Negative Buyer Persona : 5 raisons d’en créer un ?

 

1. Pourquoi le Buyer persona est important ?

Connaître son client est l’une des règles les plus importantes dans le marketing.

Prenons l’exemple d’Apple pour illustrer l’intérêt de connaître son profil client idéal.

 

1.1 Cas d’école avec Apple : Lancement de l’IPhone 3G au Japon

De nos jours Apple est considéré comme une référence en termes de marketing et de vente.

Cependant Apple a parfois connu des échecs.

👉 L’un d’eux est le lancement de l’Iphone 3G au Japon en 2008.

Cette année-là les ventes ont été mauvaises par rapport aux projections des analystes.

Apple n’a vendu que 200 000 smartphones au Japon alors que le marché des utilisateurs de téléphone portable représentait 50 millions de consommateurs…

 

1.2 La raison de cet échec ?

Apple n’a pas bien identifié les besoins de ses clients au Japon.

👉 La réalisation d’une analyse client aurait permis de savoir que la caractéristique la plus attendue sur les nouveaux smartphones par les japonais était la capacité d’enregistrer des vidéos.

A cette époque, l’IPhone 3G n’avait pas de fonctionnalité native pour enregistrer des vidéos.

👉 Cette histoire sur Apple est un petit rappel des conséquences lorsqu’une entreprise (peu importante sa taille) ne connaît pas ses clients.

La meilleure manière de connaître ses clients est de créer des Buyer persona.

 

2. Qu’est-ce que le Buyer Persona ?

Un Buyer persona (ou profil de client idéal) est une représentation semi-fictive de votre client idéal.

Il est basé sur des données réelles de comportement et caractéristiques démographiques.

 

2.1 A quoi sert le Buyer persona ?

Le Buyer persona aide à mieux comprendre les besoins de vos clients.

Il nous permet de personnaliser notre contenu et nos actions marketing en fonction des besoins, inquiétudes et comportement de vos différents clients.

Le buyer persona nous permet de répondre aux questions suivantes :

  • Quelle est leur situation ?
  • Quels sont ses objectifs ?
  • Quelles sont ses craintes ?
  • Quel problème souhaite-t-il résoudre ?
  • Sur quelle plateforme cherche-t-il des informations ?

Si vous ne pouvez pas répondre à ces questions, il est difficile de créer une stratégie de marketing digital efficace.

👉 Ces informations sont essentielles pour construire un plan adapté afin d’attirer, de convertir et de fidéliser vos futurs clients.

Une bonne compréhension de vos différents types de clients vous permettra de personnaliser votre stratégie marketing en fonction des différents segments de votre audience.

Au lieu d’envoyer le même email à toute sa base de donnée, vous pouvez personnaliser votre message pour chaque type de buyer persona identifié.

 

2.2 Comment est composé le Buyer persona ?

Les Buyer persona sont composés de deux éléments :

  • Données démographiques
  • Données de comportement d’achat

Les données démographiques décrivent le profil client en utilisant des critères tels que l’âge, le sexe, le revenu, les centres d’intérêt, le statut familial…

Les données comportementales sont les raisons qui expliquent le choix d’un individu d’acheter tel ou tel produit.

Les critères sont les suivants :

  • Qu’est-ce qui les motivent ?
  • Que veulent-ils accomplir avec leur achat ?
  • Quelles sont leurs craintes à acquérir ce bien ?
  • Comment évaluent-ils les différentes options qui s’offrent à eux ?
  • Quels sont les critères qui influent sur leur décision d’achat ?
  • Quels sont leurs points de douleur ?

 

Composition buyer persona

Les données sur votre profil client permettent de révéler des éléments importants :

  • Détecter les types de prospects sensibles à votre solution et ceux qui vont l’ignorer tout simplement
  • Savoir quelles sont les bénéfices de votre solution qui sont les plus pertinents aux yeux de vos prospects
  • Connaître les ressources (Article, guide, appel, étude de cas..) nécessaires à offrir à votre client pour l’aider dans sa prise de décision
  • Connaître les acteurs impliqués dans la décision d’achat et comment influencent-ils le choix final

👉 Finalement combiner des données démographiques et des données de comportement d’achat vous aide à construire votre Buyer Persona.

 

2. 3 Le Buyer Persona est une arme en marketing

En plus de savoir à quoi devraient ressembler vos futurs clients, vous aurez une meilleure idée des actions à mettre en place pour générer davantage de ventes.

