Qu’est-ce que le lead scoring ?

pourquoi utiliser le lead scoring

Écrit par Frédéric Schauffler

Frédéric est le fondateur de Nomad Click, une plateforme qui publie des guides et articles sur le marketing digital (Acquisition, Conversion et Stratégie).
Temps de lecture : 8 minutes

Mise à jour le 9 novembre 2021 @ 11:33

Le lead scoring représente une opportunité pour aider vos commerciaux à mieux transformer leurs prospects en clients.

Cet outil assigne un score à vos leads en fonction de plusieurs critères :

  • Les interactions qu’ils ont avec votre site web
  • Les caractéristiques du prospect (budget, profil…)

En déterminant une valeur à vos leads, vous pouvez les classer par ordre de grandeur.

👉 Cette technique est un pilier du lead management.

(Si vous ne connaissez pas le lead management, j’ai écrit un article sur le sujet.)

Le lead scoring permet d’automatiser la qualification des leads et de prioriser les actions commerciales.

👉 C’est un gain de temps important pour vos commerciaux. .

Ils peuvent ainsi consacrer leur énergie uniquement à la négociation commerciale avec leurs prospects.

D’autres industries telles que Netflix utilisent un système similaire pour améliorer l’expérience client.

Par exemple, en tant que client, il est parfois difficile de prendre une décision sur la série ou le film à visionner sur Netflix.

Cette plateforme dispose de plusieurs milliers de références en films et en séries.

C’est pourquoi Netflix a développé un algorithme pour donner des recommandations à leurs clients en fonction de leur historique de visionnage.

👉 De la même façon, le lead scoring permet aux commerciaux d’identifier les prospects avec le plus de probabilité de devenir client.

Dans cet article, nous verrons comment utiliser le lead scoring et quels sont les avantages à l’utiliser.

 

1. Qu’est-ce que le lead scoring ?

Le lead scoring est une méthodologie utilisée par les équipes marketing et commerciales pour déterminer la valeur des prospects.

La valeur de chaque lead est calculée en fonction du comportement des prospects et de leur intérêt pour vos produits ou services.

👉 Cette technique est importante pour la gestion de vos leads.

Effectivement notre temps est précieux.

Nous avons uniquement 24 heures par jour.

👉 Dégager du temps à vos équipes commerciales doit être un objectif en interne.

Le lead scoring permet de concentrer les actions de vos commerciaux uniquement sur les prospects qui ont le plus de chance de “Closer”.

Il qualifie automatiquement vos leads.

Pour rappel, un lead est une personne qui a laissé ses coordonnées en échange d’informations.

Le lead scoring permet d’identifier les leads qui montrent de l’intérêt pour vos services ou produits.

Il peut qualifier ces leads en changeant leur statut de lead à MQL (Marketing lead qualified).

👉 Par conséquent, ce système de notation permet de mettre en avant les personnes qui pourraient potentiellement acheter vos produits ou services.

 

1.1 A quel moment implanter le lead scoring dans votre entreprise ?

Si vous avez un flux important de leads alors il y a un intérêt à mettre en place une stratégie autour du lead scoring.

En revanche, si vous recevez peu de leads par jour et que votre commercial réalise quelques 10 transactions par mois, le lead scoring n’est pas une priorité.

👉 Ce système s’applique uniquement si vos commerciaux sont débordés.

Lorsqu’ils ne peuvent pas traiter toutes les demandes entrantes.

Si votre équipe de vente n’a pas assez de temps pour prendre contact avec tous vos nouveaux prospects alors vous devriez envisager de mettre en place le lead scoring.

 

1.2 Comment utiliser le lead scoring pour hiérarchiser les prospects ?

II existe plusieurs solutions en ligne qui proposent des fonctionnalités de lead scoring.

En général, ces outils proposent deux façons de configurer votre lead scoring :

  • De manière manuelle
  • De manière prédictif

👉 Manuellement, vous devez vous-même configurer votre lead scoring.

Dans ce cas, vous devez faire une analyse autour de vos clients pour identifier des critères de scoring.

👉 Dans le cas du prédictif, des solutions déterminent pour vous des matrices de lead scoring en prenant en compte vos données disponibles (comportement des utilisateurs, données du CRM…).

 

2. Trois avantages d’utiliser le lead scoring

Nous avons vu comment fonctionne le lead scoring.

Maintenant je vais vous partager 3 bénéfices qui montre l’importance du lead scoring pour les équipes et les équipes de ventes.

 

2.1 Vous constaterez des taux de conversion plus élevés

La plupart des entreprises qui mettent en place un système de lead scoring observent une meilleure gestion des leads.

Ils augmentent la conversion des MQL (Marketing Qualified Lead) en clients.

👉 Effectivement le lead scoring permet de concentrer les actions des commerciaux sur les prospects les plus qualifiés.

Un score élevé est une indication pour le commercial.

Dans ce cas, il doit prendre contact avec le prospect pour échanger sur ses besoins.