Imaginons qu’un responsable commerciale d’une entreprise qui vend des matelas réalise une analyse client.

Après analyse, il constate que son “client type” n’a pas beaucoup de temps.

C’est une personne pressée.

Elle prend généralement des décisions rapidement.

Ce type d’information est essentiel pour adapter sa stratégie de vente.

👉 Dans cet exemple, notre responsable commerciale pourrait adopter un cycle de vente beaucoup plus court.

 

3. Exemple concret d’un Buyer Persona

Pour mieux illustrer le buyer persona, nous allons prendre l’exemple d’un modèle construit autour de Julie.

 

3.1 Faire une description simplifié de votre client

Voici la description du buyer persona de Julie :

Emploi

Julie est responsable des ressources humaines dans une grande entreprise.

Objectif

Les objectifs de Julie sont multiples :

  • Optimiser le process de recrutement
  • Recruter les meilleurs profils pour l’entreprise
  • Réduire les tâches administratives inutiles
  • Fidéliser les employés (diminuer le turnover)

Défis

  • Julie se sent surchargée par le travail.
  • Elle a toujours plus de tâches et pas assez de ressources (financière, humaine) pour les accomplir.
  • Son budget est en baisse chaque année.
  • Elle se demande comment va-t-elle faire pour atteindre ses objectifs.

Donnés démographique

  • Âge : Entre 35 et 45 ans
  • Education : Master à l’université ou dans une école de commerce avec plus de 5 ans d’expériences professionnelles
  • Situation géographique : Habite dans grandes villes

👉 Cet exemple nous permet de visualiser rapidement votre profil client.

Par ailleurs, au lieu de lister dans un fichier Excel les données démographiques ou comportementales de votre Buyer persona, tentez d’écrire une histoire autour de votre profil client.

 

3.2 Créer un storytelling autour de votre Buyer persona

Mettre en place un storytelling sur le profil de vos clients est un bon moyen d’humaniser la relation client.

👉 Il aide les membres de votre entreprise (commerciaux, content manager, Community manager…) à mieux comprendre les besoins de vos clients.

Au moment de rédiger des articles ou des post sur les réseaux sociaux, ils vont adapter plus facilement leur communication.

Reprenons l’exemple de Julie.

« Julie est une personne facile à vivre qui est très curieuse.

Diplômée d’un Master à l’université, cela fait plus de 5 ans qu’elle a intégré une grande entreprise en tant que responsable des ressources humaines.

Elle cherche constamment des informations sur le web pour améliorer ses méthodes de travail.

Elle souhaite faire la différence et veut réellement atteindre ses objectifs.

Elle est bienveillante et se préoccupe du bien être de ses collègues.

Exemple buyer persona storytelling

Elle est bien consciente que recruter les meilleurs profils représente un défi immense.

C’est une tâche difficile et elle est à l’écoute de propositions pour l’aider dans sa mission.

Bien que son budget soit en baisse, elle ne veut pas diminuer la qualité du processus de recrutement.

Le risque serait d’engager de mauvais profils pour son entreprise.

Elle travaille dur et ne compte pas ses heures.

Finalement elle souhaiterait réellement que quelqu’un l’aide dans son travail.

Elle n’a pas toujours le temps de suivre des conférences mais elle continue à se former en suivant des blogs et des chaînes YouTube spécialisées dans le domaine des ressources humaines.

Elle est sensible aux valeurs de l’entreprise dans laquelle elle travaille.

Il est important pour elle que son entreprise prennent soin de ses salariés.« 

👉 Raconter une histoire fictive sur Julie nous aide à mieux comprendre ses besoins.

Il est également utile de créer des Négative Persona.

 

4. Negative Buyer Persona

Pour optimiser son temps sur la gestion de ses leads, vous devez consacrer vos efforts sur les prospects qui ont le plus de valeur.

👉 Vous allez probablement rencontrer des prospects qui vont vous perdre plus de temps qu’autre chose.

Pour vous protéger de ces personnes, vous pouvez également créer un “profil de personne non désirable” ou en anglais « Negative Buyer Persona”.

Le Negative Buyer Persona représente les personnes qui ne vont pas se satisfaire de vos solutions.

Quoi que vous fassiez !

👉 Ce sont typiquement les personnes qui achètent vos produits ou services et qui sont déçus car votre solution ne répond pas à leur attente.