👉 En revanche, les prospects avec un faible score peuvent être automatiquement enregistrés dans un workflow d’e-mail.

Dans ce cas, ces prospects ne sont pas encore assez mûres.

Le but est de leur envoyer des emails pour développer davantage leur intérêt pour votre solution.

 

2.2 Réduction des coûts d’acquisition

Le lead scoring permet d’identifier les sources de trafic les plus performantes.

Si vous constatez qu’un canal d’acquisition tel que Youtube a peu d’impact sur votre activité :

  • peu de leads générés
  • peu de visibilité (le nombre de vues et d’impressions enregistré est très faible)
  • aucune vente à l’origine de ce réseau social

Alors vous pouvez prendre une décision :

  • Soit de concentrer vos efforts sur d’autres sources de trafic
  • Soit de retravailler votre chaîne Youtube et vos vidéos pour améliorer les résultats

 

2.3. Augmenter le chiffre d’affaire

Les systèmes de notation des prospects jouent un rôle sur les revenus d’une entreprise.

Vos commerciaux se concentrent exclusivement sur les prospects avec le plus de probabilité de devenir client.

Par conséquent, vous augmentez vos chances de réaliser de nouvelles ventes et d’augmenter votre chiffre d’affaires.

 

3. Comment configurer le lead scoring dans son entreprise

Vous allez découvrir le procédé pour construire un lead scoring efficace.

 

3.1. Analysez votre base de données

Dans un premier temps, je vous recommande de segmenter votre base de données en deux :

  • Un groupe avec vos clients
  • Un groupe avec tous les prospects qui n’ont pas acheté votre produit ou service

Tout d’abord, identifiez vos clients dans une liste spécifique.

👉 L’objectif est de découvrir des points communs entre eux.

Des caractéristiques communes.

Dans le second groupe, effectuez la même tâche qu’avec vos clients.

Existent-ils des points communs avec les personnes qui ont refusé vos services ?

Classez ces caractéristiques dans une seconde liste.

 

3.2 Comprendre le parcours d’achat de votre client

Durant l’étape précédente, vous avez réuni des informations essentielles sur l’identité de vos clients.

👉 Ces données sont importantes pour déterminer ou actualiser votre buyer persona (ou avatar client).

Listez tous les attributs de vos clients et attribuez des points pour chaque valeur.

Par exemple, en listant les points communs de votre liste de clients, vous avez constaté quelque chose :

Lorsqu’une personne visionne vos vidéos sur votre site internet et planifie une réunion avec un membre de votre équipe, elle a deux fois plus de chance d’acheter vos produits.

Dans cette situation, vous devez attribuer une valeur importante à ces deux actions dans votre système de lead scoring.

Soyez aussi précis que possible dans les parcours d’achat de vos clients.

Plus la personnalité de vos clients est détaillée, plus votre lead scoring sera précis.

Vous pouvez utiliser trois critères pour analyser votre client type :

  1. Les données démographiques
  2. Ses comportement en ligne
  3. Son engagement par e-mail

Les données démographiques

Ces attributs rassemblent les informations telles que le sexe de la personne, son age, son poste actuel, ses revenus…

Comment obtenir ses informations ?

A travers vos formulaires en ligne, vous pouvez récolter ce type d’information.

Son comportement en ligne

Ce critère correspond aux interactions du prospect avec votre site web.

Les actions peuvent être les suivantes :

  • Quelle page a-t-il visité ?
  • A-t-il téléchargé des documents ?
  • A-t-il visionné une vidéo spécifique ?
  • A-t-il commenté un article de blog ?

Il est possible de récolter ces informations à partir de tracking Analytics (Google Analytics, HubSpot, Mixpanel, Adobe Analytics…).

Je vous recommande d’identifier les actions sur votre site internet qui ont eu un impact sur vos ventes.

L’engagement du prospect

Ce critère représente les interactions du prospect à vos emails, réunions ou appels.

👉 Vous pouvez suivre plusieurs données.

Pour les emails :

  • Le taux d’ouverture,
  • Le taux de clics
  • Les désabonnements

Pour les appels :

  • Les réponses
  • Le nombre d’appel sans réponse
  • Les faux numéros…

Pour les réunions :

  • Les réunions planifiées
  • Les réunions annulées par le prospect

Ces données sont un bon indicateur pour déterminer l’intention d’achat du prospect.

👉 Répondre aux appels, planifier une réunion avec un commercial ou cliquer sur vos emails sont autant de signes qui montrent l’intérêt du prospect pour vos produits ou services.

Plus l’engagement est élevé, plus il existe une probabilité que le prospect devienne client.

 

3.3 Échangez avec vos vendeurs

Analyser sa base de données client est une première étape.

Échanger avec vos commerciaux est également important pour configurer correctement son lead scoring.

👉 Vous devez parler avec vos vendeurs pour mieux comprendre les phases de négociation.

L’objectif est d’obtenir des feedbacks.