Peu de temps après avoir acheté ils demandent un remboursement.

👉 Créer un Negative Buyer Persona permet d’identifier les personnes sur lesquelles vous devez consacrer le moins d’effort.

Vous adaptez vos actions marketing en vous focalisant davantage sur les clients qui ont le plus de valeur.

 

5. Combien de Buyer persona dois-je créer ?

C’est une question que beaucoup de personnes se posent :

La réponse est simple :

Créez autant de buyer persona que vous pouvez.

Néanmoins vous ne devriez pas créer différents groupes de Buyer Persona en fonction de leurs donnés démographiques.

Je vous recommande plutôt de vous baser sur les comportements d’achat.

Ce type d’information est plus important que les données démographiques.

👉 Si vous segmentez des individus avec des attentes similaires, vous pourrez mieux personnaliser vos contenus et votre communication par rapport à leur besoin.

Effectuer une analyse client peut montrer des différences dans votre audience.

Dans ce cas, vous pouvez créer plusieurs Buyer persona.

L’objectif est d’avoir une stratégie marketing plus convaincante pour chacun des groupes de clients.

 

6. Buyer persona Vs Audience cible (Ou cible Marketing) ?

Parfois des spécialistes dans le marketing confondent les termes “buyer persona” et “audience cible” lors de la segmentation de leur audience.

Les deux termes ne signifient pas la même chose.

 

6.1 Observons en détail les deux modèles

Audience cible

  • Hommes et femmes
  • 30-40 ans
  • En couple
  • Diplômés en marketing
  • Ils envisagent de poursuivre leur formation professionnelle
  • Ils aiment les nouvelles technologies et se connecter à internet

Buyer Persona

Fabien a 32 ans, il travaille en tant que consultant marketing dans une agence de conseil à Paris.

Il est en couple depuis plusieurs années. Il a une situation stable.

Diplômé en marketing dans une école de marketing, il est passionné par son travail.

Toutefois il est de plus en plus intéressé par le marketing digital.

C’est un domaine qui évolue sans cesse. Il est conscient des enjeux du digital.

Il souhaiterait renforcer ses connaissances dans le marketing digital.

Fabien n’a pas le temps de se rendre physiquement dans un centre de formation.

C’est pourquoi il envisage de passer une formation en ligne dans le marketing digital pour acquérir des nouvelles compétences.

C’est une formule qui lui semble très flexible par rapport à sa situation.

Par ailleurs, pour se tenir au courant des évolutions dans le marketing, il parcourt des blogs spécialisés, visionne des vidéos sur Youtube et consulte régulièrement son actualité LinkedIn.

 

6.2 La différence entre les deux modèles ?

Nous constatons bien que le Buyer Persona est plus précis par rapport au ciblage marketing.

Alors lequel utiliser ?

👉 L’audience cible est le plus souvent utilisée lorsque l’on configure la segmentation de ces campagnes publicitaires.

Elle est utile pour adresser votre message à des personnes potentiellement intéressées par vos produits ou services.

👉 Le Buyer Persona est plus précis.

Toutefois les plateformes publicitaires en ligne ne vous donnent pas la possibilité de cibler uniquement des personnes similaires à votre Buyer Persona.

C’est pourquoi définir une audience cible ou un ciblage marketing est important.

Vous pouvez utiliser votre Buyer persona pour déterminer votre message publicitaire (tonalité, forme…) et votre communication digitale.

 

7. Résumé : Les avantages du Buyer Persona

Créer des Buyer persona a des effets positifs dans l’entreprise.

Il permet de mettre en place des stratégies marketing plus efficaces.

Mais en réalité ils d’autres avantages d’établir un profil client idéal dans votre business.

 

7.1 Avoir une meilleure compréhension de votre client idéal

En travaillant sur votre buyer persona, vous allez découvrir des aspects cachés de vos clients.
Vous aurez une meilleure idée de leurs habitudes, de leurs motivations d’achat, de leurs points faibles et plus encore.

En connaissant parfaitement vos clients, vous pouvez créer des stratégies marketing beaucoup plus efficaces.

Votre message publicitaire sera plus clair car vous répondrez à leur besoin et résoudrez leur problème.

 

7.1 Obtenir un meilleur ROI

Lorsque vous mettez en place un Buyer persona au sein de votre entreprise, vous allez pouvoir améliorer la segmentation des campagnes publicitaires.

👉 Vos audiences seront plus pertinentes.

En effet, les informations démographiques et comportementales sur votre client idéal vont vous aider à adresser votre message aux personnes les plus susceptible d’acheter vos produits ou services.

Aussi bien sur Facebook Ads que Google Ads, vous allez pouvoir renseigner les centres d’intérêt ou les critères démographiques pour affiner votre ciblage.

👉 Par ailleurs, vous allez rationaliser vos budgets marketing en consacrant vos efforts sur les plateformes sur lesquelles se trouvent votre Buyer persona.

Par exemple, si vous savez que votre Buyer persona ne se rend pas sur LinkedIn, vous éviterez d’investir de l’argent sur cette plateforme.

Finalement vos actions marketing auront plus de succès.

En adressant le bon message et à la bonne personne, vous enregistrez de meilleures performances.

Et cela se traduit par davantage de ventes et de leads générés.

Le retour sur investissement de vos campagnes peut augmenter considérablement si vous avez fait un véritable travail pour créer vos Buyer persona.

 

7.3 Offrir des contenus plus personnalisés

Les buyers personas sont surtout utiles au moment de créer du contenu aussi bien pour une campagne publicitaire que pour un email.

👉 Vous découvrirez les défis auxquels chaque personne est confrontée dans sa vie quotidienne.

Mais également leur besoin et leur attente par rapport à votre solution.

Tous ces détails sont une mine d’information.

Elles vont déterminer la manière de communiquer avec vos clients :

  • Dois-je les tutoyer ?
  • Quel est le meilleur moment de la journée pour envoyer la newsletter ?
  • Quel contenu doit-on publier sur notre blog ?

Vous allez pouvoir offrir des contenus personnalisés et adaptés au parcours d’achat de vos clients.

👉 Adapter sa communication durant chaque étape est un bon moyen pour optimiser votre tunnel de vente.

En revanche vous offrez une mauvaise expérience client lorsque vous envoyez des messages pas personnalisés et trop généraliste.

Dans ce cas, le risque est de perdre vos prospects dans le processus d’achat :

  • Ils se désabonnent de vos newsletter
  • Ils ne répondent plus à vos messages
  • Ou ils ne reviennent plus sur votre site internet

 

7.3 Optimisez votre génération de leads

Les Buyers personas augmentent l’efficacité de vos campagnes de génération de leads.

👉 Certaines études montrent que les spécialistes du marketing B2B qui utilisent cette méthodologie sont 4 fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de génération de leads.

Définir un modèle de client idéal augmente aussi bien le nombre de leads générés que la quantité de prospects qualifiés obtenues.

Finalement, un Buyer persona peut jouer un rôle vital pour toute entreprise cherchant à optimiser sa génération de leads.

 

7.4 Améliorer la communication avec votre audience

Le Buyer persona est aussi utile pour l’équipe marketing que pour l’ensemble de l’entreprise.

Le service commercial et le service client ont tout intérêt à utiliser ce concept.

👉 En fonction des besoins et du profil du client, ils adapteront leur approche.

Par exemple, le service client est le canal où les clients interagissent le plus.

En général, une personne contacte le service client pour obtenir des réponses à ses questions afin de résoudre un problème.

👉 En connaissant bien son Buyer Persona, le service client peut adopter une approche plus intelligente.

Elle peut choisir de contacter la personne via son canal de communication préféré (email, WhatsApp, appel, chat…).

Lorsque le service client échange avec le client, elle peut adopter un ton et une manière particulière de s’exprimer (familier, tutoiement…).

 

Conclusion

Le Buyer persona est complexe à mettre en place.

Il implique plusieurs variables.

Commencez toujours par écouter les histoires que partagent vos clients pour commencer à créer votre Buyer persona.

Les détails partagés dans les feedbacks vous aident à déterminer le profil idéal de votre client.

Par la suite, vous pourrez construire une expérience client optimisée qui repose sur leur besoin et leur attente.

Un autre conseil important est de se concentrer à la fois sur les clients satisfaits et insatisfaits.

Dans les deux cas, vous apprendrez sûrement quelque chose sur la perception de votre solution et sur les défis auxquels vos clients sont confrontés.

En intégrant le Buyer persona dans votre stratégie, vous adoptez une approche “Customer Centric” pour développer votre entreprise.

Si vous avez aimé cet article, merci de le partager 🚀

Sur ce je vous dis à bientôt.

 

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