Recueillir les commentaires de vos sales est un bon moyen d’améliorer l’évaluation de vos prospects.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de questions à leur poser :

  1. Quels types d’interactions considèrent-ils comme très importantes (réaliser une réunion Zoom avec le prospect, l’inscription à un événement particulier…) ?
  2. Quel score doit être atteint avant que le commercial doit prendre contact avec la personne ?
  3. Quelles sont les pages du site internet les plus stratégiques (par exemple, la page des tarifs) ?
  4. Quels sont les donnés démographiques tels que les intitulés de poste ou le secteur d’activités, qui devraient obtenir le plus de points ?

Le lead scoring évolue dans le temps.

👉 Vous pouvez faire un point tous les mois avec vos commerciaux.

Ils partageront leur expérience.

En fonction de leur retour, ajustez le modèle du lead scoring.

Par exemple, vous vous rendrez compte que le lead scoring attribue des notes trop importantes à l’ensemble des prospects.

Il est donc essentiel de réajuster la valeur des points en fonction de chaque critère.

Ou probablement le contraire, le lead scoring n’attribue pas assez de points aux prospects qui sont finalement très intéressés par vos services.

Dans tous les cas, ces échanges vous permettront d’améliorer votre lead scoring.

 

4. Utilisez des solutions en ligne pour votre Lead Scoring

Attribuer des points manuellement à vos prospect est une tâche difficile.

👉 Chaque lead enregistre plusieurs dizaines voire centaines d’interactions avec votre entreprise.

Il est impossible d’effectuer un suivi humain pour chacun d’entre eux.

Pour automatiser cette tâche, il existe plusieurs solutions en ligne de marketing automation :

  • HubSpot
  • SalesForce
  • Activecampaign

Ces plateformes vous aident sur plusieurs aspects :

  • Elles permettent d’optimiser le temps de vos commerciaux en automatisant les tâches répétitives (email de rappel, changer les valeurs d’une propriété, envoyer des sms automatiquement…)
  • Elles aident vos commerciaux à mieux comprendre leur client à travers des tableaux de bord et des rapports dynamiques.
  • Elles réduisent le cycle de vente en alimentant efficacement les prospects avec un contenu adapté à leurs besoins et leurs intérêts.
  • Elles s’intègrent à vos outils CRM et permettent aux commerciaux d’avoir une meilleure compréhension du parcours d’achat de leur client.
  • Elles alignent les équipes commerciales et marketing sur les objectifs (générer plus de ventes) en mettant en place des campagnes marketing plus ciblées.
  • Elles donnent plus de réactivité aux équipes de vente (notification d’email en interne de rappeler le prospect lorsqu’il atteint un certain scoring)

👉 Le but de créer un modèle de Lead Scoring efficace est de pouvoir mieux qualifier vos leads en fonction de leur avancée dans le funnel de conversion.

 

5. Les limites du lead scoring

Lorsque vous utilisez le lead scoring, vous devez garder à l’esprit les pratiques suivantes.

 

5.1 Le lead scoring ne remplace pas vos commerciaux

Effectivement le calcul du lead scoring est automatisé.

Toutefois, il ne dicte pas les actions futures.

👉 Il doit uniquement guider les commerciaux.

N’automatisez pas toutes vos actions en fonction du lead scoring.

Si un prospect atteint un certain score, vous pouvez créer une alerte en interne pour prévenir du potentiel de vente.

A ce moment-là, vos équipes de ventes évalueront directement avec un appel si le prospect est prêt à passer à l’action.

 

5.2 Le lead scoring n’est pas figé dans le temps

Comme je l’ai mentionné auparavant, vous devez effectuer un suivi avec vos équipes commerciales de votre lead scoring.

👉 Une fois tous les 3 mois, vous vous réunissez pour analyser les critères d’attribution de points de votre modèle.

Si vous constatez des incohérences entre la valeur attribuée au prospect et la réalité des faits, alors vous pouvez ajuster votre modèle de lead scoring.

 

5.3 Utilisez le score négatif

Le lead scoring repose sur des critères positifs pour faire avancer un lead dans votre pipeline.

👉 Toutefois, vous devez également mettre en place un système de points négatifs.

L’objectif est d’écarter les personnes qui ne correspondent pas à votre avatar client ou des personnes qui ne montrent aucun intérêt pour vos produits ou services.

Par exemple, retirez X points si une personne n’ouvre pas ces emails et ne visite pas votre page internet durant les 30 derniers jours.

 

Conclusion

Le lead scoring est une fonctionnalité importante pour automatiser la qualification de vos leads.

Cet outil fait gagner du temps à vos commerciaux.

👉 Et sur le long terme, il représente un avantage pour votre activité.

Le système de notation des prospects vous aide à générer davantage de ventes.

Toutefois il faut une bonne configuration initiale et un suivi sur le long terme pour s’assurer de son succès.

Si vous avez des doutes sur cet article, merci de poser vos questions dans l’espace commentaire.

A bientôt.

 

Tu pourrais également aimer…

0 commentaires

Share This